茅台自建APP上线，会冲击酒价和传统渠道吗？

图/视觉中国

文/羊城晚报全媒体记者 黄婷 刘佳宁

谁家的APP可以力压一众社交办公软件，冲上苹果App Store免费APP排行榜榜首？什么申购活动成功率极低，却能吸引超200万人“陪跑”？近日，一款名为“i茅台”的APP给出答案：还得是贵州茅台。“i茅台”是贵州茅台酒股份有限公司打造的数字营销APP，于3月31日上线试运行。上线首日，以贵州茅台虎年生肖酒为例，广州部分门店的投放量均为个位数，申购人数却有6000-9000人不等；而对于只有两家门店的佛山，单店投放量为4瓶，申购人数却超过5万。

对此，用户的关注焦点有所不同。上海知名私募大佬梁瑞安在微博平台上吐槽称：“可申购数量少得可怜，不如不搞！做秀也要多一点。”也有网友直言：“没53度飞天茅台，下这玩意干啥？”

各区域门店成功率不一

3月28日，贵州茅台宣布“i茅台”3月31日上线试运行。第二天，“i茅台”就成为苹果App Store免费App排行榜第一名，仅3月28日单日预估下载量便达到43.32万次。

在试运行阶段，“i茅台”开放预约申购的产品共有4款，分别为53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、53度500ml茅台1935、53度375ml*2贵州茅台酒（壬寅虎年）、53度500ml贵州茅台珍品。但“i茅台”目前不直接销售500ml飞天茅台酒，而是整合接入12家第三方电商平台，为消费者提供购买飞天茅台酒的抢购信息。

据悉，下载注册“i茅台”通过实名认证后，消费者就可以申请购买茅台酒，预约申购时段为每天9时至10时。羊城晚报记者操作申购流程发现，用户需选取具体门店申购，每一实名认证的账号，每场次每品种只能申购一次。

值得注意的是，不同区域门店的预约成功率并不一致。3月31日，以虎年生肖酒为例，全国的申购成功率约为1/250；深圳多数门店的投放量为15瓶，申购成功率低于1/600；广州部分门店的投放量为个位数，申购成功率不超过1/1000；佛山由于门店较少，申购成功率甚至低于万分之一。有网友发现，新疆、黑龙江等部分地区申购人数相对较少。

“黄牛”开发软件抢购

3月31日，广州一家作为线下提货点的茅台专卖店的工作人员告诉羊城晚报记者，几款产品从活动开始前几天就已运送到门店，用于此次预约申购活动。不过，对于线上申购是否会冲击茅台产品价格和线下生意，其不予置评。

据媒体报道，广东地区一位长期投资茅台的贸易商介绍，许多“黄牛”盯上了“i茅台”上的虎年生肖酒，已收集了一批身份证进行实名注册，可以通过专门开发的软件实现一键抢购。虎年生肖酒成功申购后只需要支付2499元，而终端市场价3900元左右，转手能赚上千元。

尽管“i茅台”目前开放申购的种类并不多，但还是激起了不小的波澜。3月28日宣布“i茅台”上线当天，贵州茅台开盘股价一度下跌超5%。茅台酒价在3月28日前也出现连续下跌的行情，贵州茅台在互动平台回复投资者提问时表示，近期茅台酒市场价格出现的波动，仅仅是终端零售价格的变化，目前出厂价格未变化。在“i茅台”宣布不直接销售飞天茅台之后，茅台酒现货价又有所回升。

根据茅台官方公布数据，“i茅台”上线试运行首日有逾229万人、622万人次参与；共有879家线下门店提供预约申购服务。

飞天茅台何时上线成焦点

“i茅台”会否上线500ml飞天茅台酒，成为业内关注的焦点。

华创证券研报指出，“i茅台”第一步先是在3月底以珍品、生肖酒和茅台1935试运行，第二步是在5月18日正式运行，预计部分经销商普茅配额也会上线。国泰君安在研报中称，预计后续方案中，经销商20%-30%的飞天配额通过电商平台销售。

对此，白酒营销专家肖竹青认为，短期内“i茅台”主要还是销售一些非标产品。要等茅台的营销体系进一步理顺之后，才会投放飞天茅台。“目前，各大电商平台上酒的销售量仅占到整个白酒市场的5%，但其价格对整个市场具有示范效应，会伤害到传统渠道的价格体系。”肖竹青表示，飞天茅台目前出厂价是969元，指导价为1499元，如终端按指导价出售，整个渠道的毛利低于50%，渠道的推销动力就没有了，茅台的渠道可能就会崩溃。贵州茅台管理层在推动营销体系的改革上会更加稳健，兼顾各方的利益和诉求。

事实上，这不是贵州茅台第一次试水自建电商平台。早在2014年，曾斥资1亿元成立茅台电商公司；2017年9月，茅台电商公司启动了“茅台云商”平台。但2019年年底，贵州茅台决议解散茅台电商公司，自营电商业务就此搁浅。去年9月，贵州茅台董事长丁雄军曾表示，要推动公司营销价格体系改革，探索发展新零售渠道。

肖竹青分析，茅台本次推出新电商平台的重点在于布局新零售板块，旨在补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台。