羊城晚报全媒体记者 沈钊
从在网站上订购大学校园附近的餐饮外送，到如今手机平板甚至空调都可以通过半小时送到家，中国互联网外卖已经走过了十几个年头。但令人惊讶的是，时至2024年，外卖这个互联网行业的旧赛道，仍然吸引了众多巨头加码布局。
近日，抖音将原团购配送业务升级为“随心团”业务，用户在抖音上团购的商品，既可以到店核销，也支持配送到家；京东方面，秒送频道悄悄上线了咖啡奶茶外卖，甚至连窑鸡王、尊宝披萨等快餐店也支持配送；饿了么方面，有消息称平台将上线了新的流量入口“特团”，模式与美团“拼好饭”类似，并将为此在App首页开设“金刚位”。
这一系列动作，预示着外卖行业的竞争正在进入一个全新的阶段。在看似饱和的市场背后，各大巨头正以创新的业务模式、多元化的服务内容，以及更加精准的市场定位，不断探索着外卖行业的无限可能。那么，这场由抖音、饿了么、京东等巨头引领的外卖新战役，能否改写行业的格局？
抖音外卖多次变阵 本地生活之争仍在继续
为何走过十数年的外卖赛道仍然能够吸引众多巨头加码？首先，民以食为天。外卖餐饮是刚需的高频次业务，在赚钱之余还能够帮助平台获取更多流量，这是巨头们不肯放手的巨大蛋糕；其次，从即时零售的角度看，过去简单的餐饮外卖正不断更新迭代，在“万物皆可外卖”的今天，以手机为代表的数码3C产品也可以通过外卖平台快速触及消费者，高客单价的背后是潜在的高额利润；再者，外卖还可以是本地生活的切入口，而这也是美团、抖音之间寸土不让的竞争焦点所在。抖音的“随心团”便是基于此而诞生的。
今年以来，抖音外卖经历过数次调整：3月，抖音生活服务部门进行了组织架构调整；4月，抖音外卖由本地生活业务被调整至电商业务；6月，抖音团购配送业务转移至抖店到家外卖平台，并在抖音小时达上线外卖专区；8月，外卖业务离开电商板块，重新回归本地生活。
频繁调整的背后一定程度上揭示了抖音外卖所处的尴尬境地。从抖音上餐饮商家的类型以及其本身拥有的配送能力来看，抖音外卖可能性从来不在消费者一日三餐的刚需餐饮需求内，更多地偏向于团购餐饮配送。而在抖音外卖再次并入本地生活板块后，可以说抖音外卖已经沦为其团购核销的补充手段。
近日上线的“随心团”也是这个逻辑。具体来看，自11月1日起，除商家自配送小程序外卖业务外，原“团购配送”业务将不再支持新商品创建，已创建商品将不再在抖音平台展示。同时，抖音平台将对原团购配送业务的历史订单为消费者进行分批退款。随心团业务，则初期面向品牌连锁商家开放。商家可以借助抖音的推荐算法和社交属性，实现品牌曝光和口碑传播。
“随心团”相比原来的团购配送，有着较大的变化。对商家而言，通过线上和线下两种方式进行销售，不仅增加了商家的销售渠道和灵活性，还可以提升用户下单率，丰富核销场景、低成本经营外卖，以及提升商品核销率。
但是，与团购深度的绑定，意味着“随心团”的发展上线或将被抖音在本地生活的上限所决定。在2022年到2023年，抖音一度在本地生活领域给美团带来了巨大的威胁。但随着美团发力低价团券、团购直播等，到了2024年，据公开报道，抖音今年一季度核销前销售额超千亿元，环比基本持平，并未进一步抢占美团市场份额，距离今年全年6000亿元的目标仍有较大差距。在这种情况下，抖音外卖想要取得更大的成果，恐怕还需要在流量、履约等多个方面进行综合提升。
饿了么和京东加码 即时零售大战升级
如果说，抖音外卖还是其与美团在本地生活领域竞争的延伸，同样坐拥“骑手大军”的饿了么与京东的在这个领域的新动态，则更像是外卖基本盘以及即时零售的未来之争。
据报道，多位饿了么外卖运营专家透露，平台即将推出一项新的流量入口——“特团”，并计划在App首页设置显著位置（即所谓的“金刚位”）以吸引用户关注。“特团”被理解为是饿了么对“拼好饭”的加码。
记者梳理发现，饿了么的拼团业务上线于2022年，与美团“拼好饭”的逻辑类似，都是通过“爆款餐品+拼单点餐+统一配送”的方式，用户集中下单、商家集中出餐、骑手集中配送。这一模式的本质是通过低价换取市场和单量。但在美团、饿了么两个平台上，这一业务的发展进度有所不同。
记者了解到，2023年以来，美团加速布局拼好饭，从在二、三线及以下城市的探索，变成在一、二线城市中推广。截至今年8月，已有1.2亿用户使用过拼好饭，接近美团外卖用户的四分之一。
而饿了么的拼团业务进展相对缓慢，这或许也是“特团”上线的原因。有机构统计，2023年6月美团外卖商户有1390万，体量约为饿了么的两倍。同时入驻两个平台的商家有560万，占美团外卖总体商家的41%，却是饿了么商户的94%。这也意味着，只有约6%的商家是饿了么平台所独有，美团却拥有59%的独有商家。
而拼团这类业务深受马太效应的影响，拥有更多商家、更多消费者的平台在匹配商家、消费者供需上拥有更大的优势，优势的累积反过来也会影响商家、消费者下单时候的倾向性。也有分析认为，饿了么在过去几年中有过多次的组织调整，甚至屡次传出“出售”的声音，因此在“不稳定”状态下对拼团业务的投入不够坚决。
另一方面，京东也在秒送页面上悄悄上线了咖啡奶茶与快餐外卖。记者在京东秒送上以“咖啡”位关键词进行检索，可以看到瑞幸、Tims、库迪等连锁品牌已经入驻。且以库迪咖啡为例，将京东、美团两个平台进行价格对比，不难发现京东秒送的价格在免运费和优惠券的叠加下较美团外卖更低。不过，这种情况通常被理解为平台布局初期的拓客营销动作，相关的优惠能够持续多久尚未可知。
也有分析认为，京东秒送加码餐饮外卖，本身是为了低价引流，以及通过外卖来强化平台的即时零售心智。在京东上，即时零售的本地供给主要集中在全国大型商超品牌，这与京东主站的优质供给相类似，但在低线城市的渗透率相对较低。相比之下，动辄“千店连锁”甚至“万店连锁”的奶茶、餐饮品牌，对京东将即时零售心智渗透到低线城市来说，显然是很好的流量入口。从平台心智、用户习惯的角度出发，京东很难在短期内影响到外卖行业的格局，但长期而言，随着餐饮数字化的发展，京东秒送这样有意在即时零售领域深耕的平台，在外卖这个赛道上分走一部分市场并非难事。
艾媒咨询数据显示，2023年中国在线餐饮外卖市场规模已达到15254亿元。预计未来几年内，中国外卖市场将保持强劲的增长势头。到2027年，中国在线餐饮外卖市场规模有望达到19567亿元。这也意味着，已经发展了十几年的外卖赛道，仍然有着巨大的发展空间。当下抖音、饿了么、京东等巨头的持续加码，也宣告着外卖市场的新战役已经打响。除了持续下沉、低价策略之外，或许还会有更多的变化引领外卖市场前行。