“你吃过自嗨锅吗？”它曾让半个娱乐圈为之带货，在一场直播中创造了“10分钟卖500万桶”的佳绩。如今却走在了破产边缘。
据都市快报·橙柿互动报道，自嗨锅所属公司杭州金羚羊公司被执行金额超1.4亿元，债权人需在5月7日前申报债权，破产清算裁定已落槌。
自嗨锅为何走到了如今的地步？
据了解，为了维持高估值，自嗨锅长期维持着畸形的成本结构：营销费用占比一度超过40%，而研发投入占比却不足1.3%。这种“烧钱换增长”的模式，在资本退潮后瞬间崩塌。
2020年是自嗨锅的巅峰时期，营收高达9.58亿元，但当年为了轰炸市场，销售费用砸下去2.93亿元，其中仅品牌宣传和运营推广费就占了1.46亿元。一年下来，倒亏1.51亿元。
到了2021年，销售费用涨到了4.31亿元，亏损扩大至3.14亿元。
这就是典型的“赔本赚吆喝”：卖得越多，亏得越狠。
直到2022年，公司砍掉约2.58亿元销售费用才勉强扭亏，但营收随即下滑超17%。习惯了靠烧钱维持体量的品牌，突然断药，虽然利润短暂恢复，但市场规模迅速萎缩。
2024年，杭州金羚羊因拖欠分众传媒1125万元的广告款，被强制执行，创始人蔡红亮也多次被限制高消费。
今年3月6日，杭州市余杭区人民法院正式裁定受理其破产清算申请，第一次债权人会议将在2026年5月14日召开。
目前，淘宝自嗨锅旗舰店还开着，24元就能买到3盒自热米饭，40元能买到2盒牛肉自热火锅。
自嗨锅的创始人蔡红亮，就是当年把“百草味”卖给上市公司“好想你”的那位。2018年，蔡红亮带着“百草味”套现9.6亿元的资本光环，精准卡位“一人食”和“宅经济”，推出自嗨锅。
签顶流代言、冠名头部综艺、铺满电梯广告，打法凌厉，几乎复刻了百草味时代的流量公式。
2018年至2021年，自嗨锅完成5轮融资，估值一度飙升至75亿元，中金、经纬等头部机构纷纷入局。
2023年，“味精大王”莲花健康还计划出价3亿至6亿元收购其至少20%的股权，彼时杭州金羚羊的净资产仅有1.4亿元，溢价率高达2000%。上交所当时为此专门下发问询函，质疑交易合理性。
然而，这笔高溢价收购最终告吹，自嗨锅没能等来白马骑士，自身造血能力又微弱，一步步走到了破产清算的岔路口。
30元一盒的“一次性消费品”
“第一次吃是高三，当时觉得特别好，不用烧热水，撕开包装等一会儿就有了热腾腾的东西吃。”今年读大三的小谢说到这儿笑了，像是想起什么好玩的事，“当时寝室里如果有人带了自嗨锅，室友们就会围过来，一人几口就没了，跟抢小火锅似的。”
他停顿了一下，语气里带上一点不好意思：“但确实有点贵。普通泡面才几块钱，后来就变成轮流带——谁买谁吃亏嘛。”
在杭州一家互联网公司工作的阿杰，对自嗨锅的记忆则是另一幅画面。“加班到半夜，工位上就自己一个人，吃个自嗨锅算是犒劳自己。”阿杰直言，“但吃过两三次就腻了。一盒三十多块钱，扒拉半天就几片肉，不如点个外卖来得实在。”
这种“一次性消费”的体验，成了自嗨锅难以逾越的复购鸿沟。据行业分析数据，其复购率长期低于15%，远低于传统方便面65%左右的平均水平。
更致命的是场景的崩塌。自嗨锅最初主打“户外”和“应急”，但现实很骨感：“加热要冷水，户外哪有那么多水？而且加热包高铁飞机都不让带。”资深驴友小蔡直言，“现在玩户外的人还是更愿意带压缩饼干、坚果、牛肉干一类的。没人带自嗨锅，体积大占地方，吃完还不好处理。”
曾是不少人的回忆
对于自嗨锅濒临破产，有人感到惋惜，“觉得自嗨锅的牛肉系列产品还挺好吃的”。
很多网友表示自嗨锅又贵又难吃，还分量少，“破产在情理之中”。
有网友回忆道自热锅就是长途出行的好搭子，但记不清什么时候开始就不吃了。
不止“自嗨锅”一个品牌，媒体注意到，曾经火爆的自热火锅赛道，正在逐渐“变冷”。
近几年，自热火锅市场整体规模持续萎缩。据马上赢统计的方便速食相关数据，2024年第四季度，自热火锅类目增速同比减少25.05个百分点至0.78%，市场份额下滑明显；销售件数也同比下跌了29.18%，销售额同比下跌了32.67%。
行业遇冷，是多重因素叠加的结果。业内人士表示，自热食品的本质是“特定场景下的应急食品”，近几年，家庭囤货需求消失，外卖和外出就餐回归，使其核心市场被严重挤压。再加上消费者普遍反映口感不如现做食品，且加热过程中有明显塑料味、蒸汽易烫伤等问题；并且价格偏高，缺乏优势。
（羊城晚报•羊城派综合红星新闻、都市快报·橙柿互动、网友评论）