文 | 李国旗
“五五朋友节是留给朋友们的，这时候朋友们会找我，我也会找他们”
“这是一个朋友相聚的理由”
2017年，《王者荣耀》首次宣布要举办五五开黑节，定在每年五一期间。这个属于《王者荣耀》玩家的节日，在之后的每一年都给玩家留下了极深的记忆点：
2018年出现的开黑节五排不掉星设定一直沿用至今；2019年室友、同事、恋人、网友分离的剧情短片触动无数玩家；2020年“邀请了大半个古风圈”打造的《百战成诗》横空出世成为经典；2021年杨幂陈学冬等真实明星朋友在线开黑的全民朋友局刷屏。2022年，五五开黑节正式升级为五五朋友节，宣告了这一节日的完善成型。
游戏厂商造节并不是什么稀罕事，但很少能长期坚持，像《王者荣耀》这样已经做了7年的更是少见。时至今日，五五朋友节成了业内极少数对大部分用户有情感价值的项目（玩家已经形成了“五五朋友节，就应该与朋友相聚”的理念），稳固着这款最头部产品的社交基本盘。
不久前，2023年五五朋友节刚刚结束。通过复盘拆解今年的活动，我们或许能理解为什么《王者荣耀》花了7年来做的这个事，以及到底是怎么做成的？
《王者荣耀》的第2个朋友节：“唤醒”友谊
2023年，五五朋友节把重点聚焦到了线下，主打兄弟、闺蜜回归的熟人社交及沉默关系唤醒。这种改变源于《王者荣耀》对游戏用户情感需求现状的洞察。
经历了几年后，玩家间已经形成了深厚的友谊，但人生阶段和社会大环境改变了很多：一方面，部分初代用户因为成家立业忙于生活，和好友团聚的机会越来越少，另一方面，2023年整个社会也重新走向了线下生活为主。在这种背景下，更多的《王者荣耀》玩家开始渴望友情回温。
为了满足这种诉求，《王者荣耀》做出了新的打法：
第一步是唤醒沉默的社交关系。4月26日，《王者荣耀》发布了今年五五朋友节的剧情TVC，单在微博就有近400万的播放，相关话题讨论＃你有多久没和朋友开黑了也冲上热搜主榜，B站上也破了百万播放。
这个TVC是基于真实故事改编，展现了几对玩家（包括学校的好闺蜜、电竞选手师徒、从对手成为朋友的三人）因游戏相识，又因生活琐事分离，再又因王者荣耀再相聚的历程。
他们的故事也是正发生在无数王者玩家身上的故事。我们能看到大量玩家受这个视频触动，分享了自己与家人、与朋友因为《王者荣耀》产生的渊源。他们何尝不希望有那么一个机会，能再与当初的那个人、那些人重聚？
第二步是为玩家准备出适合相聚的场景。正如TVC所展示的，朋友们需要一个相聚的契机，尤其是线下相聚的机会，而从3月份开始《王者荣耀》就已在准备。
3月《王者荣耀》宣布与北京环球影城联动，举办王者荣耀英雄盛会欢乐游（持续到5月底）；4月初，《王者荣耀》公布了5月5日将在武汉举办五五朋友节专场音乐会；4月底，《王者荣耀》宣布参加五一期间在上海举办的CP29漫展；5月初，《王者荣耀》同头部商家/品牌合作，如去万达影院观影有朋友节活动、去美团指定火锅店有到店特权等……
去游乐园、听音乐会、逛漫展、看电影、吃火锅，《王者荣耀》选择了各类最适合相聚的、以及最有知名度吸引力的场景来给玩家“邀约朋友”的机会。而且我们也能看到网上一些玩家发现《王者荣耀》出现在这些场景的各种反馈，给他们带来了更多乐趣。
此外《王者荣耀》还提供了更多丰富的活动 内容，给出更多到场相聚的理由：例如邀请了张含韵、李斯丹妮到北京环球影城拍vlog ；CP29展会上，DYG.钎城、DYG.小义、WB.暖阳、WB.花卷等电竞选手到场与玩家互动；在短视频平台上主打“玩的就是真实”的网红李炮儿也跑到CP29客串了一把coser，肉装瑶妹引来大量网友点赞。
他们眼中的五五朋友节：意义不是游戏，而是“一起”
造节在游戏领域已有近20年的历史，就像电竞一样，是如今头部游戏产品的必选项。其意义是持续传递品牌精神，逐渐给玩家“一种习惯”，最终达成服务于长线运营目标的结果。
但造节的难度并不低，太多“游戏节日”最后形式大于意义，在玩家的视角看更像官方的自我感动，对数量最大的普通用户，有吸引力的往往只是节日期间的各种福利。
为了验证五五朋友节是否做成了而非流于形式，游戏日报找到两位具有代表性的《王者荣耀》玩家聊了聊：
“我玩过很多游戏，认识了很多朋友，但基本只有玩《王者荣耀》才能把好朋友「喊回来」”，小石的说法就印证了这点。小石表示《王者荣耀》有个“神奇”的属性，它是自己手机里雷打不动会“留着”的产品，其他游戏可能一段时间不玩，就因为差距没有办法跟朋友一起玩了，但朋友喊着去玩《王者荣耀》随时都能跟得上，就类似于“打扑克”，两个朋友或者是一群朋友，大家都能一起玩，很适合朋友相聚时开黑。
说到对五五朋友节的看法，小石觉得天美做得很有意义，因为“即便是朋友，即便《王者荣耀》随时都能组队开黑，但线下聚会的机会并不一定有……有了五五朋友节之后，尤其是对这个节日有了印象后，大家在那天都会想着要不要找好朋友来一局”。
年过30岁的小李也对五五朋友节非常重视。
他告诉游戏日报，自己前两年就基本放下了《王者荣耀》，工作与生活的压力越来越大，他已经不能像是几年前一样，可以跟朋友玩到半夜再睡觉了，“做出这种决定是比较痛苦的，我的朋友也会很难受，但是没办法……”
“现在我会花较多时间玩游戏的情况，基本只有春节、国庆节、五一以及「五五朋友节」了”，前面几种是国家法定节假日，小李能抽出一些时间来玩，但主要是陪伴亲属家人玩，“五五朋友节是留给朋友们的，这时候朋友们会找我，我也会找他们”。
从这些反映我们可以看出，“五五朋友节，就应该与朋友相聚”并不是一句空话，而是真正融入到了玩家生活中的习惯认可。
就比如今年的五五朋友节，留给大家最深刻的印象，明显不是游戏活动做了哪些调整，也不是出了哪些新皮肤，而是因为《王者荣耀》，大家重新聚到了一起。
为什么《王者荣耀》做成了五五朋友节？
正如前文所言，并不只是《王者荣耀》在造节，那为什么五五朋友节成了？
有些人会把原因归结为大DAU。诚然这是《王者荣耀》作为最头部产品的优势，毕竟“过的人多了也就成了节日”，但这种简单理解并不能解释所有玩家（尤其是因为一些现实原因而越来越少玩游戏的用户）过节的驱动力。
游戏日报认为可以从两方面来解释：
其一是情感洞察。除了前文说到2023年朋友节对用户当前情感诉求的理解以及满足方式的规划外，我们也能发现五五开黑节到五五朋友节的变化，本身就是《王者荣耀》对用户情感诉求的不断深挖，这与游戏玩家的成长阶段紧密融合。
一个简单的道理就是，《王者荣耀》在陪伴玩家成长的过程中， 也承载了越多玩家曾经的回忆与关联，越需要理解玩家想要什么。而《王者荣耀》的运营团队有足够的实力来拆解出最主流最根本的需求，并通过活动设计在五五朋友节这个载体上来满足玩家。
其二是聚焦精神内核。复盘整个历程，会发现《王者荣耀》前两年注重从体验端带动玩家参与。但2019年之后就不断赋予在五五朋友节新的含义和作用，如友情回温的催化剂、友情升华的最好见证等标签，最终形成了该节日对玩家的自驱动。
就像一些传统节日习俗的背后是美好的祝愿，同样的， 《王者荣耀》五五朋友节应该找朋友相聚，不只是因为《王者荣耀》持续给这个节日的输出让玩家形成了习惯，也因为背后是“友谊”这个美好的情感。
游戏日报认为，《王者荣耀》最初就是想把五五朋友节作为IP来运营，让朋友们因为这个节日而相聚，它不过度聚焦于游戏数据数据，既给玩家峡谷相伴的乐趣，又给玩家提供多元的线下场景实现亲密升级，让玩家在游戏内外都能一起过节，升华友谊。
时至今日，如五五朋友节已经不再局限于游戏，而是向着更多场景的社交靠拢。对于很多玩家而言，五五朋友节都已是不可或缺的节日，在这个过程中演化为更多玩家情感纽带的《王者荣耀》，获得的则是不可替代的位置和坚实的社交大盘。
当然，五五朋友节仍旧在进化的路上，未来更加可期。