时代周报记者 洪若琳
广州铆足了劲要做直播。
今年双十一电商大促期间，由广州市商务局主办，各大电商平台、广州各大商圈协办的“首届广州双十一城市购物节”拉开帷幕。购物节不仅涵括电商平台、实体商店等促销活动，还向市民发放20亿元消费券。直播带货促销是当中的最大亮点。
广州市商务局相关负责人向记者表示：“此次双十一城市购物节，推出了直播带货促销活动，联合直播电商平台、直播电商基地、MCN机构、头部主播和品牌商家，将2020广州直播带货年推向高潮，助力打造直播电商之都。”
直播带货，广州动真格，屡开全国之先。
譬如，今年3月，印发了《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》（简称《行动方案》），率先在全国范围出台首个直播电商三年行动方案，提出打造直播电商之都；
4月，成立全国首个全平台跨领域广覆盖的直播产业联盟，组建全国首个“直播电商智库”；
5月，全国首家直播电商研究院成立；
6月，举办全国首个以城市为平台的直播节，营造万商开播、全城直播的氛围；
9月，在2020直播电商产业年会上，广州市商务局宣布加码扶持力度：总部、头部直播电商企业最高可获奖励5000万元，这一金额居全国之首。
“在直播电商方面，我们希望可以持续走在全国前列。”广州市商务局相关负责人在接受记者采访时表示，广州离“货”最近，具备完整的产业供应链，优势不言而喻。
成熟供应链助推直播发展
11月的广州，惠风和煦。广州网红网批直播孵化基地五号服装小镇，毗邻知名的沙河批发市场。沙河批发市场占地1.26平方公里，是广州三大服装批发集散地之一，蜚声国内外。它内设24个批发市场和近2万个商铺，每天吸引30万批发客前来淘货，日销量达3000吨。
直播电商兴起，沙河批发市场也一脚踏入风口，成为淘宝最大的直播基地之一，齐聚了近千名直播客。五号服装小镇则专为直播电商量身打造，已在今年4月16日开业。
五号服装小镇内展示T台
五号服装小镇的相关负责人向记者介绍，五号服装小镇占地65000㎡，已有淘宝前100家采购商驻场采购。这里有与直播电商相关的全链条服务配套，集物流、智能仓储、网红拍摄基地、共享直播间、联合办公众创空间、培训中心、时尚发布中心、网红会客厅等配套于一体。
目前，五号服装小镇已入驻商户超过700家。尚军（化名）便是商户之一。
“我先后考察了北京、义乌等多个城市，最后决定在广州开始做直播带货。”尚军是陕西人，此前在北京从事广告行业多年。正是广州得天独厚的产业基础，使他下定决心转行。
“我在以沙河批发市场为中心的一公里内的商圈，就可以完成直播电商的全流程，从拿货到直播，再到出货和售后。”来广州考察的第二天，尚军就交了定金，盘下一个店铺，专注在抖音做电商直播，“现在每晚能卖1000多件衣服”。
雄厚的产业基础和完善的供应链体系，是广州的传统优势。
“拿美妆品类来说，目前电商平台上的美妆类品牌，有75%是从广州出去的。”广州商务局相关负责人举例称，“主播来广州是离货最近的地方，不论是‘白牌’还是品牌，而且高中低档都能找到。”
作为扎根发展于广州的电商平台企业花生日记，该公司副总裁刘笑笑向记者分享了专属于广州供应链和电商直播的故事。
刘笑笑介绍，广州老牌商贸企业环球市场旗下品牌GMC，今年推出的一款优惠价59元的白色T恤，成为花生日记平台上的爆款，“直播卖出了20多万件”。
“59元的白色T恤不是最廉价的，但却能卖成爆款，说明广州本地产品品质的可靠。”刘笑笑坦言，其在走访了众多广州本地厂家后，深刻感受到广州优质产品是一片宝藏，但对外营销方面却未能跟上。“花生日记希望能够赋能供应链上的商家，帮助他们打出市场，同时，完成与更多消费者的深度链接。”
制造业之外，广州众多专业市场也支撑起了庞大的货源流通规模。
今年3月，广州专业市场商会相关负责人在媒体通报会上表示，广州专业市场现有670家，总体规模大，经营商品种类多，辐射带动众多领域。如白马服装城、广州国际轻纺城、清平药材等一批耳熟能详的专业市场，还有如中大布匹、流花服装、站西鞋业、新塘牛仔等享誉国际的商圈。
“众所周知，专业市场是展示广州千年商都商业魅力的重要窗口。”通报会上，相关负责人表示。
夜晚的沙河服装批发市场 图片来源：图虫创意
“千年商都”如何转身
广州素有“千年商都”之称。销售业态大变迁，如何为“千年商都”融入新定位，打破传统思维，仍是重点。
从数据上看，广州电商直播的成绩单亮眼。在今年9月举办的2020电商直播产业年会上，广州直播电商研究院联合第三方数据公司发布了《开掘价值：直播电商产业趋势观察报告》（下简称“《报告》”），数据显示，国内直播APP企业和MCN机构数量，广东均排名第一。
今年2月份以来，广州的直播商户的数量激增，开播场次、观看人次和购买力均排全国第一；主播人数到今年6月份突破12万，是全国开淘宝直播商家最多的城市；目前已有100个专业市场增加直播业务，正在完成从传统产业向线上线下混合产业发展路径的转化。
在产业规模上，广州还有待挖掘空间。
Kalvin是广州本土一家MCN机构的负责人。包括抖音、B站、快手在内，他所在的公司旗下有超过数千万粉丝量的账号矩阵。作为土生土长的广州人，Kalvin在美国留学时，攻读的正是供应链管理方面的专业。
广州的供应链优势却让他有些“烦恼”。
“你知道ROI（投资回报率）吗？这个词最近不断被周边的商家提及，因为在广州做生意，最讲究投入产出比。”Kalvin向记者直言，广州不少商家早已开始尝试直播带货，但却因此“踩坑”。
部分主播和机构数据造假，导致大规模退货；转化率低，最早试水的部分商家已提前感受到行业泡沫。Kalvin对行业乱象直言不讳，但也无能为力。
“所以商家们变得更谨慎了，都在观望，也更强调投资回报率。”Kalvin表示，随着疫情防控趋势渐缓，线上直播的热度已有下降趋势。“尤其在服装批发市场，湖北武汉是一个非常重要的客源，随着武汉解封，作为‘一批’商家，他们还是会优先服务好自己的‘二批’客户。”
这在部分商家口中得到验证。广州沙河市场的一位批发商家向记者表示，疫情期间曾经动过做直播的念头，还没来得及做，下半年生意便逐渐恢复常态，自然就把直播的事情搁置了。
沙河服装市场一角 图片来源：图虫创意
广州商务局相关负责人对广州商家的变化却更为乐观。“事实上，广州有非常舒服、安逸的传统商贸土壤，但另一方面，电商平台资源尚不是主要优势。在这个背景下，广州的商家们依然能够积极转型，其实是更加了不起的蜕变和成长。”广州商务局相关负责人赞许道。
在她看来，电商的快速发展改变了传统商贸格局，作为政府职能部门，应该通过相关政策去主动引导商户升级转型。
针对今年以来被重复提到的直播泡沫，数据也显现出行业回归理性、向好的趋势。前文所述的《报告》提到，以11387个品牌合作主播的样本量可以看到，品牌合作的主播数量经过6、7月份的高峰，在8月份有所回落。
广州直播电商智库专家、广州直播电商研究院院长张志安向记者表示：“这是直播电商行业发展更沉淀、更深耕细作的趋势。市场正在回归理性，对效率的优化正在逐渐替代粗放式的铺量。”
加码政策欲打通产业链
3月，广州市出台的《行动方案》，提出了诸多具体量化指标：打造1批直播电商产业集聚区、10家具有示范带动作用的头部直播机构、100家有影响力的MCN机构、1000个网红品牌、10000名带货达人。这目标的计划达成年份是2022年。
“这五大类目标都是我们工作的重点，我们将按照既定蓝图，持之以恒去培育、去实现，力争实现‘全面开花’，努力将广州打造成为直播电商之都。”广州市商务局相关负责人向记者表示。
随后9月的直播电商产业年会上，广州市商务局又在原有政策基础上，推出五大方面11条直播电商政策。除了前文所述最高奖励5000万元外，还覆盖人才培养体系、技能补贴、融资解决方案、税收激励政策等措施。
该产业年会现场也重点体现出市区联动多重效应。广州市各区在会上均积极响应，结合各区情况具体阐述了电商直播产业现状，并表示将加快推动直播电商产业快速发展。
值得一提的是，在国内电商直播领域，5000万的奖励史无前例。记者了解到，具体扶持政策仍在细化阶段，目前暂未出台相关激励标准。
广州市商务局相关负责人对此也表示，具体的细化标准将由各区主要负责，这与各区人才引进及招商政策有关。“可以肯定的是，在全国范围内，有关电商直播领域的规范和扶持政策，广州都是第一个发起的城市，尤其是以花都区为首的。”广州商务局相关负责人表示。
11月10日，广州番禺区科工商信局相关负责人向记者表示，番禺已初步制定了《番禺区直播电商发展行动方案（2020-2022年），拟于近期下发。“番禺区发展直播经济并不是一时而为,番禺区的直播带货也不会只是一阵风,其影响范围正在从电商销售拓展至更广泛的实体经济领域。”上述负责人补充道。
在行业规范方面，由中国商业联合会、广州市直播电子商务行业协会联合制定的《直播购物运营和服务基本规范》，也成为首个全国性的行业服务规范。
“作为直播产业链的一环，我们非常高兴看到广州直播行业往更加规范。”Kalvin表示，只有商家们不“踩坑”，电商直播行业才会越来越健康。
在人才培训方面，广州计划推出“直播师”专业能力等级评价项目。中国商业联合会媒体购物专业委员会副会长、中国商业联合会直播电商标准制定专家委副主任韩良晨在产业年会上介绍，中国商业联合会作为国家人社部批准的职业鉴定中心，未来将针对“直播师”这一职业颁发专业能力等级评价证书，相当于这个行业里面的“国家队”。
广州万佳服装批发市场内，正在直播的团队 图片来源：图虫创意
难以数计的网红主播培育基地已在组建。“快手一哥”辛巴在产业年会上立下“军令状”：“我会配合任务，让我去培养多少专业的主播，我就去培养多少专业的主播，这是我擅长的。”
辛巴直言，行业不缺主播，但是缺专业的主播。辛巴团队将在全国开启7家辛选直播基地，重点培训主播。8月18日，首家辛选直播基地已在广州白云区落地。
广州商务局相关负责人对这一观点，亦表示认同。“优秀的主播，其个人魅力没法批量化生产，这种以老带新的方式，也许很原生态，但可能更适合目前这个阶段。”她说。