当11月11日午夜的钟声响起，年度电商盛宴——“双11”落下帷幕。不再公布商品交易总额（GMV）的这几年里，“双11”仿佛褪去了奇迹的光环，社交平台上、媒体头条上，“双11”的战报不再铺天盖地。“当消费者不再将‘双11’看成特定的热闹，而是习惯性地在寻找品质和优惠，我们就能确定，最初的方向没有错。”正如天猫“双11”致老友的一封信中的这句话，“双11”或许不再狂欢，但仍然承载着消费者的期待。而回归商业本质，回归公开透明，回归让利消费，会让“双11”这座电商“招牌”历久弥新。
当“双11”来到第16个年头，活动的周期从原本的1天拉长到了1个月。其实，早在“双11”第一次变成“双截棍”的时候，有行业人士认为，未来的“双11”的周期会越来越长，甚至会出现过完国庆节便是“双11”的局面。从消费者来看，长周期提供更长的购物决策时间，减少冲动消费的可能性；从商家来看，更长的活动时间意味着更多的曝光机会，有利于商家累计销量与提升口碑；在物流配送方面，长周期能够降低物流峰值，降低末端配送压力，让消费者拥有更好的购物体验……综上所述，适当拉长“双11”的周期显然对各方有利。
但从今年的情况看，“史上最长双11”的购物体验却似乎没有很好。今年“双11”开启以来，消费者的抱怨声不少，那些老生常谈的问题依然存在。吐槽平台“玩法太复杂，数学不好很吃亏”“节点太多，不知道什么时候下单划算”，吐槽商家“预售比现货更贵”“商家先涨价后降价”“双11价保失效”比比皆是。
商家对超长周期也并不是一味赞同。有广东商家坦言对此感到“心累”。“周期太长了，促销做起来很累，而且超长周期对消费的拉动没有想象中的高”。
今年下半年以来，电商界刮起了“反内卷”之风，平台们不再把“绝对低价”作为流量分配的核心策略。商家们也在逐渐回归利润，更加注重长期经营和品牌建设，而非短期的低价促销。可以说，“反内卷”对促进整个电商行业的健康发展、推动行业创新有着十分积极的作用。但与此同时，越拉越长的“双11”战线，又何尝不是电商平台之间的另一种“内卷”？
今年已是第16个“双11”，从首届27个品牌参与、GMV5200万元，到如今参与品牌以百万计、GMV以千亿元计，消费者们已习惯在“双11”参与促销、寻找心仪的产品，这种习惯便是“双11”最大的护城河。此时，与其用新奇的小游戏和复杂的玩法与消费者斗智斗勇，不如回归商业本质、回归公开透明、回归让利消费。如此一来，相信消费者们也会用最直接的“买买买”表达对“双11”的热情。
羊城晚报全媒体记者 沈钊