美加墨世界杯每天凌晨开战，这时陈绍美早就进了梦乡。
他不懂球，不知什么是“越位”“任意球”，也从没兴趣看球，但这不妨碍他做足球生意。2026年以来，这位义乌国际商贸城三区的商户已经把40万个足球卖到20多个国家和地区。
四年一届的世界杯每每拉动体育用品产业强劲增长，但对各品类商品的影响方式不同。对义乌小商品市场的足球经营户来说，“世界杯行情”指的不是把球送进世界杯赛场（半个多世纪以来，世界杯官方用球一直由阿迪达斯独家提供），而是全球范围内被这项赛事带热的订单，行情一般在开赛前一年启动，比赛当年5月发货完毕。比如，每年七八月是生意淡季，但2025年七八月陈绍美接到的订单量比2024年同期增长了30%。
陈绍美是浙江丽水人，1966年生，开过拖拉机，跑过客运，在北京商场里承包过柜台。1990年代末，他回老家办饮用水厂，做了几年倒闭了，跑到义乌，替在小商品市场做生意的亲戚送货。亲戚做的是足球，耳濡目染，陈绍美2005年也在市场租了商铺经营足球。
陈绍美的店铺不过28平方米，但义乌小商品市场“超大”，连通着230多个国家和地区。2025年，义乌完成外贸出口额7307亿元，以一个县级市而超过25个省份。
陈绍美已经在小商品市场泡了20多年，店铺虽小，经营之道也是满满的“义乌风”。
“20多年前和现在不一样，都是黑白足球，谁都能做，只能互相压价。假设一个球成本9块，就只卖10块，淡季低到8块；一共3万个球，2万个每个赚1块，1万个每个亏1块，统起来算还有点微利——当时是这样在竞争。”他说，自己在丽水的水厂之所以倒闭，就是因为打价格战——饮用水市场有明显的淡旺季，在旺季，靠低价跑量可能有微薄的利润，但淡季的厂房、人工等成本不减，进项却寥寥无几，最终资金链断裂。
足球生意也是淡旺季分明，陈绍美再也不愿走老路。他能画画，所以一直在业内称为“花型”的足球花纹样式下功夫，从拼价格转而拼创意。2016年，他设计的两款样品在福州举办的中国国际体育用品博览会上引起轰动，展位前拥满客商，山东一家原料商的业务员来找他，硬是挤不到跟前。这次参展为他带来了“自己不敢相信”的大量订单，其中一款球后来还获得中国旅游协会颁发的“中国特色旅游商品大赛”金奖。
陈绍美的店铺里陈列着一千多个各式足球。他指着其中两个说：“这届世界杯我们设计了20多种样式，这两个是爆款，已经销出20多万个，几乎每个客户多多少少都会进一些。”
义乌以“世界超市”闻名，同时依托小商品市场需求培育本土制造业和柔性供应链，从在浙江省工业强县（市、区）排名中50名开外进阶到连续三年摘得浙江制造业最高荣誉“天工鼎”。
经营足球以来，陈绍美已历经六届世界杯。2006年那届，他基本是观望——入行不久，组织不到货源。当年，他开始租房办厂，涉足工贸一体化。现在，他在邻市的工厂有1800多平方米的车间和70多名员工，年产能百万只。早年，在义乌周边买不到平缝机机针，他要从广东请人带回来。现在，皮料、球胆、油墨等原材料、设备本地俱全，生产定制化足球，从客户提需求到拿出样品，一周之内就可完成。也是凭着稳定的供应链，陈绍美“吃下了”卡塔尔世界杯前一位俄罗斯客户下的百万大单。
市场带产业，产业强市场。“义乌的成功是贸工联动的成功，是现代服务业和现代制造业紧密结合的成果。”浙江大学文科资深教授、省政府咨询委员会副主任史晋川日前在“潮新闻”撰文点评：像世界杯周边产品、毛绒玩具、头饰头花等，生产门槛并不高，规模效益也较难体现，为什么其他地方没法跨入这些行业来与义乌竞争？因为义乌很早就探索贸工联动的路径，别的地方能生产这样的小商品，却找不到像义乌这样与全球化无缝对接的共享式销售网络。
陈绍美原是位农民，2010年，他取“农民做球，也能做出英姿飒爽的样子”之意，注册成功了“MINSA”商标。目前，他的外销比例达到95%，主要市场是南美、非洲，很多国外客户是在当地看到球面上的“MINSA”和“Made in China”，知道它来自义乌（他们自动脑补“既然来自中国，大概率是义乌”），或在“Yiwugo”（义乌购）平台搜索，或通过外贸公司联系陈绍美；还有的客商直接到市场，在球类用品区一条街一条街地找到店面。
义乌市场有8万多个商铺、126万户经营主体。到2026年一季度，全市累计有效商标注册量23.6万件，约占全国的4.6‰；2025年开业的第六代市场全球数贸中心入驻商户中，一半以上拥有自主品牌或经营IP产品。
世界杯，也是义乌的放大镜
本届美加墨世界杯，义乌世界杯产品的逻辑，开始转向IP赋能与情绪价值等增长点，各类创意潮玩、跨界产品层出不穷，彻底打破传统品类的局限。
在义乌各大市场，印有球星形象的萌系挂件、球队主题宠物服饰、赛事创意摆件随处可见，其中“咩西GOAT”小羊挂饰热度居高不下。这款挂件结合足坛“GOAT（历史最佳）”，将阿根廷球队配色与梅西签名融入设计，凭借趣味内涵和可爱造型，成为年轻消费者追捧的网红单品。
每一届世界杯，都是观察义乌小商品产业的一面放大镜。从2002年借赛事热度打开外销大门，到如今依靠创意、IP闯荡全球市场，赛事更迭中，义乌的产业也持续进阶，但火热订单背后，长期存在的短板与困境也随之暴露。
先说最显著的变化，即义乌从“单纯代工走量”转向“创意+专利驱动”。
早年世界杯产品多为无差别的标准化白牌，商户比拼只有产能和低价。如今越来越多商户重视自主设计与知识产权，结合网络热梗、球迷文化打造原创产品，多款创意潮玩成为全球爆款。
AI工具的普及也为设计、定制赋能，商户借助AI快速生成产品效果图、印花图案，以往一周的设计工作，如今一天即可完成，定制订单的响应速度大幅提升。
不过从业者也清晰认识到，AI只是辅助工具，市场嗅觉、创意灵感、商务沟通等人的核心能力，依旧无法被技术取代。
依托世界杯这种全球顶级赛事的热度，义乌供应链的整合能力也持续增强。不少头部商户开始与上下游深度绑定，通过长期合作、入股等方式稳固供应链，避免合作方中途“背刺”，同时整合多品类产能，为海外客户提供一站式采购服务，从单一卖货转向综合服务。
在进步之外，行业现存的两大痛点始终难以根治。
一是低价内卷。
广志表示，每当一款新品走红，短期内就会涌现大量仿品，部分商户为争夺订单，刻意简化工艺、选用劣质原材料，不断压低售价。一些平台出台的“比其他平台同品类最低价要低15%”的要求进一步加剧了恶性价格战，这不仅压缩全行业利润，久而久之也损害了“义乌制造”的海外口碑。
二是IP侵权风险。
官方授权门槛高、费用贵，大量中小商户无力承担，部分商家把控不好尺度，在图案、标识上触碰专利与版权红线，最终遭遇店铺封禁、资金冻结等处罚，每年世界杯期间，这类侵权案例屡见不鲜。
面对短期热点红利消退、行业内卷加剧的现状，也有义乌从业者开始跳出“赚快钱”的思维，探索长期发展路径。比如依托细分品类和个人IP走轻量化品牌路线，通过产品口碑积累忠实客户，避开正面价格战；还有不少跨境从业者，逐步从波动较大的C端零售，转向稳定性更强的B端传统外贸。
未来，随着知识产权保护越来越严、全球消费需求越来越“挑”，义乌的商户们还得在一次次赛事大考中继续进化。能不能彻底甩掉“低价内卷”的帽子，
走出属于自己的品牌路？答案，也许就在下一届世界杯的订单里。
（羊城晚报•羊城派综合澎湃新闻、蓝鲸新闻）