从0到500万杯！高盛解读瑞幸咖啡的成功密码

从0到500万杯！高盛解读瑞幸咖啡的成功密码

金羊网讯 近日，全球顶级投资机构高盛发布了“中国消费者趋势调查”专项报告。这份报告以瑞幸咖啡为研究目标，解析其在4个月试运营过程中取得爆发式增长的原因。据数据显示，在截至5月8日的4个月试运营过程中，瑞幸咖啡实现从零到500万的突破，为130万用户提供500万杯咖啡，累计完成订单约300万单。同时，五月底，瑞幸咖啡将完成525家门店布局，一举超越在华布局12年的英国老牌咖啡Costa。

（瑞幸咖啡的门店分布）

而与星巴克相比，瑞幸咖啡的用户更加年轻，48%低于24岁，星巴克仅22%。在iPhone应用商店的餐饮类排名中，瑞幸咖啡APP从3月中旬开始持续高于星巴克，已经成为中国最受欢迎的食品和饮料应用。

（瑞幸咖啡和星巴克用户的年龄构成）

（瑞幸咖啡和星巴克APP热度对比）

瑞幸咖啡是如何在短时间内做到这些的？高盛认为，瑞幸咖啡的受欢迎程度体现了中国消费者的三个关键趋势。

获取关注度：线下业务仍然至关重要

数字营销的重要性毋庸置疑，但线下业务同样不能忽视。事实上，电梯广告是发展最快的广告渠道之一，它是一种按地理位置（如办公室电梯）定位用户的有效方法。

（2017年消费者在广告媒体上花费的时间）

先前也有创业公司用电梯广告快速树立品牌意识的先例（例如2015年的外卖网站饿了么和2016年的共享单车ofo）。瑞幸咖啡就十分注重电梯广告，要知道，消费者虽然越来越多地参与线上消费，但品牌不能忽视线下业务的开展。

便利性：将产品和服务带给消费者

除了提供较低的价格外，瑞幸咖啡一直专注于为咖啡消费者提供以下便利：1.外卖服务；2.便捷的场所（办公楼大堂）。

（2016-2017年10月中国各线城市人口、零售、外卖订单占比）

鉴于中国20-34岁的人口工作时间长（根据猎头公司万宝盛华集团调查，该年龄段的人口工作时间位居世界第三位），通勤时间长（根据百度和美国人口普查局的数据，北京、上海的通勤时间平均每天约为1小时45分钟，是美国平均水平的两倍）的情况，消费者倾向于便利性就并不奇怪。而有能力将产品和服务带给消费者的公司就可以从这一趋势中受益。

千禧一代下厨：做饭还不在考虑范围内

在腾讯企鹅智酷的一项调查中发现，35%受访者愿意租一所没有厨房的房子，7%的人甚至愿意购买没有厨房的房屋。千禧一代（出生于80年代和90年代，也被成为80后，90后）就是这一趋势的主要推动者。

（消费者选择餐厅最重要的因素）

高盛认为便捷性的偏好和外卖的可承受性是造成这一现实的主要原因。在消费者外出就餐时最注重就餐环境，而瑞幸咖啡就是抓住了这一点。

从研究报告来看，高盛将瑞幸咖啡的部分成功原因归功为对消费者趋势的准确把握。线下传播到位、提供便利服务、餐厅环境一流就是瑞幸咖啡的优势所在。（蒋梦娜）