老字号成活化石? “陈李济”们正在天猫618玩转新零售

老字号成活化石? “陈李济”们正在天猫618玩转新零售

文/马化展 王静娟 何文江 庞倩影

纵使再多的高楼拔地而起，在大多数人心中，仍有一个小小的角落，它藏于街头巷尾，属于岁月沉淀下的温馨回忆，它就是老字号。老字号大多有着悠久而辉煌的历程，然而，面对消费升级的大潮，老字号如同年迈的人面对新事物，总有着束手无策的感觉。

老字号如何实现升级转型？近年来，各大老字号品牌纷纷发力新零售，寻求新增长。6月5日，人民日报在要闻版刊登《你好，我是中华老字号》一文，文中指出，中华老字号正面临千载难逢的机遇。以前的商业模式基本是单体单店、现场交易，现在则是“笼天地于网内，联万物于网端”，尤其是天猫新零售引领的线上线下融合模式，为老字号创造新生态，焕发新生机。

今年天猫618期间，国货品牌们大胆迈出了异业跨界的步子，六神花露水的鸡尾酒、周黑鸭的口红、福临门的卸妆油、五芳斋茶香粽等热议爆款在天猫618平台上集中亮相，其中六神Rio鸡尾酒，实现5000瓶在17秒内被秒光的惊人成绩；五芳斋则更善于利用天猫新零售平台，迈出了打造线下智慧门店、无人餐厅的步伐，老字号门店焕然一新，客流大增。在这背后，天猫担任了导演的角色，老字号们随着天猫新零售从线上火到线下，实现了品牌、货品的双升级。

拥抱天猫新零售，老字号才能历久弥新？为了寻找答案，我们采访了广州酒家、点都德和陈李济等一批老字号，它们用行动诠释如何为老字号的传承注入新活力——借助新零售，强化产品线下体验服务，促进线上线下融合发展，拥抱新业态和年轻人，从而链接传统与现代，让传统得到继承、发展和创新。

现象 该如何“抢救”老字号

2016年，大同酒家的停业通知，一度刷爆了朋友圈，这家在广州有着78年历史的老字号的停止营业令人唏嘘不已，不少老广感叹“你我伤心到说不出再见”。

大同酒家，在上世纪50年代，曾是接待各国政要的地方，1996年开设粤曲茶座，此后成为经营特色。不少老广估计有被老一辈带去饮茶听曲的经历：台上身穿戏服的演员在“咿咿呀呀”，老街坊陶醉于台上的表演，小孩子则在台下专心对付着点心。如今“一盅两件、唱曲看戏”的经典老广州生活方式，已如同粤剧演员脸上凋零斑驳的妆容，回想起徒惹凄凉。

更令人难堪的是，大同酒家的退场，并不是“逐渐凋零”。后续的新闻还报道，大同酒家还因劳资纠纷被查封财物，因拖欠电费被停止供电。这种不体面的退场方式，让人不禁想问，老字号怎么啦？

老字号的逐渐逝去，在勾起老广州人回忆的同时，老字号的发展困境同样备受瞩目。公开数据显示，目前商务部认定的1128家中华老字号企业中，只有10%蓬勃发展，20%长期亏损，还有70%发展迟滞，不少出现经营危机。

政策 广州出手促进老字号

5月4日，广州市府办公厅印发《广州市促进老字号创新发展三年行动方案（2018-2020年）》，以促进广州市老字号顺应消费需求新变化和“互联网+”新趋势。文件的诸多亮点，让人重拾对老字号的信心。

《方案》中提出，通过建立博物馆等方式，实现老字号的活态保护与传承，将符合条件的老字号确定为文物保护单位或历史建筑进行原址保护。方案还提出，在白云国际机场、广州南站、南沙客运港等城市门户、窗口，开辟老字号经营专区，以优惠的租金优先吸引老字号企业入驻。

《方案》特别指出，推动“老字号+互联网”融合发展。推进老字号经营模式创新，发挥老字号优质商品、优质服务的特色优势，与大型电商平台企业合作，开设老字号网上专区，打造老字号网上旗舰店或专营店。支持企业建设老字号线下展示馆，强化老字号产品线下体验服务，促进老字号线上线下融合发展。

联手 传统品牌发力新零售

近年来，各大老字号品牌纷纷发力新零售，希望寻求新增长。据阿里研究院发布的《2016年度中华老字号电商百强排行榜》显示，全国“中华老字号”企业约2000家，超30%老字号通过天猫、淘宝开展线上销售。在广东，包括广州酒家、海天、陈李济、皇上皇、陶陶居等6个品牌入围老字号电商百强榜。百强的门槛，3年来已经提升了两倍，2016年的入围最低门槛已经接近千万元。

今年，天猫联合广州酒家、徐福记、陶陶居、粒上皇、致美斋等数十家本地品牌，在广州正佳广场启动天猫年货大街，推出了备受本地消费者喜爱的“年货礼盒”，其中广州酒家、陶陶居、粒上皇、徐福记等品牌，更是结合天猫元素，推出了天猫定制装年货礼盒，在天猫平台上独家销售。

天猫快消事业组运营专家孟扬表示：“本地知名的品牌广州酒家、陶陶居、燕塘牛奶、风行牛奶等很早就在天猫开设旗舰店。2017年起，天猫更开始精耕细作，与广东传统品牌通力合作，将更多本地特色商品引入天猫，与全国消费者乃至海外消费者亲密接触。400年历史的调味品牌致美斋，广东知名蜂蜜品牌宝生园，国营老字号红棉糖厂，干果大王佳宝等，除开设旗舰店外也进驻了天猫超市，进入了消费者的日常生活。以广州酒家为例，从传统广式食品到今年速冻食品的上线销售，再到年货节天猫定制装礼盒的合作，都体现着广州本地品牌加速与天猫的深度合作和全面布局。”

随后天猫启动“天字号计划”，以“数据赋能、技术接入、流量倾斜、营销支持”等多种方式，更帮助传统品牌上路“新零售”时代。基于天猫大数据的反馈，首批深度运营天字号计划的品牌销量增长超80%，随后更帮助到超过1000家老字号和国货大牌进入全球市场，打造传递现代中国“全球表达”的“新中国名片”。

天字号计划

手记 “帮衬”老字号的理由

不应是情怀

每到重要节点，老字号就被80后、90后以童年回忆在网上“凭吊”一番。光顾老字号的理由，好像就只剩下偶尔为之的情怀。这种情况令人痛心，老字号不应该成为老古董，在闲暇时拿起来，为它拭一拭灰。它应该融入到这个时代，重焕青春的魅力。

希望消费者“帮衬”老字号的理由，不是情怀。老字号应该有自己的骄傲，它是以产品战胜时代，在时间的大潮中坚如磐石。一个中华老字号就是一块金字招牌，它代表的是经历了岁月验证的质量品质，以及长久以来积累的信用和口碑。让每一个时代的年轻人，都爱上老字号，是老字号需要重新思考的问题。

如今，技术和商业的结合，改变着人们的生活方式、消费方式，从而在供给侧改变了企业的生产和经营方式。

在新时代，传承技艺，还需结合新的市场需求，推陈出新，让其在新的历史条件下焕发新的生机和活力。如在互联网时代，借助新零售手段，用科技、大数据等方式赋能老字号，激发老字号的新潜能，为老字号传承发展注入新活力，从而让一代代的年轻人，从新客户变成老客户。

期望有一天，老字号在市场上能凭自身实力焕发出生机活力。消费者是因为习惯、信赖和喜欢而选择老字号，而不是因为情怀而“帮衬”老字号。·马化展·

广州酒家 跟进新零售，“老字号要有新活力”

看到了新零售的魅力，越来越多的老字号逐渐放下身段，开始努力转型，将拥抱新业态和年轻人当成了重要的突破口。

令人意外的是，老字号广州酒家在接受新事物方面，并不保守。据了解，广州酒家起步电商较早，“2012年正式注册了电商分公司，并注册天猫旗舰店，正式开始运作电商渠道销售，前期做了一两年的筹备。” 广州酒家集团电子商务有限公司副总经理李典壕介绍。

“开启了电商渠道以后，对我们的品牌和产品往全国推广，起到了积极作用，销量逐年可喜增长，近几年平均年增长不低于50%以上。2017年电商的营业额占集团总营业额的10%左右。” 李典壕表示。

如今，广州酒家也探索通过新零售增加老字号品牌与新生代消费者之间的黏性。“我们公司目前在探索学习新零售的一些方案。”李典壕表示，如今新零售在广州酒家分为两部分，跟随主流电商平台的玩法，把线下门店与阿里巴巴集团的智慧门店系统打通，从而打通线上线下门店，实现会员互通，促销活动信息共享，其他功能还在进一步开发；另一方面则准备结合新科技、新消费观念，进一步启动广州酒家门店升级，升级方案正在探索和学习中。

“目前来讲，我们的新零售概念还在积极跟进的学习状态中，可能光靠我们自己摸索进展会比较缓慢，我们希望能多一些向这一块进展比较好的优秀企业学习，少走一些弯路。”李典壕表示。

在天猫618期间，广州酒家天猫旗舰店全场实现券后满198元减40元、满368元减50元。两袋12只装的新款蛋黄肉粽，抢购后可以以38.8元拿下，还可享受第二份9.9元的优惠，近期热门重磅新品芝麻核桃流心粽、紫薯香粽等都选择在天猫首发。

对于广州市出台的老字号方案，李典壕认为：老字号要有新活力，才能继续葆有青春，存活下去，我们会积极响应政府的这些方案，在产品研发、品牌营销、会员互动体验方面重点发展，实现品牌的进一步升级，让消费者更加接受这个品牌。

陈李济 新零售形成便利消费的体验

陈李济已经有着四百多年历史，它也是广东历史最为悠久的老字号之一。在阿里公布的老字号电商百强榜单中，陈李济赫然在列，成为唯一上榜的广东药企。

2014年6月，百年陈李济就为品牌注入电商的新血液，他们开通了电商销售平台，进一步扩宽销售渠道。“从2014年下半年开始，我们提出‘陈李济+’的经营理念，通过陈李济四百多年的品牌积累来带动市场经营，通过主动把品牌和新的市场经营手段——如互联网等进行融合，让更多的消费者能够接触并且体验到我们的产品，了解我们的企业文化，在消费理念上达成共识，形成稳定的供求关系。”陈李济方面表示。

如今在天猫上搜索“陈李济陈皮”可以看到，陈李济陈皮系列健康食品在橘香斋天猫店均有销售，分别有：陈皮喉糖系列、陈皮普洱系列、陈皮饼干系列、陈皮茶萃系列、新会陈皮系列和陈皮果酱系列等，销售情况相当不错。

据专门负责陈李济陈皮产品运营的橘香斋介绍，在天猫店上，陈李济陈皮食品的销售情况喜人，增长十分迅猛。2016年“双11”当天，陈李济电商平台销售达120万元。此外，陈李济作为老字号的黑马，2015年在淘宝天猫上的销量增速达到939%。

新零售概念提出后，陈李济也开始新的思考和探索。“新零售对药品行业带来的必将是深度的融合，把企业产品和流通过程中的服务充分地整合在一起，特别是OTO的物流配送模式能极大地对消费者形成便利消费的体验。我们也希望能够积极地参与其中，帮助消费者解决疾患问题。”

据了解，陈李济尝试过通过和手机购药服务平台合作，基于喉疾灵胶囊对上呼吸道炎症消炎止痛方面快速起效的治疗特点以及送药到家的服务，通过线上药师指导，帮助有咽喉疾患的消费者不用出门，一个订单，最快一小时之内解决咽喉不适症状。“这个活动也取得不错的反响”。

618期间，在名优产品八折大放送的基础上，橘香斋天猫店推出1元秒杀50元券的优惠活动，领券最高实现满600元减110元，并配合以淘宝直播和茶具礼品大放送等，这样的优惠势必将引起消费者的热捧。

陈李济相关负责人认为，像陈李济这样的老字号在广州已经不多，对广州这座城市而言，是一个宝贵的财富，这些老字号不但拥有世代传承的产品和技艺，更具有传统文化背景和深厚的文化底蕴，因此取得社会广泛认同，形成良好信誉。政府出台的一系列利好措施对于老字号的传承与保护，除了能让大众感受到民族工业发展的进程，感受到国人在老字号淬炼中的精神风貌，更能激起大众的民族自豪感和自信心。

点都德 新零售是广式饮食文化新窗口

在广州，如果说最受年轻人欢迎的老字号茶楼，点都德肯定榜上有名。点都德创始于1933年，在广州、深圳、佛山、阳江有二十多家门店。

这位“老人家”得到年轻人喜爱的一个重要原因是非常重视对互联网工具的应用。早在2016年3月，点都德就开通平台外卖送餐服务，此后，点都德于2017年4月开通天猫旗舰店，成为广东最早试水点心类电商的老字号之一。通过借助阿里巴巴新零售的一些产品合作，原本传统模式的点都德拓展了新零售业务，搭上了电商的快车。

操刀点都德的是1984年出生的沈志辉。在他看来，茶点从来不只是简单的食物，而是广式特有的饮食文化，文化可以传播得更为广泛，不分年龄，不分地区，新零售业务正是一个让人们快速认识广式饮食文化的窗户，总能够带来新客。

“新零售让茶楼在时间和人群上都能得到拓展，契合了点都德人群全覆盖商业模式。”这是沈志辉对整个餐饮行业快速发展的全新认知——利用连锁店规模优势与电商平台、第三方服务或支付等平台合作，开发线上线下融合互动，从而吸引移动端的消费者转移至线下感受广式特有的饮食文化。

如今，除了上线天猫之外，点都德在线下的门店顾客可直接扫码点餐、买单、开发票，无需排队还可享特定活动优惠，不仅提升了消费体验，还提高了门店的运营效率、实现了门店的初步数字化管理。同时，饿了么等外卖公司也为点都德提供了送餐服务。

可持续的新零售模式、高明的营销手段，都为点都德的成功夯实了发展基础。“在传统茶楼日渐式微的今天，必须要探索一些新路子。”在沈志辉看来，点都德“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的传统精神不敢变，在此基础上，茶点出品必须要惊艳，让人一试难忘。

得益于此，点都德天猫旗舰店自上线以来基本每个月都实现销售额增长20%以上。沈志辉表示，点都德已实现了线上购物门店提货的服务，这对于外地游客更是极大的便利。在天猫618期间，旗舰店和茶楼都将推出更多的便民福利，目前精品裹蒸粽已在天猫旗舰店上有售。

本版制图/潘刚