天猫双11十岁了 广州品牌也长大了

文/马化展 侯琳琳 庞倩影 肖梓涵

双11十年之商家篇

天猫双11十岁了广州品牌也长大了

回望十年天猫双11，有曾默默无闻的广州商家在这里为人熟知，有习惯线下销售的羊城品牌因它在互联网渠道大获成功，还有很多企业已跟随新零售大潮开启新一轮变革……广州品牌，见证天猫双11从小规模促销活动变成全世界商家的盛大节日；而天猫双11，则带动了广州品牌的茁壮成长。

1.从没有参与到崭露头角

2009年，双11只是天猫的前身——淘宝商城的小规模促销活动，只有27个品牌参与，其中没有来自广州的品牌。在距离活动开始还有两小时的时候，还有商家打电话过来要求退出。

由于取得的效果不错，2010年有711家品牌参与。广州天创时尚鞋业股份有限公司揩旗下时尚女鞋品牌KISSCAT（接吻猫），首次参加天猫双11。天创时尚数字化营销总监李铮回忆道：“那时对很多品牌来说，可说还处在电商相对蒙昧的时代。大家在摸着石头过河，对于促销日能想到的也仅是低价销售”，李铮表示。

公开资料显示，那一年来自广州的品牌茵曼、Mr.ing等也加入了天猫双11促销的队伍，并且同样获得不俗成绩。当然，销售额与如今相比，不可同日而语。当天，日销售额达到1000万元以上的有11家，只有一家是淘品牌，那就是Mr.ing。2011年，茵曼以1787万元日销售额，位居天猫双11女装品牌榜首。2012年，广州品牌骆驼服饰的旗舰店以1.15亿元的成交额，排在所有店铺中的第二位。而KISSCAT前几年天猫双11的销售额涨幅则都超过100%。最初几年，一些广州品牌就渐渐在天猫双11上崭露头角。回顾起这段经历，李铮表示，天猫及天猫双11对KISSCAT这一品牌的成长起到挺大的拉动作用。

随着天猫双11的名声越来越响，广州参与的品牌也越来越多元化。2012年，经营母婴用品在内日用品的广州五羊化妆品有限公司，也开始加入其中。该公司副总裁唐必亮表示，天猫双11对于新兴品牌来说是很好的突破机会，当时五羊集团还是比较积极参与的，取得的品牌宣传效果挺好。的确，很多广州品牌，就是在那时候逐渐为消费者所熟知。有的甚至是与天猫及天猫双11一起成长起来的，还有的干脆是在天猫上诞生的，也就是人们常说的淘品牌。

那一年，参与天猫双11品牌数量从2200家一下子蹿升至超10000家，而销售额由33.6亿元变为191亿元，同比增468.5%。2013年，参与品牌数量翻一番，超过20000家。天猫双11蕴藏的巨大价值，得到越来越多广州商家的认可，也助力更多品牌成长。

2.品牌多元化的同时建立优势领域

电子商务研究中心主任、电商行业资深观察人士曹磊认为，早期那几年，天猫双11逐渐成为了追求GMV（交易额）与成长动能的重要营销节日，而从2014年起，除了规模诉求，天猫双11开始强化移动转型、消费升级、平台升级、基础设施沉淀等。与之形成对应的是，商家方面也在起变化。很多商家所考虑的不止是得做电商，要参加上天猫双11，还在于想把电商销售摆至更重要的地位。

李铮表示，截至2014年，包括广州在内，还有不少商家在电商这块采取的是代运营的模式，但在此之后，随着对电商越来越重视，越来越多品牌选择自运营的方式，由此商品运营、营销策划、供应链管理等都自主完成，从而打通线上的“人货场”。“2015年，我们进行全渠道推同款同价等调整，线上线下的品牌形象愈发统一，效率也更高了”，李铮说。

也是在此前后，一些原本不太参与电商或天猫双11的行业，也逐步加入进来。2014年，广州定制家居品牌索菲亚首次参加天猫双11，结果从11月1日至12日凌晨卖出约40000套衣柜，总销售额突破1.8亿元。索菲亚互联网市场总监蔡梓楠回想当年情况时表示，当时天猫发现用户有很多家装方面的需求未得到满足，因此邀请索菲亚开旗舰店，而从第一年的销售情况来看，消费者的接受度很高，于是后来索菲亚参与程度越来越深入。

随着更多商家的加入，2015年参与天猫双11的品牌数量超过40000家，相比2013年再翻一番，而销售额达到912亿元，逼近千亿元大关。从商品品类来看，医药、服装、家具等，是广州电商企业的优势领域。除了前文已有所提及的服装和家具，2015年天猫双11广州有3家医药企业的销售额进入天猫医药类前10位，包括康爱多、壹号大药房和七乐康。

3.紧跟新零售大潮进行变革

2016年10月，阿里巴巴董事局主席马云在云栖大会上提出“新零售”的概念，从此天猫双11再度迎来大升级。曹磊将此后阶段描述为天猫双11的第三阶段，即强化“五新”战略尤其“新零售”落地，伴随着多重价值链重构。在这一阶段，可以看到不少此前已经加入天猫双11的、属于不同行业的广州商家，相继投身这一大潮。

索菲亚于2017年8月与天猫签订新零售战略合作，不断加大和阿里巴巴在全域营销、大数据用户画像、全渠道销售等业务的深度合作。蔡梓楠认为，天猫及天猫双11，推动索菲亚逐渐从渠道运营转向商品运营，再转向用户运营，对商品及消费者有更深刻的洞察。又如KISSCAT于去年11月上线9家智慧门店，今年天猫6•18期间更是上线650家智慧门店，即全部自营门店完成改造，结果到店核销率达到12.9%。借助线上深度的流量为门店引流，好货不贵，同款同价，传统门店端也在线通过云店预售门店商品，更早地与会员产生交易，让会员更早地在门店端可以拿到商品。KISSCAT新零售运营经理孙晓磊表示，因为发展新零售等因素的推动，预计今年KISSCAT天猫双11销售额起码会提高10%。还有广州酒家，去年加入天猫“天字号计划”，与天猫联合推出独家定制版产品，还对线下门店进行了改造。

去年天猫双11期间，天猫与百余品牌合作在广州等12个城市的52个核心商圈开出60家无人零售快闪店，涉及的品牌、形式相比此前都有整体性扩容。正因有新零售等带来的巨大威力，在前一年天猫双11已破天荒突破1千亿元大关之后，2017年有140000家品牌参与，销售额达1682亿元。

除了新零售带来的新变化，天猫赋能国货“一店卖全球”，也在使得更多广州商家的商品得以通过天猫出海。近日，菜鸟就宣布会在天猫双11期间推出“千柜出海”，将在包括广州在内的多个城市出发，将满载天猫双11包裹的集装箱更快地运往多个国家和地区。

4.新零售门店和传统门店也来参战

新零售的到来，在促使参与天猫双11的品牌探索推动线上线下联动及重构“人货场”，催生的很多新零售门店还在带旺线下商圈，此外还让越来越多线下商家也真正加入天猫双11大潮。

今年，全国各大城市有20万家新零售智慧门店全方位深度参与天猫双11，几乎涵盖了人们日常消费的所有品牌。像盒马、大润发等延续天猫双11最传统经典的“5折”玩法，精选优质商品限量秒杀。并且，口碑和饿了么全国有百万家商家报名参与天猫双11，包括餐厅、商场、美容美发、KTV、休闲娱乐等不同类型，为消费者提供全方位的天猫双11优惠福利。11月1日至11日，市民在天环广场、正佳广场、南沙万达、太古汇、万菱汇5个商场，打开手机天猫App摇一摇，还可以获取商圈的优惠券集中礼包。正因为有如此之多新零售门店、线下商家以及商圈的参与，可预期今年天猫双11实体零售业生意会变得更好。

而首次参战天猫双11的广州线下商家，早早就进入天猫双11备战状态。以广州水果品牌“叁拾加”为例，为了能满足天猫双11的巨大客流，门店备货是以往的2至3倍。因为是首次参加，临时人手也都成了招聘难题，有些商家不得不将自己的员工都派去门店做支援。“连我们的总经理当天都要去门店做服务员”，叁拾加品牌经理唐莹表示。而椰子鸡火锅品牌“凤园椰珍”，仅为了天猫双11当天的客流，就从文昌进货2000只鸡，包下了6000个椰子，是往常的5倍左右。门店老板表示，“以往自己是‘剁手党’，没想到今年可以让别人来‘剁手’，很有意思。”

这些天猫双11舞台上各行各业、线上线下的商家，是阿里巴巴数字经济体驱动商业变革很好的体现。天猫双11已经是一个跨越线上线下的全社会大协同，它能够充分赋能每个商家，给他们搭建舞台展示自我。

5.天猫双11见证广州商业发展新历程

今年，将有全球18万家品牌参与，超过100亿的购物津贴与红包参与天猫双11。天猫双11十年，品牌升级的浪潮方兴未艾。从第一年的27个品牌，到现在的超过18万个；从单一的服饰行业，到手机数码、家电、汽车、美妆、食品、母婴、图书等全品类覆盖；天猫双11的发展史，就是品牌力量依托数字平台的成长史。

广州酒家集团电子商务有限公司副总经理李典壕表示，10年天猫双11让广州商家变得更注重消费者体验，更懂得精细化运营，也变得更加强大。“现在很多商家会提前一个月，乃至半年备战天猫双11。只有加强与消费者互动，才知道更了解自己的品牌，以及知道有什么该去改进。

而广州乃至全球品牌汇聚天猫双11的背后，是数字力量对商业的深刻重构，天猫双11已不仅仅是商家触达消费者的渠道，更成为数据资源改善运营效能、推动供应链改造的最佳契机。如果说2016年天猫双11吹响了新零售的号角，2017年天猫双11是新零售的实战演练场，2018年天猫双11则是新零售战队全方位深度参与的一年。孙晓磊认为，随着新零售的深入开展，线上线下的概念最终会被淡化。

天猫双11十年，带动了广州品牌的成长，见证广州商业发展的新历程。从“光棍节”促销活动，到全球最大的购物狂欢节，天猫双11十年的演进史，就是一部广州甚至中国乃至全球商业的进化史。

曹磊表示：“天猫双11起源于一次促销活动，但在十年间，触发了社会经济的革新迭代，通过互联网不仅重构了商业格局，还促使不少品牌完成了库存管理、客户关系、交易过程、乃至新品研发的数字化，这场深刻的商业变革，还将从线上渗透到线下，让实体零售业也能完成这样的变革。今天的天猫双11，其意义早已超出消费本身。”阿里巴巴集团CEO张勇认为：“到今天，天猫双11早已不仅是天猫的节日，更是全中国、全世界的商家与消费者的盛大节日，也是全球商业力量的大巡礼，成为了商业领域的奥林匹克。”

6.广州商家参与天猫双11特写

1）家装新零售先行者索菲亚

希望新零售研究成果，在天猫双11带来更高转化率

去年8月，索菲亚成为天猫在家装行业第一家深入合作、进行新零售战略落地的样本企业。近日，索菲亚互联网市场总监蔡梓楠透露，今年索菲亚通过持续与阿里的新零售领域的合作，更加了解用户需求，希望能在天猫双11带来更高的转化率。

对于前端生产来说，数据越广泛越精准，对于定制企业的产品开发风险越小，生产成本和损耗进一步降低；对于后端营销来说，在用户时间和行为极端碎片化的时代，对消费者的感知就会越精确，营销的费效比越低。而这些数据，靠传统渠道是无法获知的。“但是索菲亚通过阿里的数据银行，能更懂得用户喜好。例如我们针对性推出了阳台柜、主推榻榻米，都与此有关”，据蔡梓楠介绍，索菲亚三四年前开始对销售链进行信息化管理，因此与阿里的新零售合作可越过搭建基础设施阶段，直接进入信息收集分析的阶段，所以进展相对较快。

对于即将到来的天猫双11，蔡梓楠表示，索菲亚线上与线下都在积极备战，一个月前就已为此进行了全国培训。今年索菲亚将天猫双11的玩法化繁为简，以价格为核心，在线上店铺的页面，主打特权定金抵扣特价爆款，更清晰展现优惠。

在蔡梓楠看来，广州家装网购者是更幸福的。“广州及周边城市的相关品牌很多，同样是通过天猫双11网购，能比其他地区的人更快得到服务和收到商品。而对于商家来说，还是得始终跟随用户走。消费者喜欢什么，我们就要给他们什么”，蔡梓楠说。

2）手工鞋靴店店主玩儿哥

从重选赛道到淘宝男鞋第一名，玩儿哥又来参战天猫双11了

在广州，有个来自河南、30出头的年轻人，扬言要为中国人做能穿10年的手工鞋靴。他叫郭瑞，人称玩儿哥。从零运营到淘宝男鞋第一名，玩儿哥花了4年时间，其间几经坎坷。今年天猫双11，玩儿哥又来了。

2005年，玩儿哥从ebay转战淘宝，借助货源优势在淘宝销售代购的品牌服装，生意风生水起。即便是淡季，月销售量也能达百万元以上。

因为常去国外，较多机会接触固特异手工鞋靴，深入了解后，玩儿哥成为一个鞋靴控。为此，玩儿哥暂放国内生意，到英、美等多个一线大牌的工坊实地学习，直至玩儿哥玩转各大老皮革厂的古法植糅牛皮，使得工艺远超百年历史的手工固特异等鞋履制法时，才回国创立玩儿鞋靴品牌，让店铺转型为一家复古鞋靴店。

当时国内手工鞋靴并未普及，他每天只生产5-6双鞋。由于投入成本过高，他从坐拥千万到负债千万，还变卖了自己的车、房、私藏宝贝。在2015年以前，他钻研产品，而店铺是零运营状态。别说双11了，就日常的小活动，店铺都没有资格参加的。2015年至2016年初试双11，没有经验，未获成功。

好在淘宝扶持特色商家，2017年玩儿哥的店铺崭露头角，双11当天销售额达320万元，全年超3400万元。但玩儿哥并不满意，他认为店铺在服务体验上不够极致。

今年天猫双11前，玩儿哥在维稳生产情况下，开放提前预定，备货10000双库存，电商团队人数补充至35人，优化服务链路，平均10秒以内响应。

对于坚定选择这一道路的原因，玩儿哥说：“可能是我太固执，也可能是广州太有吸引力了，2007年来之前就心动不已，来了后更是深深爱上，这里没有强烈的压迫感，只身创业也不觉孤独”。

3）淘宝直播达人金金

为商家直播引流，自己也备战天猫双11

来自陕西的金金，1年多前来到制造业发达的广州，加入淘宝主播的队伍。她利用自己的才能，通过直播为商家网店引流。这个天猫双11，她一边为参与天猫双11的商家和消费者试服装，一边通过自己新开的淘宝店参与天猫双11。

有需求的商家会联系直播达人金金，并给她寄去衣服，而天猫双11期间她会接到的订单尤其多。“好些淘宝主播，11月那10来天会瘦好几斤”，金金表示，她去年就是如此，一天得直播两场，一场好几个小时，只吃两顿饭，忙乱得也吃不了多少。非直播时间，有些事也得亲力亲为，以便更好地熟悉产品和梳理直播内容。不过多劳多得，天猫双11期间的收入能抵平日里1个月或更多时间的。“感谢淘宝直播，给了我来到广州梦和希望的平台”，金金说。

而今年，她除了当淘宝主播，自己也会参与天猫双11。“我开了淘宝店，前些天就去广州上下九那一带备货”，她还透露，新零售把线下生意也带动了起来，货物竞争激烈，只能定到一周之后的。

对于她来说，开网店资金方面会存在压力。不过金金表示，阿里巴巴比较人性化，为他们这些中小企业提供了贷款。据悉，今年天猫双11期间，网商银行将联合超过五十家银行、信托、券商等金融机构，对淘宝天猫商家贷款提升准入率、提额、降成本，为阿里巴巴生态体系内的商家提供2000亿资金支持。

数据1：

2017年天猫双11各城市购买金额，广州居全国第5；

2017年天猫双11包裹签收量，广州排名全国第9；

广州人爱享受，2017年天猫双11，美容仪和眼部按摩仪购买热度在全国排名第1。

数据2：

2017年，广州成为全国寄发快件量最多的城市。

2017年，6家广州品牌商家销售破亿元，分别是：索菲亚家居、欧派家居、尚品宅配、英氏、威露士和HomeFacial。

近日，2018年天猫双11预售榜单出炉。上榜的广州企业中，HomeFacialPro小白瓶10万瓶已售罄；完美日记的联名款眼影平均每11.5秒卖出一盘；广汽本田、广汽新能源分别居汽车预售排行榜上的第4位和第7位。