文化强省深访谈⑤ | 张志安：主流媒体要保持危机感，做舆论传播的“定盘星”

文/羊城晚报记者 朱绍杰 文艺
图/由受访者提供（除署名外）

文化强省深访谈⑤

日前召开的全省扎实推进文化强省建设大会作出重要部署，突出弘扬主旋律、传播正能量，强调实施主旋律弘扬工程，要主动作为加强热点舆论引导。

当今时代，舆论环境、媒体格局、传播方式都在发生深刻变化，新闻舆论工作必须适应这种变化，尊重传播规律，创新方法手段，增强主动性、掌握主动权、打好主动仗，切实做好热点舆论引导工作，加快构建舆论引导新格局。

本期“文化强省·深访谈”，国家高端智库中山大学粤港澳发展研究院副院长、传播与设计学院教授 张志安 接受羊城晚报记者专访——

 1 广东媒体的“双重专业性”都在强化

羊城晚报：广东提出建设文化强省已经有一段时间，这些年来，广东媒体融合发展有什么特点？

张志安：过去十几年推进媒体深度融合进程中，广东有很多可圈可点的经验和亮点。

一是广东有一批优秀的媒体人，他们在媒体融合转型中的转型意识和行动能力比较强。

二是广东有比较发达的经济产业作为支撑，政府政务传播和企业品牌推广的需要，给媒体融合转型提供了较大的市场需求。

三是广东积极采纳数字互联网技术，不管是中央厨房建设、融合报道实践、内容数字化生产，还是拓展商业运营、增加收入渠道等，都是积极作为的。

有一个有趣的现象是，过去十多年，北京、上海等发达城市的都市报停刊了不少，但广州、深圳到现在一份都市报报纸都没有退出市场。广东的报纸有各自的生存和发展路径。

比如《羊城晚报》用文化创意产业反哺主流内容传播，既解决了生存问题，又巩固了舆论阵地；《南方都市报》进行智库转型，用“大数据+新闻报道+智库服务”的方式，为政府和企业提供智库报告、组织智库活动等；《信息时报》扎根社区，成为社区贴近服务供应商和社会治理参与者，等等。

商业门户网站购买的媒体原创内容来源地中，广东位居前列。

当大部分省市主流媒体变成商业平台“内容奶牛”时，广东媒体在网络新闻传播的注意力分配地图上占有重要位置。目前，广东媒体的版权变现能力走在全国前列。腾讯新闻、今日头条、UC浏览器，它们购买广东媒体版权在省级媒体层面花费大概是最多的。

但是，广东媒体在全国网络舆论场中的影响力和引导力还需要持续增强。广东有粤港澳大湾区等报道题材上的优势，有作为经济大省的综合发展优势，但在全国舆论中的影响力、特别是重大公共事件中的深度报道和网络传播是有所弱化的。

羊城晚报：广东媒体曾经在全国独树一帜、引领潮流，现在呢？如何评估广东融媒体在全国的位置？

张志安：每个地方都在推进媒体融合，但严格来说，媒体融合没有标准答案。每个地方的政治经济文化水平各不相同，能为媒体融合提供的财政支持、资源整合以及媒体市场的发达程度不同，所以没有标准答案。

比较来说，广东的媒体融合跟上海、北京等地区相比，最大的不同之一在于它更具有典型性。广东有深圳、广州、佛山等经济发达的城市，也有粤西、粤北等欠发达的地区，广东的媒体融合真实地体现了中国媒体融合所面对的机遇和挑战。

我认为，广东媒体的开放、包容、专业追求都还在。

这里的“专业”有两个层面的内核：第一是新闻强调的专业精神，就是真实、客观、准确等，第二是特定领域专业知识的专业性，广东媒体的“双重专业性”都在强化。

比如南方财经全媒体集团里财经记者的专业性在增强，《羊城晚报》突出在文化领域报道的专业和特色，《南方都市报》数据新闻的专业性也在增强。

专业是保障，创新是动力。创新体现在对新事物的接纳，对新观念的吸收，以及通过新的实践持续实现自我更新。

但凡有新的技术手段，新的媒体融合理念，广东媒体都是积极主动地去拥抱，并且愿意尝试和探索。不同时代和不同媒体发展环境中，专业能力和创新精神对媒体提出的具体内涵有所不同，但广东的媒体还是一以贯之地坚持了下来。

 2 做主流价值传播“定盘星”、舆论引导“压舱石”

羊城晚报：当下媒体融合发展面对怎样的问题？

张志安：推进媒体深度融合，主要目的是解决主流媒体可持续发展问题，持续增强主流媒体的舆论引导力、影响力，最终建成现代传播体系，为中国社会发展和民族复兴提供强大的舆论支持和政治认同。

媒体融合面对的最大挑战主要来自新技术的冲击，这些冲击表现为三方面影响：

一是互联网成为社会连接枢纽，特别是超级互联网平台成为网络化社会中的核心节点，传统主流媒体的渠道不再是最主流的，普遍面临影响力边缘化的问题；

二是原来主流媒体“二次销售”的商业模式被彻底颠覆，绝大部分综合类媒体无法靠原创新闻价值变现获得可持续收入，面对生存压力的问题；

三是新媒体让公众的表达空前活跃，真实的、多元的、复杂的甚至非理性的网络民意呈现在互联网平台上，导致网络舆论和主流媒体舆论对冲，舆论引导的时度、效度、难度加大。

羊城晚报：还有哪些可以进一步提升的空间？

张志安：我认为，有几个方面可以持续探索。

第一是进一步强化对智能传播技术的采纳、应用和布局。主流媒体真正深度运用和探索主流算法，在技术上还是有些弱。视频技术和生产、传播方面，广东已经有触电新闻客户端、N视频客户端，但主要还是立足广东和粤港澳大湾区，还没有走出去。

第二是在和市场、资本深度对接的机制创新上，还需要有更大胆的制度安排。不管媒体内部的整合，还是对外的拓展服务上，胆子还可以更大一点，步子迈得更快一点。这方面，既需要顶层设计，也需要底层创新。

第三是增强“中国声音”里面的“广东声音”“湾区声音”在全国的舆论影响力。

羊城晚报：相对于北京、上海等其他地区，广东媒体融合发展可以获得怎样的借鉴？

张志安：文化繁荣发展关键靠人才，最大的借鉴就是“人”。

媒体融合归根结底是一把手工程。首先媒体集团的一把手必须是敢打敢拼、敢于担当，敢于攻坚克难的管理者，同时也要行稳致远、日益进取。而政府部门的支持、地方主管的魄力也非常重要。

因此，媒体自身要保持危机感。基本生存的问题解决了，很容易产生满足或倦怠感，从立足长远来看，更要有发展的危机感，尤其是在持续的舆论影响力和媒体自我价值实现方面。

媒体融合依然要坚守媒体的记录者、影响者、监督者、服务者的多重角色，在记录中影响，在监督中推动，在服务中参与。

羊城晚报：当下传播角色越来越多元，如何看待机构媒体、专业媒体、自媒体各自的定位？他们之间是怎样的关系？

张志安：过去我们往往从“偏向官方还是偏向市场”来区分所谓的主流媒体和自媒体，把体制外的都叫做自媒体，其实这种讲法不尽准确。

现代社会非常重要的特点是流动，流动的特点是角色多元、边界模糊。媒体也是流动和多元的，中心和边缘的位置是可以流动的。混杂是新新闻生态系统的一个重要变化特点。

因此，我觉得按照文化对媒体进行划分，用相对不确定性的思维来对媒体行动者进行划分更合适。自媒体是偏草根文化的，机构媒体是偏公关文化的，专业媒体是偏宣传和专业文化的。

这样的新新闻生态系统给主流媒体提出了新的挑战：在混杂、游移的变化中，主流媒体是否依然还是主流价值传播的“定盘星”，是否还是重大敏感舆论引导的“压舱石”？

 3 像考核经济指标一样考核舆情应对能力和效果

羊城晚报：要“主动作为加强热点舆论引导”，应该如何作为？

张志安：首先要重新认识“重大舆情”，以往我们将社会危害程度作为判断是否是重大舆情的主要标准，比如伤亡人数和社会迫害程度。如今，广大人民群众和网民持续关注舆论的强度、烈度、广泛度、敏感度，逐渐成为判断重大舆情的另一重要标准或类型，媒体和地方政府都需要更新对重大舆情的认知。

然后是对舆论引导原则和策略的坚持。舆情处置和新闻发布的基本方法是坚持信息公开，坚持以事实为准绳，实施动态发布，掌握多少事实，发布多少事实。还有一个底线就是“有可以不说的真话，但绝不说假话”。

在非典侵袭的2003年，中国开始建立中央部委和省级政府新闻发布制度。这两年，新冠肺炎疫情发生后各级政府新闻发布常态化，初步形成了中国特色的新闻发布制度体系。但是，现在依然存在不少基层政府信息公开意识不足、舆情应对能力较弱的问题。

面对重大舆情，中央部委和省级政府通过新闻发布进行舆论引导的能力较强，但是很多基层政府部门舆情应对和处置、新闻发布和公开意识严重不足，有些甚至存在着比较明显的“封、堵、删、躲”的问题。

怎么纠正？直接的做法就是把新闻发布制度建立、实施和评估机制起来。如果像考核经济指标一样去考核政府应对舆情的能力和效果，这项工作才会被真正重视起来。

羊城晚报：主流媒体应该如何做好舆论的“压舱石”？

张志安：关于做好“压舱石”，还有一个问题值得我们深思，就是呵护好活跃的舆论生态和媒体生态。重大敏感事件，既需要各级政府部门持续的新闻发布和信息公开，也需要新闻媒体的深度报道和舆论监督。

如果缺乏主流和权威媒体的介入，相关事实的报道不充分、监督不到位，会任由网络自媒体的不全面传播，导致部分网民负面情绪和对真相缺失的不满情绪蔓延，由此可能“反噬”宣传和正面报道的权威性和公信力。

舆论是民意的反应，是民心所向，外在表现为公众对特定事件表现出来的情绪结构，内在实际上是公众对社会治理和国家治理的一种期待。

一系列舆情事件给我们带来启示，只有真正从社会治理的角度去完善国家治理能力和治理体系现代化，把事情切实做好了，把问题切实解决了，新闻发布的“做得好”和“说得好”才能真正匹配，才能避免掉入所谓的“塔西佗陷阱”。

从主流媒体的角度来看，一定不能“议题漠视”，对重大议题多次漠视，就会造成后期的习惯性漠视。另外，新闻永远都是靠脚跑出来的，对新闻要保持高度关注，直面现场，也要具备介入舆论引导的知识能力。

 4 在“灰色中见亮色”更有说服力

羊城晚报：近年来出现不少“低级红高级黑”现象。做大做强正面宣传应该注意什么？

张志安：“低级红高级黑”本质上是宣传的庸俗化和宣传的表面化。宣传要用群众喜闻乐见的方式，用大众传播、人际传播、组织传播协同发挥作用。

宣传不仅要入耳、入眼，更要入脑、入心，最重要就是它要有真正的说服力。从情感认同走向价值认同，然后到行动协作，才是有效的宣传。

所以，不能把宣传庸俗化，而应该把宣传科学化，不能把宣传表面化，而要把宣传实效化。

对主流媒体来讲，当下进行科学宣传、专业宣传、实效宣传还得掌握方法论，这个方法论背后还有一套解释中国的价值观和话语体系。过去的宣传，主要用到两个“正当性”框架，一个叫历史正当性，回顾革命和建设历史，一个叫绩效正当性，突出改革和发展成就。

除此，面向未来还有两个更重要的“正当性”话语框架：一个叫程序正当性，坚持依法治国，第二个叫价值正当性，体现以人民为中心的执政理念。

最高形式的有效宣传，是宣传话语的创新。话语的创新是对复杂中国、发展中国的主导性解释框架，就是在巩固原有的历史、绩效正当性基础上，积极探索价值、程序正当性。

我们要敢于正视这个世界存在的“灰色地带”，善于直面“灰色”、剖析“灰色”、解决“灰色”，在“灰色”中找“亮色”。

很多时候，我们把宣传的工作当成了黑白色，认为非黑即白。如果能在“灰色中见亮色”，往往更有说服力。

羊城晚报：粤港澳大湾区建设的推进，为广东媒体融合发展带来怎样的机遇？

张志安：大湾区发展，是媒体国际传播的一个最佳试验场。

广东具有全中国最发达的华人华侨资源，全球华人华侨近半出自广东。进而可见岭南文化的全球化，香港、澳门和内地尽管制度体系不一样，但文化的根是一样的，有粤语和岭南文化作为连接。湾区建设为广东媒体融合发展提供了最好的文化和精神纽带。

东京湾区、纽约湾区和旧金山湾区都是同一国家内相同制度的区域经济体，而粤港澳大湾区则是同一国家内不同制度的经济体，它的区域协作和区域发展有很多要跨越制度、经济、交通、资本、文化方面的挑战。

所以，讲好跨体制、跨区域的湾区合作发展故事，对提升中国形象将起到很大的助力作用。

我们前期的一些相关研究发现，湾区城市传播还缺少城市间的联动合作。因此，在城市传播的基础上，突出跨区合作概念很重要，随着前海深港现代服务业合作区和横琴粤澳深度合作区的设立，将给湾区传播提供新题材和新引擎，进而实现从原来的城市议题到区域议题的有效连接。

理想的局面，不要香港只讲香港、广州只讲广州、深圳只讲深圳，而是香港、广州和深圳一起多讲湾区。

传播，不仅仅是对外报道和宣传，更是一种交流、对话和体验。对普通老百姓来讲，最大的感染力还是在于生活。

因此，可以以线上线下的湾区文旅体验作为重要传播抓手，从日常生活化的信息表达和具有情感化特点的体验感知角度切入，持续提升湾区的文化传播。