新观察消费
文/羊城晚报评论员 戚耀琪
3月12日，中国执行信息公开网信息显示，3月11日，上海法院向钟薛高食品（上海）有限公司发布了一则限制消费令，立案时间为2024年2月19日，限制消费人员姓名为林盛。几天前，“钟薛高在某购物平台的临期产品低至2.5元一支”一事就引发广泛关注，此前“过热”的钟薛高会不会就此“融掉”，成为坊间热议的话题。
事实上，近年来钟薛高负面舆论不断，从“雪糕刺客”到被曝欠薪，之后股份被冻结，甚至列为“被执行人”，昔日“网红”钟薛高一步步崩盘瓦解，跌入泥潭。临期产品甚至低至2.5元一支，更被质疑原来利润这么高。
无论是此前的高合汽车还是如今的钟薛高，企业都是首先从资金链而不是从产品来确立生存法则。消费者不是需要满足的对象，而是实现利润的来源。因此高投入就为高形象，稍高成本就要更高定价，以此从市场获得高回报。何况这本身就是一个广告人思维打造、资本催谷出来的品牌，是完全按资本逻辑去推演的。
2018年钟薛高以国产高端形象诞生的时候，身后已经站满了新消费投资天团。当时林盛也是红人，因为林盛操盘过马迭尔、中街1946的营销，让资本有信心。所谓“钟薛高是雪糕界的爱马仕”，这句话就是资本专门说给草根听的。
五六年前国内市场出现一堆新网红茶饮和咖啡品牌。因为在设计源头高度匹配年轻人的话语、审美、思维和口味，在雄厚资本的推动下迅速打开市场，没几年就让一堆有百年历史的外资品牌狼狈不堪。以喜茶、瑞幸、钟薛高为代表的品牌成功了，还让年轻人感觉买国外品牌的是老一代，买国内网红品牌才符合潮流。
“钟薛高”谐音 “中雪糕”，它和“国潮自信”有着密不可分的关系。2019年，销售额破亿；2020年，又赶超哈根达斯；2021年，营收来到了史上最高的10亿元。据媒体报道，有这么一个爆款公式：贴牌做产品—5000篇小红书种草—2000个知乎问答—进直播间经李佳琦OMG一卖，就成为标准的新消费品牌。线上市场则由国潮新品售卖向KOL达人发展，加上2个亿的融资让“钟薛高”不断成功。
显然，运用经典营销理论和现代网红塑造法，靠流量、靠种草、靠明星效应、靠品牌联名，钟薛高都是一份给中国企业家的工商管理教材了。不过，既然钟薛高天生是从资本角度去主导经营的，那么迅速求高回报就成了必然之举。快消时代，不但产品是快消，连打造速度也要极快。至于长期做好产品，以产品力树立护城河就不是最重要的。既然完全靠舆论起家，水能载舟亦能覆舟，一旦有麻烦也很容易被舆论反噬。因为产品剥开也就那样，买的是速融的身份，吃的是商家的故事。所谓价格虚高，是清醒者的认知；所谓质量不良，那更是觉察者的后悔。
相比之下，传统企业是打造好产品，再去找用户，形成口碑，再去修正产品，历经八十一难的原始积累。尤其在创业期，是用真实产品带来认知，而不是用虚拟现实和社交价值来完成圈地的。价值观不一样，企业倒塌方式也就不同。如今钟薛高的困境，包括欠款、质量、降价等问题，其实都是对企业过度依赖虚拟化、媒介化来创造消费者的深刻检讨。