据统计，中国每年要吃掉超过400亿份方便面
一直以来，中国都是世界上第一大方便面消费国。据世界方便面协会（WINA）统计，中国每年要吃掉超过400亿份方便面。2020年，中国的方便面消耗量为463.6亿份，全球占比达到40%，遥遥领先。
虽然在国人的印象中，方便面就是一种廉价食品，但最近几年来，方便面品牌正在刮起“高端风”。在外卖的降维打击下，在外国方便面的品质冲击下，国内方便面的四大王牌——康师傅、统一、今麦郎和白象也纷纷进军高端市场。对国产方便面品牌来说，在消费升级的背景下，想打赢翻身仗，第一步就是得摆脱“低端食品”的形象。
■策划：罗韵
■采写：新快报记者 王敌 毛毛雨
■制图：廖木兴
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价格战影响行业价值
方便面企业加速高端化突围
对国人来说，提起方便面，第一印象肯定是康师傅的红烧牛肉面。自上世纪90年代初上市以来，红烧牛肉面就一直是国内方便面的头号代表。食客安心表示，从小到大，她最喜欢的方便面口味都是红烧牛肉味。安心说：“这么多年感觉这个口味也没变过，所以一直吃康师傅。”食客蕴章有同感，她说：“红烧牛肉面一直都在，我觉得挺好的，也算一种传承。”
作为康师傅的主要竞争对手，统一也有一款拳头产品——老坛酸菜面。自2008年推出老坛酸菜面之后，统一终于结束了被康师傅“压制”的状态。然而，在市场竞争中，“康统”两大寡头长期以来一直在价格上搞囚徒博弈，甚至还搞出了烧掉40亿根香肠做赠品的补贴大战。中国食品科学技术学会前理事长孟素荷说：“康师傅和统一两家方便面企业十几年的价格战比拼，结果是谁都没有成为赢家，过度竞争的结果是失大于得，使行业价值下跌。”
尼尔森数据（NielsenIQ）显示，“康统”两家打价格战，让方便面企业的利润降到了最低点。一包方便面的成本大约1.2元，在终端市场卖2.5元，企业大概只有一两角的利润。这种现象不仅锁死了国内的方便面市场，还让方便面给国人留下了一个缺乏营养、廉价食品的刻板印象。
据统计，3元以下的方便面毛利润约为10%，而5元以上的方便面毛利润高达200%。在价格战的两败俱伤之后，国产方便面终于决定从高端化突围。康师傅高端产品Express速达面馆，单盒装香浓大块牛肉方便面价格超过15元。据尼尔森数据显示，2016年康师傅在国内的整体销售量下降了5.7%，销售额却微增了1.3%。业内人士认为，这就是高端化带来的改变。
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高端产品带来好口碑
线上渠道渐成各品牌主战场
为参与中高端方便面的竞争，除了康师傅的Express速达面馆之外，统一推出了10元一盒的极味馆，今麦郎推出了12.9元一盒的拉面范，白象推出了15元一盒的鲜面传。
据魔镜市场情报数据，2022年“6·18”天猫方便速食/速冻食品这一品类销售额超11亿元，方便面领域的第一名是白象，其次才是康师傅和统一。在线上渠道，像五谷道场、白象这种主打骨汤味的方便面要比传统的红烧牛肉面、老坛酸菜面和鲜虾鱼板面更好，即便这种产品的价格要更高，但销量数据也证明，高端产品能让品牌收获持续性的好口碑。
值得关注的是，在线上渠道起家的新锐方便面品牌更是离不开“高端化”。数据显示，拉面说、劲面堂等品牌的均价甚至达到了20元/盒（包），而且销量依然逐年增长。
与此同时，大量的国外方便面也以中高端品牌的形象进入国内市场，并受到了很多90后甚至是95后的喜欢。各种中高端方便面的出现，极大地丰富了大家的选择，也一定程度改变了方便面“廉价不健康”的形象。对此，广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬说：“消费者喜爱这些中高端产品说明方便面需要不断进行迭代更新，但同时也说明，国内方便面市场之前的确长期缺乏高端产品。”
据艾媒咨询去年的调研数据显示，较多方便面消费者将方便面当做正餐在家食用（57.3%）和日常熬夜期间食用（52.1%）；购买方便面时最关注的因素是口味（87.4%），其次才是价格（63.2%）。
很明显，口感是王道。
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三养火鸡面一度风靡
外国品牌也多是在国内生产
据央视新闻报道，截至今年11月底，韩国2023年的方便面出口额已经超过了8亿美元（约合人民币57亿元），超过了过去任何一年的全年总额。中国为韩国方便面的最大市场，占据了其出口额的1/4。
目前，国内最常吃到的韩国方便面品牌主要有四家——三养、农心、不倒翁和八道。其中，最受欢迎的是三养火鸡面。据尼尔森数据（NielsenIQ）显示，近年来，三养火鸡面在华的年销售量超过1.5亿包，年销售额逼近10亿元。悦汇城泡面馆员工小陈透露，三养火鸡面是泡面馆里销量最好的。“火鸡面口感更筋道，辛辣的料包也更能刺激味觉，拉面加芝士、奶油等吃法也更有新鲜感。”小陈说。
据阿里大数据统计，早在2016、2017年，三养火鸡面就成了国内线上销量第一的方便面。这款以辣著称的火鸡面不仅刷爆社交圈，更一度成为网红泡面。
为了更深入地了解，新快报记者走访了三家售卖方便面的大型超市。在走访中，记者发现，各超市货架上几十款不同口味的外国方便面里面，只有极个别是原装进口，绝大多数都是根据品牌方提供的配方在国内生产。日韩方便面的代工厂主要在山东、江苏、上海、安徽等地，而东南亚方便面的代工厂主要集中在广东，比如养养（泰国）的代工厂就在广州市白云区。
因此，即便是相同品牌、相同口味的方便面，价格也略有不同。例如一份农心杯面（辛拉面），一种单价为8.5元，一种单价为9.5元。二者唯一的区别就在于是原装进口还是本土代工，原装进口的要比本土代工的贵1元。
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进口方便面偏重口味
更辣更酸更呛更受年轻人欢迎
新快报记者走访发现，在太古汇Ole超市的方便面货架上，外国方便面在味道方面均做了相关介绍。比如，辛拉面的介绍牌上写着：“经典辛拉面搭配非油炸面饼，更加筋道、健康，同时添加蔬菜调味油，使汤底更加清爽浓郁。”咖喱叻沙面的介绍牌上写着：“是东南亚风味特色美食，地道新加坡风味。”营多捞面的介绍牌上写着：“传统印尼甜辣风味，浓香地道……”
面对这些极具吸引力的介绍，90后食客小刘觉得，相比国产方便面，这些外国方便面最大的特点就是汤头更加浓郁。“无论是辣味、鲜味还是咸味都更足”，小刘认为自己就是被外国方便面这种更辣、更酸、更呛的味道所吸引。食客大钟也深以为然，他表示自己虽然不是很爱吃方便面，但要买的话肯定也是优先考虑重口味的方便面，他说：“火鸡面是重辣，冬阴功面酸味强，这都极大程度地迎合了我的个人口味。”
为什么这种更辣、更酸、更呛的重口味方便面反而更受欢迎呢？对此，广东省中医院主任医师闫玉红表示，喜欢吃重口味的东西，主要是因为疲劳。“疲劳会导致人的味觉和消化能力下降，所以食物本身的那种清甜与甘香就体会不到了。”闫玉红说。
国家中医医疗队的何跃认为，过度吃重口味在某种程度上也是一种现代病。从中医角度出发，何跃表示爱吃重口味很可能是脾虚造成的，她说：“脾虚，味觉就会比较迟钝，所以就需要一些辛辣、咸酸的味道来刺激舌头，这样才能让我们产生食欲。”
从养生角度出发，更辣更酸更呛的韩国、泰国方便面真的未必更健康。
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高端化未必重现辉煌
改变思路才能摆脱降维打击
2013年，一场外卖大战给国人提供了一个全新的饮食思维。食客路路表示，她只有在什么条件都没有时才会选择吃泡面，“有条件的话，我当然是叫外卖啊！”
在外卖的降维打击下，方便面企业遭遇重创。据世界方便面协会公布的数据，自2013年起，国内方便面销量连续3年下跌，2016年的年销量只有385.2亿份，销量比最高峰时（2007年）下降了22%。几乎同一时间，智研咨询统计，2014年至2017年期间，国内外卖订单数从3.7亿增长到55亿，方便面市场却跌掉了55亿份的销量。智研咨询的两项数据统计是否有必然性，不好说，但量级如此接近似乎也暗示了方便面爱好者在不断转投外卖小哥的怀抱。
据中金普华的统计，截至2022年，国内外卖平台用户规模已经达到了5.9亿人，交易规模达到了7760亿元。在这个新势力强势崛起的背景下，方便面品牌想单纯靠升级方便面本身未必能重现昔日辉煌。中国贸促会研究院研究员赵萍认为，所谓的高端方便面，在正餐和快餐面前根本不堪一击。“高端化并不会改变方便面本身的特质，更不能使其成为热销产品，因为当前产品还是无法满足人们营养健康方面的需求。”赵萍说。
据新快报记者走访的观察，方便面的未来形态未必会局限在泡面上，想摆脱外卖的降维打击需要改变思路。记者在山姆超市遇上了一对购买良工坊眷村风味牛肉面的夫妻。“这款面是真材实料，有一袋牛肉、一袋萝卜、一袋高汤，”夫妻二人都表示煮面的口感要比泡面好，“我们刚才在楼下吃一碗面也要26元，而这一箱有5袋，算下来平均一袋20元也挺划算的。”
“在方便面的兴衰中，我们能看到，再强大的品牌，如果不主动对产业进行升级、升维，那么面对不断出现的新兴事物，也必然会走向没落。资本也许可以打压后起者一时，但不可能永远封锁创新。”一名不具名的业内人士如是说。
数据来源
方便食品大会、世界方便面协会、尼尔森IQ、阿里、贝哲斯咨询、艾媒咨询、中国方便粉面食品行业发展研究报告等。