让传统文化火起来！王老吉 “吉祥文化”乘开放快车驶向世界

2019王老吉系列新品传递“吉祥文化”，闪耀达沃斯“广州之夜”

文/陈泽云  钟凌瀚

去年年底，王老吉首个海外凉茶博物馆于纽约曼哈顿隆重开馆，小小一间博物馆，浓缩展示了百年凉茶文化的历史与沉淀；今年4月，王老吉东京博物馆宣布启动，落成后将成为又一张对外的品牌“名片”。

近期，为了庆祝新中国70周年，王老吉还联合羊城晚报在多个媒体平台上发起“峥嵘七十载 吉祥中国梦”征集令，呼吁网友用一张图、一段话、一个小视频，说说身边生活的变化、社会的变化、国家的变化，一起为新中国送上最真挚的吉祥话、最美好的期望。

从纽约，到东京；从粤港澳到世界舞台中央，中国民族品牌王老吉，正搭乘着“一带一路”倡议的快车，坚定有力的推进自身战略目标和企业愿景——让世界更吉祥，用吉祥文化对话世界，打造全球饮料领先企业。

从卖产品到传递“吉祥文化”

文化是一个国家、一个民族的灵魂。中华传统文化博大精深、源远流长，是五千年中华文明生生不息、不断发展壮大的精神命脉与思想沃土。践行“文化自信”，既要深刻理解传统文化，更要以时代精神去激活中华传统文化，使古老的优秀传统文化与改革开放的时代相适应，在不断的创造性转化和创新性发展中焕发出强大的文化生命力。

“吉祥文化”正是中华优秀传统文化中极具代表性的一个。吉祥文化承载了中国人对幸福、美好生活的永恒祈求，它贯穿于传统节日、婚嫁生育、开业礼仪、各地民俗等方方面面。随着时代的发展，吉祥文化在承载人们美好生活期盼的同时，也成为人们为之奋斗的精神信仰。

“吉，是所有美好的开始”，吉祥文化根植于中国传统文化之中，是华夏子孙心中根深蒂固的守盼。吉庆时分，说吉利话，讨好彩头，而有着一身红红火火包装的王老吉俨然自带吉祥色彩；而其倡导“治未病”、防上火的中医药健康养生理念，产品形态不断演变，更让王老吉成为“时尚中药”的先锋。立足于中医药健康养生文化的独特定位，凉茶行业在中国饮料市场异军突起，王老吉走出了一条民族特色饮料之路。

王老吉卖的不仅是凉茶，还有“吉祥”。广州王老吉大健康产业有限公司董事长徐文流指出，自2012年王老吉品牌回归广药集团的六年半时间来，最关键的成功之道就在于挖掘和升华了品牌的“吉祥文化”，结合全国各地不同的文化习俗和消费特征开拓礼品市场，借助文化的力量使王老吉凉茶融入中国人的生活，成为居中国饮料市场销售份额前列的产品。

让“吉祥文化”在年轻群体中火起来

这个国庆，王老吉联合羊城晚报在多个媒体平台上发起了“峥嵘七十载 吉祥中国梦”征集活动。正式上线以来，社会各界广泛关注响应参赛，一波波向新中国创意告白的短视频不断涌向“#吉祥中国梦#”。本次活动由于筹备工作有序得力、宣传手段新颖巧妙、传播渠道立体广泛，本次活动瞬间点燃全民爱国热情，争相拍摄短视频创意表白，短时间内征集展示了一批吉祥中国话、奋进新时代、弘扬主旋律、传播正能量的优秀作品，在整个互联网上营造了共庆新中国华诞的浓厚氛围，为新中国成立70周年献上一份深情的贺礼。

在这些主题鲜明的短视频作品中，既有展示新时代奋斗者饱含家国情怀的追梦故事，也有家人团聚的温馨画面;既有年轻人随手拍摄的市井百姓生活、也有儿童嬉戏成趣的幸福画面……充分展示人民的时代风采和精神面貌。

让传统文化火起来，焕发出新的生命力，就要寻求文化传播新的出口。而在这方面，王老吉的每一次创意策划都相当“会玩儿”。

从去年12月开始，刷抖音的朋友，可能会经常刷到带着#吉是所有美好的开始#话题的视频内容。这是王老吉在抖音开启的话题定制的抖音竖屏大赛。王老吉这次竖屏大赛是通过品牌定制化命题，以“百万金额”为奖励的短视频创意大赛。各大内容创作机构、达人、创意制作公司等进行竖屏广告内容共创，整个参赛比拼的过程实际上也是深化传播王老吉品牌精髓“吉祥文化”的过程。

从最终的参与效果来看，这场大赛吸引了80多家优秀的内容创意机构参与创作，共产出近3000件优秀作品。竖屏大赛不仅参与形式新颖，而且更能激发全民的参与度。重要的是，抖音平台是年轻人聚焦的平台，伴随着火热的PK，王老吉“吉祥文化”也自然地流入到了年轻人的心中。

而在产品的包装上，自2015年以来，王老吉就推出了首个定制罐——王老吉万万吉祥罐，以满足年轻消费者尤其是“90后”、“00后”的消费体验。定制罐已经成为王老吉俘获年轻人关注的法宝，在这个夏天又玩出新操作，自6月1日起，加印张艺兴和周冬雨的卡通Q版形象为主视觉元素的红罐王老吉在电商平台发售，这是王老吉首次大规模发售代言人定制款包装产品，是瞄准粉丝经济推进品牌年轻化进程的一大举措。

近年来，中华优秀传统文化的传承与创新受到广泛的重视，激发了当下年轻人对传统文化的兴趣，也在社会上引发了一股国货潮。在这样的背景下，王老吉用年轻人喜欢的产品包装设计、品牌内容和传播方式与年轻人对话。自去年首次启用代言人以来，王老吉“品牌年轻化”战略路径已然愈发清晰，周冬雨、张艺兴等当红偶像，对年轻消费者有极强的号召力。王老吉希望通过以代言人为纽带，能用年轻人的方式、语言与年轻人沟通，宣传凉茶文化，直接拉近品牌与消费者的距离，完善“超吉+”生态圈的构建。

在移动互联网时代，人们的触媒习惯和消费习惯发生了巨大的变革。品牌如何提升便捷性、互动性和年轻人参与度，成为新的命题。王老吉在这方面做了很多尝试，除了借势抖音，王老吉也积极在微博、微信等社交媒体积极加强传播。其中，6月19日，王老吉联合微博在北京召开“微博·王老吉首届全明星VLOG大赛”线下发布会，聚焦用户“流汗”、“逛”、“远行”、“挑战”、“释放”等八大生活场景。除此之外，本次大赛更有全明星参与、圈层覆盖广泛、定制化植入、权威榜单机制等多个亮点。新潮有趣的传播方式必将多维度丰富品牌形象，突破消费者心中的壁垒，强化品牌内在的年轻基因。

可以说，从持续创新开发新产品，到打造吉祥文化撬动春节消费市场，到线上入驻年轻人聚集的社交平台，再到线下的凉茶博物馆和现泡凉茶店，王老吉选择了更受年轻人欢迎的传播内容和形式，也为大众了解传统文化的精华提供了更多元化的途径。传统文化也由此摇身一变，成了具有青春活力的“网红”，最大程度上发掘了我国丰富的历史文化资源优势，展现了中华民族传统文化的魅力。

用“吉祥文化”对话世界

越是博大精深、源远流长的优秀文化，就越具有国际传播的思想价值和感召力，要让优秀的中国文化“走出去”，讲好中国故事、传播好中国声音。

去年11月29日， 在王老吉190周年创新发展大会上，王老吉发布了雄心勃勃的“1136”发展战略，提出了“下一个190年”战略目标：1个使命——让世界更吉祥；1个愿景——打造全球饮料领先企业。

为实现这一宏伟蓝图，王老吉一直在加速国际化战略布局。近年来，王老吉先后亮相冬季、夏季达沃斯论坛、《财富》全球论坛、世界航线大会等各大高势能平台，将凉茶产品和吉文化带到世界舞台，实现品牌文化的最大化输出和全球传播。

近年来，王老吉积极响应国家“一带一路”倡议，借助财富论坛等高势能平台向全球讲品牌故事，2018年纽约凉茶博物馆落地等推动中国传统文化在全球的交流和传播。

就在今年4月，王老吉在东京举办“让世界更吉祥 用吉祥文化对话世界——王老吉（东京）凉茶博物馆项目启动仪式”。这既是王老吉积极参与粤港澳地区经济、文化建设，也是其推进全球化战略布局迈出的坚实一步。作为源自广东的龙头企业，王老吉首创的海外凉茶博物馆正是其对外交流、传播岭南文化与吉祥文化的一扇窗口。

未来，王老吉要在全球56个城市开设凉茶博物馆，以文化带动产业加速国际化步伐，打造世界级饮料。

广州王老吉大健康产业有限公司董事长徐文流表示，文化是一个品牌的精髓所在。随着 “健康中国”战略的不断深入以及人们对大健康理念的不断认可，王老吉无论是在产品上还是在品牌传播中都加入了文化因素。一方面凉茶文化源自于中医药传统文化，本身就具有健康文化的基因；另一方面王老吉又挖掘出“吉祥文化”作为品牌符号，并提出了“让世界更吉祥”的品牌理念，而吉祥健康是人们的共同追求。因此，文化先行成为王老吉布局海外市场的首要策略。王老吉不仅要用文化传播打开了中西方文化对话交流融合的大门，更要将王老吉凉茶这一民族特色的饮料推广至世界更多地方。

“从民族品牌到世界品牌的目标已在征途，把产品做好、把文化传承好，中国品牌大有可为。”徐文流说道。

伴随着全球消费升级，“天然”、“植物”等健康生活理念越来越被世界广泛认可，王老吉将依托“吉祥文化”理念，借助海外博物馆等一文化窗口，打造一张文化“名片”，让凉茶产品和吉祥文化香飘四海。据悉，截至目前，王老吉已在海外建立起完善的产品贸易体系，销售网络覆盖全球五大洲60个国家和地区，有超千万个终端网点。

用中国品牌讲好中国故事。未来，王老吉将继续以吉祥文化赋能商品，带动整个凉茶产业在全球的交流与发展，用吉祥文化与世界对话，让中国文化与中国品牌走向世界。