文/羊城晚报全媒体记者 许悦 图/受访者提供
当“撞香”与“撞包”“撞衫”一样让年轻人无法忍受的时候，被进口香水统治多年的香水江湖变天了，小众香水成了年轻人不断挖掘的“宝藏”，有国外高端玩家，也有国潮怀旧高手，成功者都在“讲故事”的赛道上越走越远，名字拗口又吸睛的小众香水，精准投射喜欢冒险、追求独特、注重产品背后情感价值的年轻消费者，让嗅觉经济取代前几年的口红经济，在美妆生意中一骑绝尘。
年轻人“整顿”香水江湖
智研咨询此前发布的《2017-2022年中国互联网＋香水产业竞争格局及投资前景评估研究报告》显示，在中国香水市场中，国际品牌占据了70%以上的市场份额。很长一段时间里，香奈儿、迪奥、圣罗兰、兰蔻等国际大牌就是消费者香水消费的启蒙老师。
虽然目前在各大百货的专柜中，国际大牌仍然占据绝对统治地位，但在电商平台上，年轻人却用自己的真金白银砸出了另一个排行榜。
以2023年天猫“双11”为例，在香水榜单中，小众香水表现出极大的竞争优势，诸如梅森马吉拉、柏芮朵、蒂普提克、潘海利根、阿蒂仙之香、Narciso Rodriguez等品牌进入榜单前列。
以早两年吸引Puig集团、欧莱雅集团和雅诗兰黛集团争相收购的Byredo为例，一个2006年才创立的年轻品牌，就靠独特的嗅觉体验和个人风格，短时间内已将零售版图扩张到全球四十余个国家。在小红书等平台爆火，积累了大量年轻粉丝之后，Byredo今年加快了线下布局，近日羊城首家旗舰店登陆广州太古汇，此前在南京也连开两家新店。
无独有偶，Le labo、潘海利根、阿蒂仙之香、CREED等小众香水品牌今年先后入驻了重庆、广州、南京等城市的高端商业体，越来越多的国产香水品牌也默默在线下扎根。如2020年创立的Je Sens觉森、Atypic Edition返常，2022年创立的MARCH新纪元，2023年上线的香氛品牌La Culla.……年轻消费者并不介意它们的历史渊源，而是关注这些香水能否提供自己专属的味道，彰显与众不同的个性。
好的香水品牌要会讲故事
观察一众异军突起的香水品牌，讲好故事、制造记忆感是非常重要的成功经验，Byredo的叙事方式就成为了很多国潮品牌的学习对象，品牌创始人Ben Gorham就曾公开表示，讲故事是 Byredo品牌最最重要的核心DNA。
以小红书上最火的“无人区玫瑰”和“Blanche”为例，前者以气味营造一朵玫瑰独自绽放的美丽，讲述一个向前线护士致敬的故事；后者是Ben Gorham为女朋友创作，用自己的故事给香水加持干净清爽的气质，完美击中年轻消费者都爱的少年感。
这种讲故事的能力被国产香水学到后，开辟了另外一条故事新赛道，如“爷爷家的阁楼”“茶园小径”，Scentooze的内容营销就是用场景命名香水，以气味连接记忆，还原年轻人熟悉的生活场景，讲述关于回忆的故事。还有很多品牌以桂花、栀子、艾草等典型中国香料作为原料，从历史寻找讲故事的灵感。对此不少年轻消费者就表示，愿意为“昆仑煮雪”“西溪桃花”“颐和金桂”“浮光竹影”等中国美学故事买单。