60元雪糕原料成本不到6元？专家：网红雪糕营销费用占比高

相信很多人夏天的快乐回忆里，都少不了一根5毛钱的小布丁。

今年夏天雪糕频繁冲上热搜。先是“66元一支的钟薛高”打破了消费者对雪糕行业原本的认知，最近央视财经一则“雪糕起步价2元”的报道，更是让不少网友直呼“2021年的夏天，我失去了冰激凌自由。”

记者近日走访广州超市、便利店发现，雪糕市场种类繁多，价格普遍上涨，网红雪糕则动辄数十元，有些甚至被卖出数百元“天价”……为什么雪糕越卖越贵？生产成本有多少？“天价”网红雪糕究竟贵在哪儿？

雪糕的涨价从“内卷”开始

记者采访获悉，从今年年初开始，和路雪、可爱多、伊利、蒙牛等多家雪糕品牌批发商的价格就已上调。“曾经五毛钱就能买到的快乐，如今两块钱才刚刚起步”，甚至某些网红雪糕的价格达到了几十、上百块，想吃还得拼手速抢。这让从小吃惯了小布丁的网友们深感无奈。

便利店里各类雪糕产品琳琅满目

“我现在吃雪糕都是去批发店买。”90后小罗告诉记者，自己很喜欢吃雪糕，夏季每天吃4支不在话下。而她能接受的价格是5元以内，“不能再多了。有钱买十几块一支的雪糕，还不如去买杯奶茶更开心。”在发现雪糕涨价后，小罗开始留意小区楼下的雪糕批发店：“5支起批，打8折，很划算。”

记者来到海珠区一家雪糕批发店，据老板介绍，今年雪糕的进货价普遍“贵了一两块”：五羊雪糕从2.5元涨到3元、巧乐兹从2.5元涨到了4元......但是涨价并未影响销量，特别是一些网红品牌，反而卖得更好。记者在店内看到，高端网红雪糕钟薛高被单独放在一个冰柜摆放在显现的位置，“别看它价格贵（18元一支），但是还是好多人专门过来买。”老板在旁边介绍道，“卖一支钟薛高（利润）顶得上好几支平价雪糕。”但他同时也坦言：“网红年年变。”就像去年流行的“椰子灰”今年已无人问津，明年又不知道是哪些（雪糕）走红了。

记者在天河区一家雪糕批发店发现，相对于网红雪糕这家老板更青睐的是经营八喜、伊利、五羊等老品牌，价格销量每年都很稳定。

事实上，前几年雪糕市场还是外资、本土乳企和区域性老品牌“三分天下”的时代，整个行业的竞争也趋于稳定。近两年随着互联网+席卷所有快消品，雪糕行业掀起内卷热潮，各类“网红雪糕”“文创雪糕”纷纷“出圈”，往“高端升级”方面打造产品，雪糕的价格越卖越贵。

滕王阁模型雪糕

从黄鹤楼、滕王阁模型到三星堆青铜面具、兵马俑的独特外观，再到断桥相会、三潭印月、圆明园荷花等……各类文创雪糕层出不穷，价格高达十几元甚至几十元。与此同时，网红雪糕们也不甘示弱，中街1946单价在12-32元之间，伊利的新品牌NOC须尽欢单价在16元，钟薛高的单价普遍超过13元。今年4月，钟薛高发布了两款单价分别为68元和88元的新品，不仅价格创下品牌历史新高，而且只以“系列”套餐形式售卖，得搭配其他基础产品配套购买，被众多网友调侃为类似于爱马仕的“配货”。官方渠道售罄后，电商平台上甚至还出现了高达200元一盒（即一支）的代购黄牛价。

“天价”网红雪糕贵在哪里？

在网红的光环下，雪糕其实不仅仅是用来消暑解渴了，更多的是成了流行的文化消费符号。“天价”网红雪糕生产成本究竟有多少？高级乳业分析师宋亮告诉记者，“雪糕的价格与生产成本占比呈负相关关系。如雀巢、蒙牛、伊利等传统食品企业生产雪糕，生产成本占比在40%-60%左右，而网红产品如钟薛高等，其生产成本仅占比不到10%。”

也就是说，60元一支的网红雪糕，生产成本也就6块钱！那其他成本都去哪了？快消品新零售专家鲍跃忠告诉记者，与蒙牛、伊利、雀巢等传统品牌从线下起步不同，以钟薛高为代表的网红品牌，更多的是从线上渠道起步，销售与流通成本占比最大。往往需要投入大笔资金在产品宣传营销上。

以钟薛高为例，其产品经常出现在头部主播李佳琦、薇娅、罗永浩的直播间。而此前罗永浩在抖音的首场带货直播，被曝出坑位费达60万元/件。曾与薇娅合作过的梦洁股份在公告中透露,2020年薇娅带货直播4次，累计销售金额812.12万元，公司支付费用为213.24万元。其次，雪糕线上销售需配备冷链运输，据统计冷链运输的物流成本比普通要高出40%-60%。据钟薛高此前公开的数据显示，其冷链成本保持在46%，高于32%的业内平均水平。

因此，那些动辄几十元的网红雪糕在原材料上花的成本与普通高端雪糕相差不会太大。之所以能卖得那么贵，更多的是投入了大量的营销成本，形成了品牌溢价。

中国食品产业分析师朱丹蓬也表示，“一般来说，雪糕冰激凌的成本不会很高，但网红雪糕冰激凌之所以能卖到60多甚至80多元，更多是因为被赋予了社交属性、情感需求等附加值，符合新生代主流消费群体的消费思维，使品牌获得了生存和增长空间。”

记者观察发现，消费升级新趋势下，健康饮食成了风向标。除了口感，雪糕配料是否健康也越来越多被新生代主流消费群体所关注。因此低价但不健康的可可脂被价格较高但相对健康的可可粉取代；营养价值较低的植物奶油、人造奶油，也被蛋白质含量更高但贵上两三倍的动物奶油取代。

于是，有观点认为原材料成本高是导致网红高端雪糕价格高的原因之一。“从2008年到2020年，像牛奶、淡奶油的成本价格涨了大约80%，未来还有10%的上涨空间。”

但是该观点受到了业内人士反驳。宋亮告诉记者，一款再好的雪糕，即便全部添加纯的奶油和高倍的奶酪，生产成本可能也就是三四元。另据哥润食品的数据显示，一支口味原料标准的高端24度冰激凌成本不会超过 4 元。

动辄几十元定价是否合理？

一位经常购买“八喜”的消费者小徐告诉记者，平时冰激凌吃得不多，会选择一些原料品质较高的产品，虽然贵一点，但至少可以让自己“吃零食的罪恶感少一些。”但是怕就怕消费者付了昂贵的费用，却没有买到货真价实的商品。例如在宣传时“竭尽全力的突出原材料珍贵”的钟薛高，屡次在原材料上被质疑“虚假宣传”。

“厄瓜多尔粉钻” 雪糕广告

2018年“双十一”，钟薛高凭借一款 “厄瓜多尔粉钻” 雪糕一炮而红，并一举战胜了雪糕届的“洋巨头”哈根达斯，荣登冰品类销售第一的宝座。官方透露，此款雪糕“以稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子为原料，再用以秸秆制作的环保棒签”定价66元一支。

这款“粉钻”成本有多高？记者在全球首家研制出“天然粉色可可”的百乐嘉丽宝店铺上的售价显示，500g烘焙原料约80元到100元。据悉钟薛高粉钻的克重在75g左右，如果只计算巧克力外皮重量大概在5g以内。

百乐嘉丽宝店铺截图

也就是说钟薛高粉钻的红宝石巧克力外皮即便采用5g原料成本也仅在1元左右？那“日本柚子”与“秸秆”的成本又分别是多少？记者就此问题询问钟薛高公司，截至发稿尚未收到回复。

钟薛高创始人林盛近日在接受媒体采访时曾表示，钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比“其实略高”，“厄瓜多尔粉钻” 产品成本差不多40元，并直言“它就那个价格，你爱要不要。我就算倒贴一半价格卖，还是会有人说太贵。”

此番言论引发网友热议，纷纷表示“高攀不起”。此后，钟薛高官方微博澄清，这个价格是柚子和酸奶加起来120多万元一吨，“它（指柚子）就那个价格你爱要不要。”

但网友们并不买账，同时还对其“产品成本”提出质疑：“又贵又不好吃，完全不值那个价！”

天眼查网站截图

据天眼查风险信息提示，2019年钟薛高两次因发布虚假广告被行政处罚，共计罚款0.9万元，具体事件为一款轻牛乳冰激凌宣传不加一滴水，实际含有饮用水成分；酿红提雪糕宣传使用吐鲁番盆地核心葡萄种植区的特级红提，实际是散装红提；老树北抹茶雪糕宣传只选用日本薮北茶，但是其抹茶粉采用的却是鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶；声称婴儿级使用标准的天然秸秆原料棒签，实则为义乌塑料制品公司生产，仅符合淀粉基塑料一次性餐饮具标准。

对比几元钱的传统雪糕，动辄几十元的网红雪糕定价合理吗？宋亮认为，在市场条件下，网红、高端的雪糕售价高，只要不违反国家规定，这都是属于正常商业行为。“但是这种行为我们是不提倡不鼓励的，因为我们认为一定要遵循市场，要以消费量增长为基础，才能使得整个容量提升，而不是建立在一定销售量基础上。如果大家盲目追求最高端、超高端，使得消费量骤减，可能最后会造成整个市场萎缩。”

网友：怀念童年的雪糕味道

据中国饮食行业协会的调查数据显示，2021 年中国冰激凌市场规模预计将达到 1600 亿元。

近五年来，我国冰激凌相关企业数量持续增长，增速始终稳定在10%左右。天眼查数据显示，我国目前有近4.5万家冰激凌相关企业，广东省的冰激凌相关企业数量最多，超4100家，占比超9%。

从数据的增长可以看出中国人越来越爱吃雪糕了，庞大的市场也吸引着资本的关注。据统计，近十年冰激凌品牌投融资事件共32起，披露的融资金额近24亿元。自2015年来，至少有6家的新兴冰激凌品牌获得了融资。

2021年5月18日，钟薛高宣布完成了2亿人民币A轮融资,投资方为元生资本、H Capital、万物资本、天图投资。在此之前,钟薛高还在2018年相继获得过真格基金、峰瑞资本、经纬中国参与的天使轮融资,以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。

“不缺钱”的雪糕企业们开始全力打造网红产品抢占市场，从 2014 年开始，东北大板、中街1946、钟薛高、奥雪的咸蛋黄冰激凌等品牌相继走红网络。

记忆中小时候 1-2 元买一支冰棍的时代一去不复返，有机构测算，如今冰激凌的单品增长了 30 倍左右。

感叹高价雪糕之余，许多网友仍然怀念小时候吃过的那些平价雪糕。“13元的钟薛高，真的能带来比1元的小布丁多十倍的快乐吗”？

奥一新闻记者 管玉慧 张洁莹