编者按：由农业农村部市场与信息化司组织的全国农业品牌精品培育全媒体公益宣展活动（广东站）于11月29日—12月1日在广州举办。期间活动主办团队与广东省农业农村厅就广东“12221”市场体系建设及农产品品牌推广工作进行了专题调研交流，省农业农村厅分管负责同志分享了关于“市场与品牌建设三大新价值”的思考。本文根据讲话录音整理。
各位农业市场与品牌建设的同事们：
着力农业市场与品牌建设，做好“土特产”这篇大文章，是贯彻落实习近平总书记关于“三农”工作重要论述，推动产业振兴、服务乡村振兴的重要抓手。
今天，与会的都是行家里手，我选择跳过市场与品牌的直接价值，由出发点直抵归宿点，从市场与品牌建设提升从业者认识与观念的新价值、推进农业工业化与三产融合的新价值，以及培育农业品牌人物的新价值三个方面，汇报广东自2019年至今有关12221市场与品牌建设探索实践的粗浅思考，请同志们批评指正。
在市场与品牌建设中
实现认识与观念新价值
“一分钱一分货”，指的是消费者付出的价钱与生产者提供的商品或服务价值是对应的。但是在市场经营实践中，好产品、好品质不一定就有好价格。2018年春，成本价每斤五毛钱的徐闻菠萝，连两毛钱都卖不出去，菠萝烂在田头，痛在果农的心头。鉴于此，广东12221市场体系建设应急而生。
五年来，12221持续发力，菠萝的海乘风破浪，特别是在三年疫情市场承压的背景下，徐闻菠萝逆势坚挺，田头收购价始终保持在每斤1.5元左右，共有近5万农民、14.5万产业链从业人员受惠，成为农业拼经济的一道彩虹。
菠萝卖出好价钱固然重要，更重要的是因为12221，徐闻人认知了一个产业大数据，创建了采购商、生产商两支队伍，拓展了销区、产地两个市场，开展了请进来、走出去两场活动。12221让“徐徐而闻”的徐闻成了走市场树品牌的“先知先觉〞者。通过品牌打造，菠萝成了“有文化”的菠萝，种菠萝卖菠萝的徐闻人民自然成为懂文化的人。
在菠萝的海12221市场体系建设过程中，徐闻干部群众的认识与观念提升了，从过去重生产轻市场、重产品轻品牌，转变为生产市场“两手抓”，产品品牌“双过硬”。今天的菠萝的海干部群众，不仅是种的好手，还是卖的能手。思路打开天地宽，农业人对市场与品牌工作有了新认识，实践迈上了新水平。“生产市场两手抓，市场挺生产前面，市场领着生产走”“农产品的价值=市场半径-生产半径，绝对值越大，价值越大”“产地出产品，销区成商品”，这些曾经不被理解、甚至受到抵触的观点，在产业实践的土壤中发芽拔节，现在大家交流时耳熟能详，应用时得心应手。人还是那群人，但认识已经不一样，12221推动着产业实现新价值，也赋能农业人观念认识新价值。
在市场与品牌建设中
实现工业化及三产融合新价值
农业市场与品牌建设所遵循的规律，是满足消费者需求层次的迭代，即是满足人民群众对美好生活的追求。
农产品市场与品牌建设在于拓展农产品价值内涵与外延。价值的挖掘提升，必定源于一产、造于二产、成于三产。以二产的生产加工发力，实现对市场端、消费端需求的精准满足；以三产的服务实现物质价值之外的情感价值。
还是以菠萝的海为例，因为12221，市场触觉敏锐的徐闻人，顺应市场消费升级的需求，从一筐一筐卖鲜果，到尝试一盒一盒卖鲜切果，再到今天推出了菠萝月饼、菠萝年糕、菠萝预制菜。相信只要久久为功，农业的“菠萝的海”，必然有机会成为工业及三产融合的“菠萝的海”。
从普遍规律看，新西兰牛肉、荷兰花卉、澳大利亚羊毛等产品，都通过技术创新、可持续发展、可追溯性和品牌宣传等手段的有机结合，在国际市场上建立了卓越声誉。市场与品牌工作不仅是对要素的有机整合，更是对人们美好生活追求的实质性回应。
在市场与品牌建设中
成长人、成就人，实现人的新价值
以人为本，干事业为了人，做工作依靠人，所以一定要见物见人、见事见人。
放眼世界，提到品牌人物，大家会想到乔布斯、马斯克；纵观国内，雷军、董明珠、俞敏洪等都是具有广泛知名度的品牌人物。
让产品变成品牌，品牌不仅是物、不仅仅是地，更应当是人。品牌物、品牌地有价可量，品牌人价值则不可估量。
在农产业的高质量发展中，一批批人倾注了情感、智慧、精力，尤为可贵、可敬。在市场与品牌建设进程中，在要素资源的科学配置中，我们要着力于物、于地，更要着力于人。有高素质且深远影响力的人，其经手打造的物、其立足的地方就有深远影响力，产业就有望实现高质量发展。
在菠萝的海12221中，一批优秀的产业代表脱颖而出，“菠萝姐姐〞吴建莲、“菠萝哥哥〞陈如约、果农自发授誉的“菠萝女神”黎小军、奔走在菠萝的海路上的“菠萝亲人〞刘志嘉、字里行间流淌灵动鲜活故事的“菠萝名记〞许悦，还有“菠萝县长〞刘义存、年年喊全球吃徐闻菠萝的“菠萝书记〞罗红霞……品牌果引人买，品牌地让人来，品牌人除了让人敬之外，还能让人学。
正因为有了一批从12221的策源地菠萝的海走出来的品牌人物，带动引领了“父兰双姝”唐莹、梁超文；“贡柑妹妹”陈慧、“蘑菇姐姐”黄清华、“鸽子大王”唐展曜；以及“渔公子”常秦……广东的品牌人物，成为品牌建设的一道亮丽而生动的风景。
一方面，通过品牌人物传递情感和文化，会让产品和产地更具温度和灵魂。另方面，物、地、人三要素在市场与品牌建设中紧密相连，构成三位一体的互动机制，产生推动市场与品牌工作的强大动能。
总而言之，农业市场与品牌建设是一项系统工程，需要资源要素、目标定位、理念理论、方法方案，需要抓铁留痕的真抓实干，需要咬定青山不放松的坚定目标，需要功成不必在我的锲而不舍。
愿我们大家一起共同努力。
谢谢。