烘焙行业上演冰火两重天 鲍师傅凭什么估值100亿元

来源:金羊网 作者:黄婷 发表时间:2021-07-22 07:58
金羊网  作者:黄婷  2021-07-22
知名糕点品牌鲍师傅更是被曝出上半年开始启动新一轮融资,估值被推至100亿元。
鲍师傅石牌桥门店 图/鲍师傅微信公众号

专家称网红烘焙店要改善商业模式和用户黏性

羊城晚报全媒体记者 黄婷

烘焙店里一股甜味裹挟着焦香飘出,让路过的顾客忍不住望向橱窗内热气腾腾的烘焙成品。最近,敏锐的资本嗅觉也抵挡不住香气四溢的烘焙行业,墨茉点心局和虎头局相继完成新一轮融资,而知名糕点品牌鲍师傅更是被曝出上半年开始启动新一轮融资,估值被推至100亿元。

不过,资本热捧背后,鲍师傅却被山寨侵权围堵,有消费直言正宗和山寨产品“傻傻分不清楚”。受访专家认为,鲍师傅当前缺乏核心竞争力,100亿元估值传闻有炒作嫌疑。

短短数年估值已为原来10倍

备受资本热捧的鲍师傅是何来头?根据公开资料,鲍师傅的创始人鲍才胜来自“中国面包之乡”江西资溪县,当地走出了许多面包师傅;2004年,鲍才胜与妻子在北京东五环的中国传媒大学附近开了“鲍仔西点屋”,并独创了招牌产品“肉松小贝”;2008年在阜成门、雍和宫、长椿街三地打出“鲍师傅糕点”的新招牌,转做窗口型的特色糕点店。

在从不缺少竞争者的烘焙连锁赛道上,鲍师傅也经历过不温不火的时期,直到2013年才因媒体报道而声名鹊起。2017年,鲍师傅在上海开出首家店,出现了排队7小时和黄牛高价倒卖的盛况,才让品牌“一战成名”。

有意思的是,资本对鲍师傅的兴趣也同样始于2017年前后。天眼查数据显示,鲍师傅曾于2018年5月获得了天图投资的上亿元融资,品牌估值因此达到10亿元;另在2020年12月还获得昆仑资本的一轮投资,但是未披露投资金额。

若传闻属实,短短数年间,鲍师傅的估值已为原来的10倍,增长实为惊人。针对估值传闻,日前鲍师傅董事会秘书董闻达公开回应媒体称,今年3月至6月间的确接触了一些投资人,收到过不少投资意向书,其中确实有估值100亿元的。不过,他也表示,鲍师傅在未来比较长的一段时间内,暂时不会考虑融资。

鲍师傅招牌小贝蛋糕 图/鲍师傅官网

山寨风波折射产品缺乏壁垒

当前,鲍师傅喊出了“不做加盟,也不会做加盟”的品牌口号。其官网显示,目前鲍师傅已经在19个省份开出了88家门店,其中有12家待营业。以广东为例,鲍师傅共开出了22家门店,为门店最多的省份,在广州的天河路商圈、珠江新城商圈和北京路商圈都分布着鲍师傅的门店。

在尝到资本甜头之前,鲍师傅就已深陷山寨侵权之苦。2017年年底,鲍师傅正版门店仅26家,而全国有1000多家的山寨鲍师傅,其中由北京易尚餐饮管理有限公司所开的门店就有将近400家。鲍才胜曾公开指责该公司从他人手上购得“鲍师傅”字样的商标进行加盟活动,有业内人士也分析,正是山寨店的围攻才迫使鲍师傅接受了天图投资的融资,加快扩张开店的脚步。

2019年年底,北京知识产权法院宣布北京易尚的鲍师傅商标无效,山寨风波才暂时告一段落。而鲍才胜也宣布,计划从2020年起把大量精力投放在新品研发上。

有经常购买烘焙食品的消费者向羊城晚报记者评价称,她对比过正宗和山寨鲍师傅的肉松小贝,“山寨的面包层不够软,沙拉酱不够多,肉松不够脆,没吃过比较好的替代品”。不过,也有消费者表示,购买鲍师傅食品时并没有太在意正宗和山寨的区别,北京易尚采用人像作为加盟商标的鲍师傅山寨店她也曾经光顾过。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉羊城晚报记者,山寨品牌多反映出鲍师傅产品易于复制,缺乏技术壁垒的问题。“鲍师傅的兴起是基于新生代人口红利的不断叠加,但它没有足够的品牌沉淀和品牌效应,缺乏核心竞争力,也远未实现规模化,由此看来100亿元的估值是虚高的,可能是被炒作出来的”。

烘焙行业正上演冰火两重天

鲍师傅估值高达100亿元的传闻,掀起了近期烘焙行业备受资本热捧的一角。资料显示,多个中式烘焙品牌纷纷完成融资——6月下旬,从长沙走出的墨茉点心局获得今日资本的B轮融资,只有11家门店估值为10亿元;7月中旬,同样出自长沙的虎头局渣打饼行获得5000万美元A轮融资,GGV纪源资本和老虎环球基金联合领投,老股东红杉中国、IDG、天使投资人宋欢平跟投。

根据有赞发布的《2020年烘焙行业发展趋势报告》,2020年中国烘焙行业市场规模达到2358亿元,预计未来5年,中国烘焙市场将维持在7%左右的增长速度。

然而,烘焙连锁赛道也同步上演着冰火两重天的景象。近日,在杭州经营了21年的知名烘焙连锁品牌浮力森林时隔一年再次宣布关厂闭店3个月;6月,在上海开了22年的宜芝多也关厂闭店,并称“正在努力寻求方法复工复产”。

中式烘焙搭上国潮新风,发展势头强劲,从而备受资本青睐。美团点评发布的《2020年中国烘焙门店市场报告》则指出,中式糕饼的全国门店规模增长21%,目前是烘焙门店中能够唯一能够长期保持增长的细分品类。虎头局创始人胡亭在接受媒体采访时则表示,虎头局在新中式烘焙市场会比较借鉴喜茶的打法。

“烘焙行业火热背后的逻辑,就是当今95后、00后新生代消费群体‘休闲食品正餐化’的消费趋势,对于小吃小喝的消费频次会提升。”朱丹蓬认为,中式烘焙赛道仍然比较传统,难与近期火爆的新中式茶饮赛道相提并论,像鲍师傅这一类的中式烘焙,如果在商业模式、产品渠道、服务体系和用户黏性上没有明显改善的话,也会成为昙花一现的品牌。

而在谈到复购问题时,有消费者对记者坦言:“刚开店的时候图个新鲜,吃得比较多,现在偶尔参加小聚会和下午茶会买一些,其他时候买得少了,因为价格贵而且容易腻。”

编辑: 宝厷
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