在直播电商蓬勃发展的同时，其服务质量与信息规范问题也日益受到关注。3月11日，广州市消费者委员会发布了《直播电商服务质量调查分析报告》。该报告通过消费者问卷、直播间监测、企业访谈及案例研究等多种方式，揭示了当前直播电商在信息展示、私域直播及老年消费等方面存在的问题。
直播购物成主流，老年消费者黏性高
调查显示，直播购物已成为消费者主要的网购形式之一。41%的受访消费者每周观看直播3-5次，抖音、微信、淘宝是最受青睐的平台。价格优惠、商品直观展示和主播吸引力是消费者选择直播间购物的三大主因。洗护用品、食品/生鲜、美妆护肤品是直播间最常购的商品类别。
值得注意的是，私域直播渗透广泛，超过80%的消费者曾观看过私域直播，物美价廉、信任主播或品牌、能享受各种服务是其受接纳的主要原因。同时，AI主播应用普遍，62%的消费者表示看过AI主播直播，其中过半愿意在其直播间购物。
老年消费者展现出较高的直播消费黏性。在受访的108位60岁及以上老年人中，48%每月在直播间消费1-2次，主要购买美妆护肤、服装鞋帽、食品生鲜等商品。多人下单、喜爱的主播推荐、及时互动是吸引他们消费的关键因素。七成受访老年消费者表示看过私域直播，他们主要通过亲友推送、企业微信号、社交群等渠道加入，并认为通过直播间能学习养生知识并对主播或品牌产生信任。
信息展示存短板，关键资质“躲猫猫”
消费者调查反映，商家服务质量信息展示不完整或零散。消费者最关注直播主体的粉丝数、点赞量以及经营许可，但对经营资质本身的关注度较低。仅18%的消费者认为直播间商品信息展示非常完整。商家营业执照、生产经营许可以及商品的3C认证、生产单位信息是消费者认为较难获取的信息。
直播间实时监测结果印证了上述问题。依据相关《合规指引》，对36个销售保健品、电子产品等五类商品的直播间监测发现以下问题。
商家资质信息缺失严重：所有被监测直播间均未展示主播个人身份信息；22个未展示经营许可信息，19个未展示店铺口碑，18个未展示营业执照信息。
商品质量信息展示不足：超过60%的直播间未展示质量合格证明、产品执行标准等信息，其中未展示质量合格证明的达29个。
特定信息“隐身”：在需关注保质期的保健品、美妆护肤品或食品类别中，12个直播间未展示保质日期。更普遍的是，在监测的22个涉及预包装食品的直播间中，除1个外均未主动展示生产日期。报告指出，尽管当前法规未强制要求网络销售页面展示生产日期，但从消费者知情权角度，直播间应主动告知。
信息公示不一致：监测发现有直播间涉嫌利用《电子商务法》中豁免登记的规定，逃避公示市场主体信息的责任，导致公示信息与平台数据不一致。
行业乱象与维权难题并存
报告分析指出当前直播电商行业存在四大主要问题。
商品信息披露不充分：主播未充分履行信息披露义务，或使用模糊话术隐藏关键信息。预包装食品不展示生产日期成为普遍做法，与消费者知情权保护存在差距。
经营主体未依法履行义务：市场主体资质信息与平台公示不一致的情况常见，部分经营者利用豁免条款规避义务。行业标准分散，有待2026年2月起实施的新规进行系统整合。
私域直播存在监管与维权难点：私域直播隐蔽性强，监管技术相对滞后，多依赖事后监管。其正成为老年消费维权的新难点，一些不法分子以“免费体验”为诱饵，通过私域直播对老年人进行虚假宣传甚至欺诈。
消费者维权成效不佳：因主体难追溯、证据易灭失、平台推诿等，维权成本高、解决率低。线上投诉流程复杂、举证要求高，尤其降低了老年群体的维权意愿，调查中仅57%的消费者对维权成效表示满意。
为提升直播电商服务质量，报告提出建议：一是提升合规经营水平，督促平台落实新规，加强审核公示与动态监管；二是健全涉老及私域直播规则，压实服务商责任，建立“灰度”信息共享平台，并运用AI技术推进“以网管网”；三是推动行业协同共治，建立跨部门监管机制，鼓励社会力量参与监督；四是优化消费维权机制，畅通针对私域直播的投诉举报渠道，压实平台举证责任，设立老年维权快速通道，并推动建立赔偿先付制度。
文｜记者 马灿 通讯员 穗消宣
图｜通讯员提供