文/沈钊 图/受访者提供
提起福建零食产业带，多数人的第一反应是晋江：雅客、盼盼、达利园……这些品牌从上世纪八九十年代起，通过电视广告和线下渠道，走进千家万户。然而，距离晋江不到2小时车程的漳州，同样是重要的食品产业聚集地——这里拥有“中国食品名城”称号，肉制品、烘焙、糕点等品类齐全，工厂林立。但在品牌知名度上，漳州系与晋江系始终存在一段距离。
这段距离正在被一群创业者用新的方式缩短。
漳州创二代：“从质疑父亲到成为他”
晋江系的崛起，有其历史必然性。上世纪90年代，当大多数食品企业还在做代工、卖散货时，雅客们就开始砸广告、铺渠道、建品牌。晋江企业家敢赌敢拼，愿意用大投入换大市场，这种“all in”的魄力让他们抢占了喜糖、棒棒糖、果冻等高天花板的垂直类目，迅速做大。
漳州的基因则不同。“漳州的老板大多数就是只会干工厂，很踏踏实实地干，没有泉州那边的品牌意识。”宏香记总经理沈秀英这样总结。作为传统农业大市，漳州食品产业起步早，但多集中于原料加工和代工业务。企业主们务实谨慎，更看重每一单的利润，不愿为“看不见摸不着”的品牌投入过多。这种“稳”让漳州企业积累了扎实的制造能力，但也让它们在品牌化的浪潮中慢了半拍。
宏香记就是一个典型。这家有着30多年历史的肉制品企业，从祖辈的夫妻作坊做起，在线下深耕数十年，产品遍布全国，但“宏香记”这个名字对许多消费者而言仍然陌生。“我们在线下沉淀了很长时间，B to B业务做得很好，但品牌声量确实不大。”执行董事陈雪冰坦言。她的父亲——创始人陈军辉早年毕业于中医学院，一直探索“药食同源”与肉制品的结合，将一个小作坊做成了年销数亿元的企业。到了女儿这一代，故事有了新的走向。
2019年，陈雪冰从伦敦大学商务管理专业毕业，在上海短暂工作后回到福建，却没有进入父亲的工厂，而是在厦门另起炉灶，成立电商子公司，开始招兵买马，“一路坎坷，走了很多弯路。第一年，天猫店只做了40多万元”。
陈雪冰本以为最大的难题是流量和销量，没想到真正的坎儿在家里。“父亲的审美跟我的审美不一样，他的观点跟我的观点不一样。”陈雪冰回忆，父亲觉得她“小屁孩懂什么”，大部分想法都不被允许。光是说服父亲同意开发一套新包装，她就软磨硬泡了半个月。“工作上他是老板，老板说什么都是对的。我得研究沟通艺术，告诉他‘老板你是对的，但我们可能有更好的做法’。”
转折点是一款“牛肉豆腐”的新包装。吵了半个月，父亲终于松了口：“行，你试一套。”就是这款“牛肉豆腐”的新包装，推上去之后，“小有体量”，做起来了。此后父亲慢慢放手，陈雪冰开始拥有自己的价格体系，可以在不同渠道开设不同规格的包装，不再局限于线下的老包装。
但她没想到，更大的浪还在后面。2023年，一款“咸蛋黄豆脯”在拼多多意外爆红。“刚上一个月，销量直接超过我们所有在售品。”陈雪冰复盘，这款产品的雏形源于2009年父亲与经销商共创的“牛肉豆腐”——将动物蛋白与植物蛋白结合，当年在江浙沪地区供不应求。到了电商时代，研发团队在豆腐里夹入咸蛋黄，没想到在拼多多上“一炮而红”，甚至一度卖空了仓库里备足的15天安全库存。
“同样的品放在传统平台不行，在拼多多就行。”陈雪冰发现，除了平台对大爆品的流量扶持，更重要的是人群精准定位。拼多多小二的务实与高效让她印象深刻：“当面聊的时候，你会觉得很真诚，他会给你一套真正能落地的打法。”
这一仗打响了。此后，宏香记将拼多多作为“第一阵地”，每月上新四五个品，快速测评。2024年7月，品牌拿下拼多多“黑标”认证，随后登上百亿补贴。当年，电商整体销售额突破8000万元，其中拼多多与抖音合计占比达80%，拼多多单渠道超3000万元。
在这个过程中，她开始重新审视父亲。“在国外读书时，老师一直强调辩证性思维，所以我回来后会一直质疑他。但慢慢做下来，回工厂看一看，就会觉得好像有点认可他。”认可之后，是学习，更是融合。“我就想，能不能成为他？”父亲坚持的“药食同源”理念，她发现年轻人也喜欢。从质疑到理解，从学习到融合，这位“创二代”正在用自己的方式，完成对父辈的传承与超越。
“好产品不怕贵，平台帮我们找到对的人”
如果说宏香记的故事是“从线下到线上”的突围，那么卡尔顿的路径则是“从看不懂到深度绑定”。创始人黄秋平此前经营过一家食品公司，做的是市面上常见的八九元钱的面包。4年后，他不想再做“普通的面包”，想做些创新型、有引领性的东西。于是黄秋平创办了卡尔顿，从零开始，定位“高端短保烘焙”，产品零售价比同类高出30%以上。“以前的客户不理解：都是你做的，凭什么卡尔顿要多卖两块钱？”卡尔顿电商总监洪小燕回忆，“但你要做品牌，就必然会有这个关卡，被质疑、被拒绝。”
“最早拼多多小二来找我们入驻，大概在2017年、2018年。说实话，我们当时看不太懂这个平台。”洪小燕说，当时他们的想法很朴素：拼多多用户就是冲着便宜去的，我们这价格肯定没优势，所以“有点半放弃的状态”。
卡尔顿的拼多多链接就这么不咸不火地挂着，直到2020年，那年洪小燕和黄秋平去了拼多多上海总部，小二告诉他们，拼多多要开始做品牌了，要推黑标、百亿补贴，要给有用户心智的品牌专属扶持。“那对我们来说太开心了！”洪小燕说，“因为我们最怕的就是被拉到价格竞争的泥潭里——我们的成本摆在那，怎么跟人家拼？”
小二还给他们看了数据：拼多多的年轻人占比非常高，他们会在平台上搜品牌、搜新品，甚至会因为内容平台的种草跑到拼多多来搜同款。“原来用拼多多的人，年轻人占比这么高。”这个认知彻底打破了他们对拼多多的刻板印象。
那次之后，卡尔顿开始认真做拼多多。小二非常高效，拉了小群，有任何活动、政策都第一时间通知。他们还会根据后台数据给建议：最近什么口味有热搜、什么品类有上升趋势，你们可以开发什么产品。甚至会绑定关键绩效指标，比如“一个月内要孵化20个日销500以上的链接”。
这种深度共创让卡尔顿很快找到了感觉。“蛋皮吐司”在拼多多上火了起来，后来卡尔顿又开发出巧克力、抹茶、黑芝麻等多口味组合——拼多多的用户特别喜欢多口味混装，这在传统平台反而不明显。现在，卡尔顿在拼多多一年能做到五六千万元的体量，且稳步增长。
“拼多多最让我们安心的一点，是它对品牌的保护。”洪小燕说。平台有一套品牌评分系统，上了黑标的品牌不会被拿去跟白牌对比——比如同样是小面包，白牌卖9.90元，卡尔顿卖15元，平台不会硬性比对，而是推给喜欢品牌的用户。“如果没有这些划分，没有明确的平台导向，我们肯定不愿意直接杀到大池子里去，你九块九，我九块八，没意义。”
这种保护机制，让品牌敢于把好产品放上来。卡尔顿的“蛋皮吐司”已经火了3年，仍在持续。在产品生命周期越来越短的今天，实属不易。“只要你在自己的价格带里，把原材料、溯源讲明白，消费者就愿意买单。”洪小燕说。
宏香记同样感受到这种变化。其总经理沈秀英提到，拼多多的黑标认证“帮我们品牌建起一道很重要的护城河”。以前他们最怕新品被抄袭——研发老师辛辛苦苦做出来的东西，马上被人抄掉。但在拼多多上，“黑标跟黑标比，白标跟白标比”，彼此不会出现在同一个流量池里。“平台在保护创新，保护品牌”。
弯道超车：年轻一代的集体突围
在漳州，像陈雪冰这样的“创二代”越来越多。他们大多有海外留学或一二线城市工作经历，见过更大的世界，也更懂年轻人的消费心理。他们愿意尝试新渠道，愿意投入品牌建设，愿意接受短期亏损换取长期价值。
“老一辈的漳州企业家，今天赚多少钱就计算多少钱。”沈秀英说，“但我们愿意把线上投入当作品牌推广费，看到的是长远价值。”宏香记电商从2个人到60人团队，从40万元到8000万元，4年增长200倍，今年目标是1.7亿元。
卡尔顿则保持着两三个月推一波新品的节奏。“台上展示一波，抽屉里储备一波，研发再储备一波。”洪小燕说，他们坚持用好原料——进口可可脂、纯牛奶和面，消费者愿意为高品质买单。“只要你说清楚，消费者会懂的”。
更重要的是，电商正在反哺线下。宏香记在拼多多上测出爆款后，线下经销商拿着数据去谈和盒马、永辉的合作，事半功倍。甚至三只松鼠等品牌也循迹而来，找他们代工热门单品。“现在肉脯百亿补贴前20名里，有6个是我们家生产的，4个是我们自己的品牌。”陈雪冰说。
卡尔顿的“蛋皮吐司”在线下校园渠道也卖得很好，年轻人会反向跟便利店老板说“我要那个卡尔顿的面包”。洪小燕感慨：“这就是品牌的价值——让客户从被动推销变成主动选择。”
从晋江到漳州，两小时车程的距离，曾经代表两种截然不同的企业发展路径。但当年轻一代站上舞台，当新电商平台提供更公平的流量分配，当品牌保护机制让好产品不被价格竞争淹没，格局正在悄然改变。
正在“弯道超车”的，不是某个企业，而是一整代人。