一边是传统玩具展区的冷清与观望，一边是潮玩展台前的长队与尖叫——这是近年来国内玩具展会上的真实写照，也折射出整个产业的深刻变局。当“玩”的定义被重新书写，当人工智能开始钻进毛绒公仔的肚子里与孩子对话，中国玩具业正站在一个前所未有的十字路口。
4月9日，第38届国际玩具及潮玩（深圳）展览会即将启幕。在这场行业年度“大考”前夕，记者对话广东省玩具协会会长陈黄漫，他用一组对比鲜明的数据勾勒出产业的巨变：2025年，中国传统玩具市场规模801.3亿元，增速仅3.5%；而潮玩市场规模已达879.7亿元，增速高达21%，成功实现“反超”。更值得关注的是，AI技术的爆发正为这个传统行业装上“第二引擎”，一个千亿级的智能玩具新赛道已然开启。
冰火两重天：潮玩何以成为企业突围主战场？
回顾2025年的中国玩具市场，一幅“冰火两重天”的图景清晰可见：一边是传统玩具市场在新生儿数量下滑、电子游戏受众低龄化、产品同质化等多重压力下，增速放缓至3.5%，难觅爆款；另一边，潮玩市场则持续火爆，以21%的惊人增速和879.7亿元的市场规模，成功超越了传统玩具801.3亿元的体量，成为驱动行业增长的核心引擎。
“潮玩是玩具业的重要组成部分，市场规模已经能够与传统玩具相媲美。”陈黄漫介绍说。广东省玩具协会潮玩分会的研究数据更为乐观，预计2026年中国潮玩产业总价值将达1101亿元，年均增速超20%。这一持续多年的高热度，不仅吸引了无数初创企业、互联网巨头和科技公司争相布局，更成为传统玩具制造企业转型突围的主要方向。“近年，我国传统玩具企业发展呈从低年龄段、低附加值、低客单价的产品向全年龄段、高附加值、高性价比的产品转变的趋势，尤其跨年龄段的积木、车模、毛绒、卡牌等品类表现最为显著。”陈黄漫表示，为助力企业更好地布局潮玩赛道，协会已在2025年举办第二届潮玩产业发展合作论坛，并发布了《2025东南亚潮玩市场考察报告》《2026中国潮玩消费需求洞察报告》两份极具参考性的专业报告。
在此背景下，由广东省玩具协会主办的第38届深圳玩具展&潮玩展也将揭示行业的最新动向。据悉，继2024年首设潮玩专区、2025年设立潮玩专馆后，今年展会进一步扩容，潮玩展出面积覆盖12、14、16号馆，较去年增长2倍。其中，毛绒玩具的爆发式增长尤为引人注目。凭借触手柔软、强治愈性和装饰性，特别是搪胶毛绒、拟人化毛绒的走红，使其成为近两年的市场顶流。这一趋势直接反映在展商数据上：毛绒玩具参展商持续增加，总参展面积同比飙升147%。
“届时，行业不仅可以看到华旺、百星瑞、澳捷尔、橙鑫、星月等企业带来的新品，还能在展会现场洞悉毛绒玩具市场的新潮流、新趋势。”陈黄漫透露。
技术赋能：AI如何成为玩具产业的“超级大脑”？
今年开年，AI的热度从虚拟世界烧到了现实生活。
记者观察到，从春节前夕各大AI软件通过红包、集卡等玩法“抢滩登陆”大众手机，到2025年央视及各大卫视春晚舞台被“蔡明”仿生机器人、赛博大圣等AI元素“承包”，人工智能正以前所未有的速度渗透进国民的日常娱乐场景。而这股热潮，也直接点燃了被视为AI技术最佳落地载体之一的玩具产业。
“玩具行业是创意产业，对市场热点非常敏感，且敢于尝试各种新鲜事物。自生成式人工智能爆火以来，行业便积极探索将该技术应用于产业链的各环节，比如在设计环节，借助AI初步生成产品设计图、生成产品包装图片元素等。”陈黄漫介绍说，玩具作为能够让AI技术快速融入C端消费者生活的产品，正迎来历史性机遇。数据显示，2025年我国AI玩具市场规模已接近290亿元，预计到2030年将迈入千亿大关，年复合增长率超过20%。
顺应这一浪潮，今年深圳玩具展特别在11号馆开辟了AI智能玩具专区，吸引优必选、有度、实丰、咏声等多家领军企业参展。在这片上千平方米的创新试验场上，各种融合了最新AI技术的玩具新品将集中亮相，它们所具备的高智能化、强互动性等优点，将生动展示技术如何为传统玩具赋予“灵魂”，成为展会最值得期待的看点之一。
从产品出海到文化出海：中国玩具的下一个增量在哪？
尽管中国玩具业在全球占据举足轻重的地位，但2025年的出口数据却承受了不小压力。据陈黄漫介绍，受全球经济恢复不及预期、地缘冲突及关税政策变动等因素影响，我国玩具全年出口额同比下滑12.68%，至348.09亿美元。
然而，数据的“低迷”难掩中国品牌在全球市场，特别是潮玩领域的声量与影响力飙升。泡泡玛特LABUBU第三代搪胶毛绒挂件在全球引发抢购，卡游在泰国曼谷开设海外首店，布鲁可携手环球影业将产品引入英国，名创优品在加拿大开出超千平米大店……一系列动作表明，中国玩具品牌的全球化步伐正加速迈进。
陈黄漫告诉记者，面对传统欧美成熟市场订单波动加大的现状，越来越多企业将目光投向了以“一带一路”共建国家为代表的新兴市场。对于具有文化出海属性的潮玩而言，文化相近的东南亚曾是出海的首选地。但“根据去年协会调研组在东南亚的实际调研，以及企业的反馈来看，东南亚的潮玩市场逐渐趋于饱和，且出现了竞争加剧、同质化等问题。”因此，打通欧美等主流市场，寻求更大的增量空间，已成为头部潮玩品牌的最新战略方向。
为了助力广大展商在全球市场中抢占先机，本届深圳玩具展&潮玩展在买家邀约上下足了功夫。一方面，加强与宁波市对外经济企业协会、义乌市跨境电子商务协会等组织的合作，广邀实力雄厚的外贸公司与跨境电商到会采购。另一方面，海外招商团队奔走全球，向发达国家及新兴市场的买家发出邀请。截至目前，已有来自52个国家和地区的海外买家完成参观预登记，数量较去年同期激增137.5%，显示出中国玩具产业对全球买家的强大吸引力。
最后，主办方特别提醒，深圳玩具展作为专业贸易展，仅对16岁以上专业人士开放。为满足市民的参观热情，展会将于4月11日中午12时起，对公众开放最后半日。
文 ｜记者 孙绮曼
图｜受访者提供