i茅台5月16日发布公告，自当天零时起，贵州茅台对部分贵州茅台酒产品自营体系零售价格进行调整。
公告显示，调整的产品包括：53%vol 500ml 陈年贵州茅台酒（15）由4199元/瓶调整为4279元/瓶；53%vol 500ml 贵州茅台酒（精品）由2299元/瓶调整为2359元/瓶；53%vol 500ml 贵州茅台酒（丙午马年）珍享版由2499元/瓶调整为2699元/瓶；飞天53%vol 1L贵州茅台酒由2989元/瓶调整为3119元/瓶。
公告显示，此次调整是按照茅台随行就市、供需适配、量价平衡、相对平稳的原则。
这并非茅台近期第一次官宣涨价。
3月30日晚，贵州茅台发布公告，经研究决定，本公司自2026年3月31日起，将飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶、自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶。贵州茅台称，此次价格调整将会对本公司经营业绩产生一定影响。
茅台调价，不会是为了利润这么简单
在行业调整、消费趋于理性的当下，茅台“逆势”提价，这是为何？
如果将视线拉长，结合茅台自2025年底以来一系列密集且深刻的渠道改革动作，便会发现一个截然不同的故事。
这绝非一次简单的利润调节，而是茅台构建现代化、市场化、健康化渠道体系的关键一步。
首先必须承认的是，提价确实能为茅台带来真金白银的利润。
过去，对于茅台酒的消费者而言，痛点主要集中在两方面：市场价格太贵，和买不到，或者说买不到真的，而后者是比前者更根本的痛点。为什么这么说？一是过去为了保真，消费者不得不支付溢价，二是只要价格透明合理，消费者的需求其实仍在。
今年初，i茅台正式开售飞天茅台系列产品，仅65天超200万用户购买到心仪产品，市场迎来井喷。据i茅台3月6日公布的一份覆盖153万人的问卷调查结果显示，近75%的人选择官方渠道购买，32.5%的用户买到心仪产品，而还有67.5%的用户仍在期待购买。此外，超5成用户在新春年夜饭选择了茅台酒。
所以茅台真正要解决的是，如何让真正的消费者买到酒的问题。
从根源上消除“套利土壤”
过去，飞天茅台“价格双轨制”滋生了庞大的黄牛生态，于是也就有了“市场价由炒家决定”的说法。
或许有人会说，黄牛不也是市场组成的一部分，黄牛凭什么不能说了算？怎么就不算是市场化定价？因为那不是真正的市场化，而是价格失控；黄牛市场也不是有效市场，是畸形市场。
真正的市场化定价必须满足两个条件：一是价格由真实供需形成，二是供给可以对价格做出反应。而茅台当年被炒到3000元以上时，完全不符合这种情况。
首先，价格不是由“喝的人”决定，是由囤的人决定，这不是消费市场定价，是投机市场定价，属于价格泡沫。其次，真正的市场化商品一定会伴随价涨→增量→价跌的过程，而黄牛是价格涨到3000元后，反倒进一步捂着不卖，导致市场上的货更少。这属于操控价格，不是市场供需关系定价。
茅台经销商、河北飞天进出口有限公司董事长李秋水对此颇有感触。“原先茅台零售价为1499元时，甚至以前价格更低的时候，消费者实际上很难以原价买到茅台，这里面就有黄牛炒作的因素。”
“要通过行政手段来杜绝黄牛很难，而通过经济方式、用市场化手段来遏制黄牛是比较好的方式，”李秋水说道，“因此，适当调整价格，我觉得黄牛炒作空间会变小。”
彻底重塑流通渠道
打破传统渠道的壁垒，只是茅台构建现代渠道体系的第一步。
更大的挑战在于，如何让转型中的渠道伙伴，在新的游戏规则下不仅能生存，更能发展壮大。市场也在观望，茅台将如何为经销商进一步“赋能”。
茅台的答案是：从“管理渠道”转向“赋能伙伴”，共建价值共享的命运共同体。
从某种意义上来说，提价所增厚的利润，更像是一个“顺带”的结果，其核心目的，在于以价格为杠杆，彻底重塑流通渠道，引导其回归“服务消费”的本源。
通过价格机制的改革、渠道模式的重构以及对伙伴的全面赋能，茅台正在尝试解答一个困扰中国高端消费品行业多年的难题：如何在保持品牌价值与市场热度之间，在厂家利益与渠道活力之间，在遏制投机与促进真实消费之间，找到一个长期的、健康的平衡点。
（羊城晚报•羊城派综合自i茅台、长安街知事、新京报、中国新闻周刊）