羊城晚报全媒体记者 黄婷
在淀粉肠“塌房”之后，从街边低价美食发展而来的辣条也被人“嫌弃”了。近日，“辣条一哥”卫龙的年报“出炉”，人们却发现曾经炙手可热的辣条“凉了”——去年销量下滑近20%，比2021年少卖了近7万吨。这一变化不禁让许多人心生疑问，是年轻人不喜欢吃辣条了吗？
辣条“论斤卖”价格堪比牛羊肉
根据卫龙美味（9985.HK）的年报数据，2023年，公司调味面制品销量12.44万吨，每公斤售价20.50元，销量两年间减少6.92万吨。不过，与上年同期相比，这一品类销量下滑17.40%，收入也同比下滑近6%至25.49亿元。对此，卫龙方面解释称，主要由于线下传统渠道流量下滑带来的影响。
目前，卫龙主营的产品包括调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品。对比2022年与2023年，卫龙的调味面制品收入占总营收的比例，由58.70%减少至52.30%；蔬菜制品收入占总营收的比例，则由36.60%提升至43.50%。
在“卫龙辣条销量下滑近20%”的微博热搜下，有网友分析原因称，“太甜了，味精太多了，每次吃完一天都吃不下饭”“现在都走养生系，注重健康了”；还有网友直接“吐槽”说，“量一点没变，价格跟金条一样蹭蹭地涨”。
2022年，卫龙两度发布调价通知，对部分产品出厂价和建议零售价进行相应调整，当年其调味面制品单价相比2021年的涨幅高达19.97%。频繁涨价后，那些曾经“囊中羞涩”喜欢吃辣条解馋的消费者开始捂紧钱包。在社交平台上，有网友还算过一笔账，自己曾花5元买了一包50克装的卫龙辣条，以此计算，一斤辣条要卖50元，与牛羊肉的售价相当。可见，涨价成了销量下滑的重要原因之一。
在大幅提价后，卫龙掉量问题严重。据海通国际报告指出，进行调价的2022年上半年，卫龙调味面制品/蔬菜制品出厂销售量分别达到8.2万吨、2.8万吨，同比下降14%、4%。
涨价的背后，不可否认的是，辣条确实很赚钱。刚刚过去的一年，卫龙美味整体收入达48.7亿元，较去年同比增长5.20%。卫龙美味2023年净利润增长481.9%至8.80亿元，经调整净利润达9.7亿元，同比增长6.30%，经调整净利润率从去年同期19.7%提升至19.90%。不过，卫龙能否通过持续的价格调整，来弥补销量下降带来的影响，仍有待时间检验。
“童年滤镜”褪去后迎来新“烦恼”
当前，在“3·15”期间被央广网曝光后，街头网红小吃淀粉肠沦为了众人避之不及的“垃圾食品”。在这个背景下，有媒体重提辣条从街边低价美食发展成百亿产业链的“逆袭”之路，称“辣条崛起的经验值得淀粉肠借鉴”。
2005年年底，央视曝光平江县一家食品厂使用违禁添加剂富马酸二甲酯（俗称霉克星），引发大量消费者关注。2007年，监管部门将平江列为全国食品安全重点整治县，对辣条行业进行大整顿。辣条由此被贴上“垃圾食品”的标签，大量工厂因此倒闭。
在为辣条“正名”的过程中，卫龙扮演了重要角色。卫龙创始人刘卫平计划从根本上解决辣条的危机，花重金从国外引进生产设备，建设自动化的生产线，还专门设立质量管理机构。2014年，刘卫平还邀请了专业摄影团队拍摄全自动生产线和新修厂房，颠覆了消费者对辣条“小作坊生产”的坏印象，也让刘卫平意识到了网络营销的力量。
为了吸引年轻消费者的注意，刘卫平化身营销鬼才，例如邀请网红张全蛋，进生产车间直播《辣条是如何炼成的》；在iPhone7发布时推出辣条的瓷白色包装，走外观上的高端路线。这种网络营销也让卫龙的品牌成功“出圈”，触达年轻消费者。弗若斯特沙利文的消费者调研结果显示，卫龙95%的消费者是35岁及以下，55%的消费者是25岁及以下的年轻人。
如今，背靠近50亿元营收的卫龙却面临着新的成长“烦恼”——前有消费者健康饮食理念的转变，后有众多品牌相继入局辣味零食，竞争加剧。
随着国民消费理念的改变，选购零食时对健康程度愈发看重。CBNData洞察报告显示，消费者选购零食时正变得越发理性和谨慎，0添加产品、健康低脂产品受到越来越多的关注。因此，这也将成为所有辣条生产企业面临的问题。
卫龙的另一大业务支柱，以魔芋爽为主的蔬菜制品板块逐渐承载起卫龙的希望。不过，盯上休闲魔芋零食这一“香饽饽”的，不仅卫龙一家。目前，三只松鼠、盐津铺子、良品铺子与百草味等零食头部品牌，甚至是周黑鸭这种卤味巨头，也都已推出各自的相关产品，成为卫龙的“挑战者”。
“辣条”涨价，让年轻人不再只钟情于卫龙；仅靠“辣条”，卫龙又拉拢不了太多年轻人。可以说，卫龙的“童年滤镜”褪去之后，迎来的挑战是全方位的。就像当年“为辣条正名”那样，现在，卫龙需要为自己正名了。
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销售费用连年上涨
2023年，卫龙经销及销售费用为8.07亿元，同比上涨27.40%，占总收入的16.60%，同比提高2.9个百分点。其中，广告及推广费用为2.14亿元，同比上涨53.60%。
拉长时间线来看，2019年—2023年，卫龙经销及销售费用分别为2.81亿元、3.71亿元、5.21亿元、6.33亿元、8.07亿元，占总收入的比重也从2019年的8.30%上升至2023年的16.60%。其中，用于广告及推广的费用也越来越多，依次为0.31亿元、0.47亿元、0.79亿元、1.39亿元、2.14亿元，5年累计投入超5亿元。
营销出圈有利于品牌传播，但“翻车”的后果可能更大。2022年，有网友称，卫龙的部分商品包装上出现了“约吗”“贼大”“强硬”等字眼，疑似打情色擦边球，而后市场观点分化，一部分认为确实有低俗暗示，一部分认为“想太多”。彼时，河南漯河市监局广告监管科也介入调查。
最终，随着舆论不断发酵，卫龙官方致歉，决定停止有争议文案包装的生产，同时进行版面文案及设计的优化。（钟和）