一边，是新价签已经到店，柜姐劝消费者欲购从速；另一边，是黄金价格迎来“九连跌”，国内品牌金饰克价接连下跌。周大福这轮迟迟未落地的一口价黄金饰品涨价，卡在了一个颇为尴尬的时间节点上。
今年2月，市场传来老铺黄金、周大福等多个品牌将对一口价黄金产品调价的消息。2月28日，老铺黄金完成调价，而周大福的调价时间迟迟未定，网传预计3月中旬启动。进入3月，网上不少消息源透露，周大福的调价日期定在3月23日。
然而，当3月23日到来，黄金遭遇了43年来最大单周跌幅。记者今日走访上海多家周大福门店发现，传说中的涨价，并未落地。“新价签前几天已经到店了，但系统还没更新。”一家周大福门店的店员说得有些含糊。另一家门店的工作人员则更直接：“涨价暂缓了，后续什么时候涨，现在不清楚。”
记者走访：传了一个多月的涨价，到了“正日子”却没涨
周大福这轮传说中的涨价，“战线”拉得很长。
回顾2025年，周大福曾先后于3月、10月、12月完成三轮黄金产品提价，是“过去十年少见的集中涨价期”之一。相比之下，主打一口价模式的老铺黄金在2025年完成三轮调价后，2026年2月28日又启动年内首次全线调价，被业内形容为“越贵越有人买”。
今年2月10日，有消息称周大福春节后将上调一口价产品，重点集中在定价黄金类和黄金镶钻类，涨幅或为15%至30%。一开始，这个日子相传是3月10日，后又变成相对宽泛的“3月中旬”。周大福方面随后证实涨价属实，但表示“具体时间与幅度尚未最终确定”。
消息一出，门店里顿时热闹起来，一些消费者想赶在涨价前买到心仪的金饰。有门店店员当时表示，部分爆款手链将从五万多涨到七万多，比如，一条克重29.88克的五帝钱金手链为例，涨价后价格将从53800元升至7万多元，涨幅超三成。
当整个3月中旬过去，周大福的涨价日期又被传为3月23日，多个活跃在网上的周大福柜姐均认可这一日期。然而最近，周大福暂缓了这次涨价。
记者走访上海多家周大福门店了解到，截至3月23日，一口价金饰仍未调价。紫锦城一楼的周大福柜台柜姐表示，3月23日的确是原定的涨价日期，但今天并未涨价，后续何时涨价、涨不涨价暂未可知。
也有的门店不愿向顾客透露涨价暂缓的消息。周大福日月光店的工作人员表示，新价签已经到店，但系统还没更新，“大概二十多号的时候会涨吧。”
与此同时，在社交平台上，仍有不少自称周大福柜姐的账号持续发布视频，以“即将涨价，抓紧入手”为由兜售产品。而现实中的金价，已经走出了截然相反的方向。
买了等涨价，却等来了跌价：有抢购者已亏十万元
市民张女士，是赶在“涨价”前抢购的那批人之一。
不久前，她刷到周大福即将涨价的消息，赶去门店，正遇上柜员们在更换价签。
一款周大福的足金钻石项链，柜台上标的一口价还是36600元，新换上的价签就显示为40600元了。这一涨幅约在10%左右，并没有达到此前传闻的15%-30%，但毕竟“正在换价签”了。感到时间紧迫的张女士最终还是出手，将心仪的金饰买了下来。
类似心理的消费者并不在少数。在社交平台上，有人晒出自己赶在“涨价前”购入的周大福金饰，留言区里出现了一片“什么时候涨”“你们倒是涨啊”之类的催促。有消费者在网上晒出自己买到的一口价金饰，打趣说：“我都买完了，可以涨了哦”。
然而，等待中“即将到来的涨价”，却迟迟没有动静……不少人开始感到后悔。
有抢购周大福一口价黄金的顾客，声称自己已经亏了十万元，“一口价买完金价就跌，我也没辙了”。晒出的图片里，有林林总总十多款周大福的金饰，评论区一片安慰之声。
也有人感到庆幸：“本来想买一口价的苹果珠手串，五万六千八百元，还好我忍住了。”
“本来金价跌了，心情就不好。想着我这款是一口价的，如果品牌涨价，说明它还是保值的。结果也没涨……”张女士说，“感觉抢着入手的自己有点傻。”
张女士的话，道出了不少已购消费者的共同心态：大盘连跌之际，品牌若仍坚持上调一口价，是在用定价向买家传递信心——短期波动不改长期走势。而涨价迟迟未落地，让这部分消费者少了一份“定心丸”。
对于周大福来说，这道题也并不好答。涨吧——金价连连下跌，此时提价新顾客或不买账；不涨吧——又得罪此前那批“涨价前入手”的老顾客。
金价“九连跌”：已“抹掉”今年以来的涨幅
周大福官方如何描述此次涨价暂缓？
记者咨询周大福官方旗舰店，客服回应：产品价格会受原料、经营成本、市场环境等因素的影响，基于国际金价的波动调整，我司决定延缓本次定价类价格调整的时间。目前，没有收到后续调整的时间通知。
今年1月底，国际现货黄金价格曾摸至约5596美元/盎司的历史峰值，国内品牌金价一度突破1700元/克。此后虽有短暂回调，2月中下旬金价一度站稳5000美元上方，市场普遍预期牛市格局未变，各大品牌的涨价预期也正是在这一背景下形成的。
3月以来，受多重国际因素影响，金价急转直下。中东局势紧张，但“乱世买黄金”的传统逻辑却“失灵”了。尤其最近金价迎来“九连跌”，现货黄金单周跌幅超10%，创下1983年以来最大单周百分比跌幅。
以周大福为例，3月1日金价为1608元/克，3月19日为1503元/克，3月20日为1447元/克，3月21日、3月22日均为1397元，3月23日为1375元。截至目前，相较月初跌掉了233元/克，而与一月上旬的价格相仿，算是“把今年以来的涨幅都跌回去了”。
记者走访上海紫锦城珠宝交易中心发现，相比此前黄金猛涨时期，现场顾客明显减少；但也有部分“追跌”的顾客在询问行情，试戴选购。一名二楼的金店柜台人员对记者表示，最近生意不太好做，追涨的顾客没有了，来的基本都是想“抄底”的顾客，但对于能不能“抄底”也不是很有信心，观望情绪比较浓。
市民言女士表示，几年前基金牛市时她跟风冲进去，买在高点，此后断崖式下跌，“套”到现在。这次黄金大涨，虽然也很想买，但最终忍住了。“上次的教训还没忘。”她说，这次之后，她打算认真补一补理财和金融知识，搞清楚金价的影响因素，拥有自我判断后再下手，“不盲目跟着别人的指点了。”
行业分化加剧，周大福押注高端化
在黄金珠宝行业竞争持续加剧的背景下，对周大福而言，仅靠加速推进“一口价”产品战略远远不够。
过去两年，国际金价持续走高，行业内部的分化也愈发明显。一方面，部分企业在金价上涨周期赚得盆满钵满；另一方面，一些品牌却在高成本与需求波动中承压。
与此同时，国内高端黄金品牌悄然崛起，老铺黄金、琳朝珠宝、君佩、宝兰，这些名字渐渐成为现象级国潮。以老铺黄金为例，公司最新盈利预告显示，预计2025年销售额将超过300亿元，净利润接近50亿元，收入和净利润均增逾两倍，成为行业内增长最为迅猛的品牌之一。
在新兴高端品牌的冲击下，作为传统行业龙头的周大福也开始重新审视自身定位，加快推进战略转型。
过去一年多，周大福一方面关闭低效门店、布局体验型门店，提升黄金产品的设计溢价与工艺附加值，并扩大毛利率更高的定价产品占比；在品牌层面，逐步向奢侈品逻辑靠拢，以强化品牌形象和溢价能力。
今年3月，周大福珠宝集团宣布，任命谢鼎鸿（David Tse）出任全球创意总监。谢鼎鸿曾担任爱马仕上海创意总监，是该品牌首位常驻巴黎总部以外的创意负责人。周大福方面表示，此次任命是推动品牌升级和国际化布局的重要举措之一。由此可见，周大福希望借助其在奢侈品行业的经验，强化品牌设计能力，推进高端化转型。
事实上，周大福的高端化尝试早已开始，2025年6月，公司推出首个高级珠宝系列“和美东方”，被视为品牌向奢侈珠宝领域迈出的重要一步。同年，周大福在香港投入千万元打造品牌旗舰店，并在内地多个核心城市的优质商圈推出全新设计门店，以更接近奢侈品牌的形象进行展示。公司方面称，新形象门店在销售表现上普遍优于传统门店。
从行业发展趋势看，高端化已成为黄金珠宝企业的重要方向。随着消费升级和文化自信提升，具有设计与工艺特色的黄金产品正受到更多年轻消费者青睐。业内预计，到2030年，中国高端黄金珠宝市场规模有望突破3000亿元，利润空间与需求稳定性均明显高于传统按克重销售的产品。
周婷认为，周大福近年来的高端化策略方向正确，也是国内最有潜力成长为中式奢侈品牌的品牌之一。同时，她也指出，若要真正迈向奢侈品牌，周大福必须坚定推进“一口价”模式，把定价核心从“黄金克重”转向“品牌价值、设计价值和文化价值”，让消费者为品牌买单，这是从“贵金属加工商”向奢侈品牌转型的必经之路。
不过，她也强调，目前周大福的高端化更多依赖“高端元素拉动溢价和销量”，尚未形成真正的奢侈壁垒。“要实现奢侈化，需要通过限量款、独家设计和高定服务打造稀缺性，维护价格长期稳定，减少打折，同时聚焦核心高端客群，构建独属于自己的中式奢侈品牌文化，建立和国际奢侈品牌的差异化竞争优势。”
（羊城晚报•羊城派综合新闻晨报、新京报）