企业“傍大款” 功夫在营销之外

来源:羊城晚报 作者:张爱丽 莫谨榕 发表时间:2015-01-19 20:18

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读懂游戏规则:奥运会的大品牌生意经

徐风云坦言,做好大客户营销,摸清不同生意的游戏规则十分重要。

“也许很多人和我一样,曾经疑惑为什么每届奥运会一些已有知名度国际品牌还要投巨资成为赞助商?奥运会有如此大的品牌价值吗?直到2008年,我参与北京奥运会,和众多国际知名品牌一起合作,才慢慢摸清奥运会赞助的游戏规则。”

据徐风云介绍,日本某知名电子企业每四年就向奥运会投放1亿多美元的赞助,成为奥运会的合作伙伴。“一开始我很不解,他们为什么愿意花那么多钱去赞助奥运会呢?后来,我凑巧在北京认识了该企业的部长,便问他这个问题。起初,他总是以商业机密为由搪塞我,在我的一再追问下,他终于说出奥运会赞助的游戏规则。”

原来,在这1亿美元的合同中,只有30%的赞助需要支付现金,而且分四年付,最后一笔现金是到奥运会结束的一个月内付清。而另外40%是产品,在奥运会中大屏幕、电视机、电子产品等不少是由该品牌提供的。只要赞助商有的,奥组委需要的产品,都可以通过货物方式提供。最后的30%是服务,这些服务包括设备安装的服务,还有赛时企业提供的庞大服务队伍。

而合作的重点在奥委会和赞助商之间的谈判,奥组委会提出一些打包条件之类的优惠,比如类似产品抵扣服务费用,而企业也可以提出自己的条件,比如提供给赛事的产品、服务的价格等。

徐风云再举赞助了伦敦奥运会的某运动品牌为例,按照3:4:3的赞助比例,该品牌赞助奥运会30%的现金、40%的产品和30%的服务,而其中40%的产品抵扣完后,奥运会其余产品也会向该品牌购买。

徐风云给大家简单地算了一笔账,参考此前奥运会服务人员规模,伦敦奥运会涉奥人员数量应该在23万以上,所有人员配发两套服饰,而这些服饰,包括帽子、整套衣服、鞋子、包等,均由该品牌提供。由于是奥运会特别定制产品,价格一般会高出市场价30%以上,再加上服装设计、赛时服务等收费,不算该品牌赞助奥运会品牌收益的隐形回报,仅仅服装一项,估计就能回收投入的70%以上。

世界经济一体化快速发展,作为后起之秀的中国企业,更要抓住各种机会,熟悉不同合作的游戏规则。只有在深入了解的基础上,才能因地制宜做出适合的营销策略。徐风云说:“如果早几年知道这样的游戏规则,锐丰绝对不只是今天的锐丰。”因此,练好大客户营销的三招两式还不够,在不同领域做生意,熟读兵法、摸清门道也很重要。

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无团队整合:创新打造印象派灯光秀

做好大客户营销,不能靠管理者或营销者单打独斗来完成,更多考验的是一个团队的综合服务能力,需要不同团队成员的协同合作。徐风云不是做技术出身,却自称是“最懂技术的人”。他表示:“我真的不懂技术,但我能将这些懂技术的人全都整合起来,我就是最懂技术的人。”

徐风云最早在TCL通讯市场部工作时,TCL董事长兼CEO李东生在收购汤姆逊电视时曾提出“无边际整合”的概念,而到了徐风云这里,这个概念变成了大客户营销中的“无团队整合”。

什么是“无团队整合”?徐风云解释,就是将项目需要的各方面人才,通过项目的关系集合在一起,共同推动项目的完成。而在项目之外,团队是松散的,每个成员都有各自的事业。

2008年参与北京奥运会后,徐风云带领锐丰团队多次争取参与导演王潮歌的“印象”系列大型山水实景演出,“但是这些演出都已经有自己长期合作的大型灯光、音响合作伙伴,我花了一年时间争取,也没有成功。”

屡屡受挫的徐风云并没有放弃,他决定“别人不带我玩,我给自己找活路”。通过北京奥运会和广州亚运会,徐风云认识了很多灯光、舞台、作曲、道具、特效方面的人才,在争取大型实景演出的灯光音响供应商失败后,徐风云决定整合自己的认识的各方面人才,组成一个新团队,进行跨界生意。

于是,徐风云邀请了著名特效制作师彭柯,以及灯光设计、舞美设计、文化策划、工程建设等方面的人才加入到自己团队当中。徐风云称这个团队是“无团队集合”,“这些人都是有自己事业的人,这个团队是松散性的,有项目的时候大家才集合在一起完成,中国大型活动的导演团队很多都是这样的合作模式。”

这个团队的第一个项目,就是在孙武的故乡、山东省广饶县的灯光秀项目——山水城市文化灯光秀。徐风云发现,大型实景演出最大的问题,是人员流动、人员缺失的问题。“在任何大型实景演出中,演员如果因为特殊情况而不能来参加演出都会是一件非常麻烦的事情,而且大部分景点演出的人员流动性很大,很多时候是留不住人的。”

在徐风云看来,人不可靠,设备才最可靠。于是他创新地提出了“印象”灯光秀项目,用设备打造文化灯光秀,“我主要是卖设备,我的演出是没有人、没有演员,只有灯光和音响这些设备的灯光秀。”山水城市文化灯光秀一推出便备受关注,不少人称他为“张艺谋印象系列最好的学生”。

徐风云总结,如今要拿下大客户,营销者一要懂得借势,二要整合团队,三要具备无畏的精神。“我认为做营销,就是要锲而不舍,坚持到底。既然来一定不会半途而废,不到最后不会离场。”徐风云坦言,过去他曾迷信人脉、技巧的重要性。但如今,他认为营销者最重要的是保持锲而不舍的精神,拥有一往无前的胆量。“在工作上,整合好自己的团队。在工作之余,为别人多做事多付出。这样,你就永远比别人多一些成功的机会。”

精彩问答

问:从事营销工作,很容易失去激情,对工作感到倦怠,如何在工作中一直保持动力?

徐风云:我认为身体锻炼很重要。这几年明显感觉到体力、精力跟不上,就慢慢意识到要锻炼。锻炼身体之后,整个人的精神状态都会有全新的改变。我跑马拉松,给自己定了规矩,一不参加比赛,二不和别人比速度。有时即使是晚上10点到家,我也会坚持锻炼,锻炼不但让自己充满激情,也让工作充满希望。

问:作为一个空降高管,如何管理好新的团队?

徐风云:我认为,作为一个职业经理人或空降高管,要把部门带好的主要因素有三个。一是把老板的人用好,用好老板的人比用好一千个人都有效。很多职业经理人喜欢带旧部到新部门,这是不自信的表现,能把老板的人用好是成功的第一步。第二是以身作则。我的任务是帮老板挣钱,乱用公款的行为我不会纵容,出业绩、挣到钱才是硬道理。第三是勤勉尽责。很多人喜欢走歪门邪道“捞钱”,但歪门邪道是没有出路的,要正大光明地挣钱。凭着这三点,我生存下来了。

问:遇到一个大客户,用什么样的谈判技巧能最快突出产品或项目的特点?

徐风云:谈判没有技巧,就一个诀窍——死磕。我参与过一个项目投标,第一次去找人的时候,我找不到门,人家也不让我进去。第二次去,递出去的名片很快被丢掉了。多去几次之后,慢慢所有人都认识我了。到最后,我已经熟门熟路了。谈判哪有什么技巧?你所谈判的对象个个都比你“老江湖”,所以千万不要迷信技巧,谈判的唯一技巧就是厚脸皮,多接触,常去。

问:参与国际竞争、竞投海外项目,有什么样的“游戏规则”?

徐风云:我在海外进行客户营销时发现,跟老外做生意比较单纯,而中国的很多做生意的传统,在国外也是通用的。比如,我曾在英国会见过几个客户,出于礼貌,我给他们每人带了一些中国的丝绸和茶叶作为礼物。当时10个客户都收下了,其中6个还留下来继续谈,所以中国礼尚往来的传统其实是通用的。我们既要学习他们的管理模式,也要学好中国传统做生意的套路。

精彩语录

●谈判没技巧,就一诀窍——死磕

●我以前恨不得见到客户就讲项目,后来我发现,很多事急不得。人不能总想着占别人的便宜,要学会多帮别人做点事。

编辑:李杰
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