5月23日，第34届广州国际旅游展览会在广交会展馆C区落下帷幕。
三天时间，这场以“悦行·新生”为主题的文旅盛会，交出了一份扎实的答卷。在“5·19中国旅游日”主会场活动热度尚未褪去之时，广州用一场高效务实的展会，完成了从品牌势能到产业动能的转换。而比成交数字更值得关注的，是这场展会折射出的行业新变化。
国际展商“用脚投票”：
入境游回暖信号明确，国际旅游业者对中国市场有信心
本届展会最直观的变化，来自国际展区的热度。55个国家和地区的1123家机构参展，总面积较去年扩增四分之一，境外展商的参与度在“China Travel”持续升温的背景下显著回升。
这并非偶然。斯里兰卡连续20余年参展，今年以加勒为星光合作伙伴，带来20余家本地旅业机构，将海上丝绸之路的文旅故事讲得更加具体。
柬埔寨在展会上正式发布“绿色季”旅游推广活动，6月即将对华免签的政策红利，让这场发布多了几分“抢时间”的意味。
尼泊尔、哈萨克斯坦阿拉木图、俄罗斯圣彼得堡、乌干达等目的地也纷纷亮相，不再是简单摆摊，而是带着具体产品和合作方案而来。
港澳地区的参展力度同样加大。香港赛马会首次以超大规模阵容亮相，沉浸式马术体验成为展区人气焦点。香港旅发局携17家展商重现“旧城中环”风情。澳门12家旅业机构集中推广“旅游+”及免签入境政策，目标明确：拓展“一程多站”大湾区市场。
事实表明，国际旅游业者对中国市场的信心，已从口头表态转化为真金白银的投入。广州旅展作为入境游的“前哨站”，其平台价值正在被重新认识。
从行业窗口到城市节日：
不同年龄、不同兴趣的观众都找到有意思的落脚点
本届展会另一个值得记录的亮点，是成功打破了“专业人士进来、普通市民路过”的固有格局。非遗专区、博物馆专区、民宿专区、研学专区、数动文旅空间……十几个主题区域并行，让不同年龄、不同兴趣的观众都能找到有意思的落脚点。
非物质文化遗产专区里，12项广州非遗进行活态展示。粤剧、广彩、广绣、陈李济中药文化等不再是橱窗里的陈列，传承人现场演示，观众可动手体验。博物馆专区集结了17家重点博物馆，将馆藏复刻与文创产品浓缩于方寸之间，吸引了不少年轻观众驻足拍照。
“好好玩空间”是今年新设的互动区域，AI中医问诊、AI一键定制文创、铛铛巴士K歌、Zumba活力派对……这些看似与“旅游展销”关系不大的内容，统统击中年轻人的兴趣点。
抖音、小红书上，#广州旅展好好玩 话题累计浏览量超过170万次。与此同时，旅游消费力突出的银发群体也没有被忽略，第二届“丝路银龄·舞动广州”广场舞大赛总决赛在展会现场举行，获奖队伍被纳入全球巡演储备库。
一场专业展会同时具备“城市嘉年华”的属性，成为人气的关键，这在过去并不常见。
当展会能够同时服务B端交易与C端体验时，它的生命力和传播力才堪称被真正释放。这正是广州国际旅游展持续深耕三十余年的核心密码——没有局限于一年三天的交易撮合，而是生长为城市文旅生态中可持续运转的“公共节点”。
在这里，专业买家能找到商机，普通市民能触摸远方，银发群体有专属舞台，年轻人有最热门的打卡话题——让更多人更好地行走于世界，同时也让世界更真实地看见广州，这是一个展会与一座城市的深度绑定，也是文旅产业最本质的价值回归。
消费端日趋理性：
告别单纯的价格战，高性价比和独特体验成为关键词
在旅行社热卖区，广之旅、广东中旅、康辉、广东铁青等企业的展位前始终排着长队。作为距离消费者最近的一环，他们感受到的变化最为直接。
来自广之旅的统计显示，本届展会该社现场销售总额突破3000万元。比数字更值得关注的，是成交背后的消费逻辑——出境游方面，美洲高端线路人均客单价超6万元，依然供不应求。非洲肯尼亚板块收客及营收增长双双超过500%。国际邮轮板块增长近300%，国产大型邮轮“爱达·花城号”首航产品刚刚开售便被抢订。国内跨省游中，新疆线路超过七成游客选择了更慢、更深度的沉浸式玩法。
旅行社的总结很干脆：消费者“提前半年规划、错峰锁定优质产品”的理念已经非常成熟，提前预购、理性出游、品质优选成为新趋势。这意味着，广州文旅消费市场正在进入一个更成熟、更理性的阶段。
广东中旅等企业也给出了相似的反馈——告别单纯的价格战，高性价比和独特体验成为本届展会成交的关键词。展会尚未闭幕，多家旅行社已陆续推出承接展后热度的新产品线，暑期出境长线游报名进入高峰期。
五大论坛拒绝“空谈”：
切中行业真问题，以展为媒，共赴“旅游强国”新程
本届展会同期举办了五场主题论坛：康养与休闲旅游峰会、中国出境游论坛、入境游主题论坛、研学游学论坛、“让文物活起来”分享会。与过往一些“大而全”的行业论坛不同，这五场会议的议题设置非常具体。
康养论坛讨论的是“从风景到场景”，不再泛泛而谈概念，而是聚焦产品如何落地。出境游论坛拆解的是“后网红时代”的目的地营销，当流量红利见顶，真正的竞争力在哪里。入境游论坛直击“从流量到留量”的转化难题，在政策利好释放之后，服务与体验能否跟上。
研学论坛在长征胜利90周年的背景下，推动“行走的思政课”走向规范化与市场化。文物活化分享会则把视角拉回到轻量级的文创运营和IP联名，探讨如何让博物馆真正“被带走”。
这些议题之所以能吸引满场听众，是因为切中了从业者当下最真实的困惑与需求，为业界提供了真正有用的思考工具。
三天很短，但足以看清一个行业的转向。GITF2026用国际展商的规模回升、沉浸式体验的破圈传播、消费端的理性转向、论坛议题的务实深入，共同描绘了一幅“悦行·新生”的实景图。这场展会没有停留在“热闹”的表层，而是让所有人看到：中国文旅市场正在从追求规模转向追求质量，从追逐流量转向经营留量。
当前，国家正深入推进文化和旅游深度融合发展，持续落实入境游便利化政策，着力培育服务消费新增长点，加快建设“旅游强国”。广州国际旅游展作为国内历史最久、影响力最大的文旅展会之一，始终与国家战略同频共振。
第35届广州国际旅游展览会已锁定于2027年5月21日至23日举行。我们期待，又一个高效趣味的展会周期，能够继续发挥“行业窗口”与“城市节日”的双重功能，为提振文旅消费、促进中外文明互鉴注入更持久的动能。
文、图 | 记者 刘星彤