文/羊城晚报全媒体记者 廖梦君
图/受访者提供
近期，在95后、00后为主力的各类宴会上迎来了一股新风潮——拒绝酒精上头，传统的以茶代酒还不够仪式感，“以奶茶代酒”成为了宴会新风景。“敬奶茶”这一趋势的兴起，高度反映了年轻人对个性化和差异化消费场景的追求，而这一趋势也为不少新茶饮品牌带来了新的商机。
新茶饮打开消费新场景
今年10月，一场广西南宁的特别婚礼引起关注，这对90后新人别出心裁地选择了喜茶作为婚宴酒水，订购了320杯以取代传统的酒水敬酒，并且还特意定制了喜茶专属的婚宴包材和布置，以此搭配整个婚宴的整体风格。
因为名字带“喜”字的天然优势，喜茶在2022年发现消费者“婚宴喝奶茶”的需求后，就推出了喜宴团餐优惠业务，并配套提供免费的婚宴包材包装、配送及摆放服务。喜茶相关负责人向记者表示，截至目前，已有100个城市的消费者购买过这一服务，其中，广东、江苏、浙江是热门省份。
另一新茶饮霸王茶姬也于今年5月在小程序端口添加团餐预订功能，今年1月-9月已累计为婚庆、交友聚会、职场庆祝等群体场景提供约150万杯现代茶，国庆期间团体订单量更是较去年同期增长近300%，11月，霸王茶姬还推出“以茶会友·爱在CHAGEE”主题活动，主推“Gou红杯系列饮品”，并提供个性化服务。除此之外，茶百道、茶话弄等其他新茶饮品牌也纷纷推出团购业务，先后进入婚庆、企业团建、大型活动等新消费场景，并通过定制化包装、团餐折扣等方式吸引关注。“新茶饮代酒”潮流的兴起，为新茶饮企业开辟了婚礼定制、聚会场景等消费的新赛道。
“喜茶的产品现在常常出现在婚礼、领证、庆生、考试结束、同学聚会等喜悦场合，成为年轻人见证喜悦的重要方式。随着消费者对高品质、个性化的新茶饮产品和体验的需求越来越旺盛，新茶饮的消费场景将会更加多元，新茶饮市场的消费规模也将随之增长。”喜茶相关负责人称。
品质、品相、品格缺一不可
新茶饮品牌们通过深入研究市场营销策略和消费者心理，成功地在婚庆这一传统场景中挖掘出了商业机会。新的消费场景意味着业务范围的拓宽，同样意味着更多营收机会，但在面临愈发多样化的个性化需求时，品牌更应结合自身优势重新制定策略，在做好主营业务的基础上重新建立市场认知度，从而提升品牌在新领域的知名度和影响力。基于此，品质、品相、品格缺一不可。
品质是新茶饮品牌赢得消费者信任的关键，通过选用高品质的茶叶和原料，严格控制生产流程和品质管理，确保每一杯茶饮都达到最佳的口感和品质。对品质的执着追求，是新茶饮品牌能够赢得消费者的口碑和复购率的关键。
在品相方面，新茶饮品牌注重产品的美学设计和包装工艺，通过精致的外观和独特的卖点文案，勾起年轻人的购买欲望。尤其是面对特殊消费场景例如婚宴，这种注重品相的策略，对提升产品的转化率将有较好的助力作用。新茶饮品牌也必须注重品格的塑造。通过讲述品牌背后的故事、研发产品的初心以及品牌理念和价值观等，与消费者建立情感连接。一旦消费者认可了品牌的品格，就会增加购买理由和黏性，并主动推荐给身边的人。这种品格的传播力，将为新茶饮品牌带来持续的口碑效应和市场份额。
新茶饮品牌迎合消费场景的底层逻辑在于精准洞察消费者需求、不断创新和细分品类、注重品相和品质的提升以及塑造独特的品格。未来，随着消费方式的不断演变和升级，品牌如何找到与消费者情感共鸣的切入点，将决定其能否在激烈的市场竞争中持续增长和脱颖而出。