“双11”电商卖房“火”了吗？ 有些“套路”是不是很眼熟

图/视觉中国

金羊网记者 王丹阳

“一元抢一平米”“不止5折”“特价捡漏”“11元定金可当1.1万元”“支持7天无理由退款”“看卖房直播秒杀”……在营销语包装下，今年“双11”，收房产证似乎可以像收快递一样简单、方便。电商卖房本不新鲜，但今年号称“猫狗拼狮”的四大电商除拼多多外，天猫、京东、苏宁易购都不约而同继“金九银十”后首次大力造势“双11”卖房，三家电商在“双11”期间共上线至少1.7万套房源。“互联网+房地产”真是方便到让人“买房如买葱”，还是博眼球、为线下销售引流吆喝的套路？

A 1元起拍，600万成交

电商线上卖房不是新鲜事，早在5年前的2014年，阿里与万科就开始尝试线上卖房，将“网页卖房”作为线下看房团的另一种补充形式，吸引客源。

今年“双11”，天猫的线上卖房主要是通过阿里拍卖。与以往不同的是，除了二手房和法拍房等1元起拍外，阿里拍卖首次尝试新房交易，上线了全国多家地产开发商的特价房，房子类型涵盖学区房、地铁房、公寓等。

在“双11”前的“预热”中，阿里拍卖就因在杭州拍出一套楼龄20多年、面积34平方米的市中心房源引发广泛关注。这套老房子是在竞买结束前5分钟被买家以115万元的底价成交，堪称“笋盘”。

但绝大多数人“双11”在线上围观、买房奔着便宜去、期待“1元起拍”的超低价，实际线上成交的买房价格并不如期待中那么美。

“双11”当天，北京西城区一套学区房房源，总面积5.6平方米，起拍价47万元，市场估价为65万元。在经过136次竞价后，该套房源被以近128万元总价成交，比市场估价多了近两倍。同是在“双11”当天，阿里拍卖上的几套新房，由于无人报名而流拍。

更典型的莫过于今年9月，阿里拍卖曾在平台挂出一套1元起拍，80多平方米的旧小区学区房，经过10余万人围观，该房源最终以609.5万元成交，起拍价与成交价堪称天壤之别。

B 线下营销套路搬到线上

“看的人多买的人少”，一位90后法学硕士毕业、在律所工作的年轻买房者分析说，阿里拍卖的价格优势还是在法拍房和新接入了一些商业机构和个人普通二手房资产。这些房源往往总价低、在市中心、配套成熟能吸引眼球。但是购房者一旦熟悉房产市场，与线下二手房交易相比，线上优势并不明显。

该买房者举例说，像法拍房价格低廉，但一般都是因债务关系被查封，“交吉”后继程序漫长复杂。即使是她这样的法律从业者，也会担心过户税费、房屋用途（住宅与非住宅），房屋面积这些细节问题。

线上的不少“学区房”也并非优质学区房源，“地铁房”离地铁站点还有一万步的距离，就是把线下的营销套路搬到了线上。

除了价格问题，“看的人多买的人少”的另一个原因是担心指标占用。一名房产中介说，买卖新房、二手房，买家要符合房源所在地的限购条件。即使价格相对优惠，买家“自学成才”了限购、贷款政策，也不愿意被网上一套价格相对便宜但并不“心水”的房子占了限购名额和首次贷款优惠。

C 看似有优惠 报价水涨船高

今年“双11”，京东在京东房产特地推出“双11”卖房，称联合200家开发商，投放超过6000套特惠房源，新房全款5折起，优惠额超3亿元。有的房产页面还打出了“支持7天无理由退款”甚至可以用“满105元减5元”的plus会员优惠，让人感觉似乎离“买房如买葱”又近了一步。

“双11”期间，羊城晚报记者浏览京东某房地产商旗舰店，有关该地产商旗下的广东房源信息，各地参差不齐。有些楼盘有主推的户型，却没有价格，有的仅有广告语，连楼盘具体位置、均价，户型、实景图都没有。与专业的购房网站相比，京东线上卖房的房产旗舰店更像是“面子标签”，缺乏具体信息披露和个性互动服务。线上客服不少是智能机器人，答非所问。

一名广州买房者直言不讳，“就是留了你的联系方式，让你去现场谈”。他说，房子不像汽车，没有标准化。不少线上房源的服务最终也是要通过电话咨询、添加微信等形式转到具体的线下销售人员。

以该房产商旗下的广州番禺某楼盘为例，该楼盘今年开盘已久。“双11”期间，该楼盘的电商平台打出了“1元秒杀”。实际是购买者线上预付1元，线下实地看房后有“精美礼物”相送。这些“精美礼物”与“非双11”期间在微信公号预约看房的免费小礼物大致相同。而拍下“11元定金可当1.1万元”虽然看似有优惠，但是房子报价也水涨船高，折后算下来的房价并不比“双11”前线下看房便宜。

甚至一些线上房源卖得比线下房源贵，“一万抵几万常是套路”，一名资深看房者举例说，“比如，线上报价房子是60万元起，说是100万元的房子打了6折。但是找中介打听，实际成交价为55万，比线上说的价格还要低一些，再加上线上佣金，在线上买房反而不划算”。

但是房产销售进入第四季度，不少开发商为了全年销售业绩和回款冲量，除了常规的线下促销手段，“流量”“双11”是好机会。即便“套路”销售让实际购房者的体验不好，但是这种电商多流量，开发商多销售途径的低成本“双赢”模式，依然能靠闲置房源吸引到一些潜在购房者。

D 先交99元诚意金再看特价房

今年“双11”，某房地产商在苏宁易购推出百余套特价房源限时抢购，通过99元意向金的形式即可购买一口价的特价房，称共在全国820个楼盘中拿出1111套房源，产品类型包括洋房、高层、小高层、公寓、别墅、学区房、地铁房等。苏宁易购相关负责人表示，尤其11月11日，苏宁总共为购房者准备了300万元购房补贴，看卖房直播还能直接秒杀。

“双11”期间，羊城晚报记者在苏宁易购网站浏览，1111套特价房中，有广州、深圳、佛山等不少广东城市的房子，包括中心城区也有。其中在广州，也有天河的公寓房成为“双11”特价。但是要想进一步了解这些特价房的户型、价格等具体信息，就必须先支付99元诚意金，才有资格参与秒杀。相当于在支付99元前，买房者是“盲选”购买特价房。而从11月1日开始支付的99元的诚意金，如果不买房，线上买房者要到“双11”结束后的15日才能退回原支付渠道。

E 线上卖房被指仍在“网页卖房”阶段

相比阿里、京东，苏宁线上购房走得向前多了一步。苏宁易购表示，除了线上网店展示，“双11”后恒大将借助苏宁易购全国门店及苏宁小店，进行渠道拓展。在“双11”后，还考虑利用VR技术看房，丰富线上体验。

但是如何应对房产交易周期长、房源信息披露要求内容多、与购房者互动、售后服务，仍是网上电商在近期无法解决的问题。

截至发稿，由于房子要付尾款，支付周期长等特殊问题，首次高调参与线上卖房的京东、苏宁尚未公开“双11”的卖房战绩。对于“双11”期间网上购房者数量、年龄、职业，如何获取网上购房信息渠道等信息，电商平台也以保护隐私为由拒绝披露。

“如果卖房网站可以匹配注册用户信息直接对应城市地域的限购政策和贷款利率，方便用户就好了”，一名网友留言说。买房的复杂和特殊性人人皆知，但“双11”线上卖房还停留在多年前的“网页卖房”的初级阶段。