海外买家预登记数量较去年同期增长137.5%，中国玩具、国潮IP进军世界市场
羊城晚报全媒体记者 杭莹
近日，作为“中国玩具市场风向标”的第38届国际玩具及潮玩（深圳）展览会（以下简称“深圳玩具展”）落下帷幕。这场为期3天的行业盛会，吸引了1400多家海内外参展商，在13万平方米的展示空间内，呈现了一场关于玩具、潮玩、AI与文化的产业盛宴。
比数字更值得关注的，是展会现场与背后呈现出的新变化。潮玩展区从无到有、从单馆到三馆联动；AI智能玩具首次设立专属展区；毛绒品类参展面积同比激增147%；海外买家预登记数量较去年同期增长137.5%……
当广东玩具企业在现场包揽多品类奖项，当国潮产品收获海量海外订单，广东在《加快推动人工智能赋能玩具产业行动方案（2025-2027年）》中明确提出，到2027年全省规上玩具产业营业收入达1000亿元。从“中国制造”到“中国智造”再到“中国文化输出”，广东玩具产业正站在一个全新的历史节点上。
超八成潮玩广东产
潮玩在本届展会上占据了绝对C位。
从2024年首设潮玩主题馆，到2025年设立潮玩专区，并首次举办“中外潮玩大奖”，今年潮玩展商和展品已扩展为三馆联动，占比再创新高。
这种“三级跳”式的扩张与市场的爆发性增长高度契合。据广东省玩具协会估算，2025年中国潮玩市场规模已达879.7亿元，增速高达21%，首次在规模上“反超”传统玩具；预计2026年产业总价值将达1101亿元，年均增速超过20%。
“近年，我国传统玩具企业发展呈从低年龄段、低附加值、低客单价的产品向全年龄段、高附加值、高性价比的产品转变的趋势，尤其跨年龄段的积木、车模、毛绒、卡牌等品类表现最为显著。”广东省玩具协会会长陈黄漫接受媒体采访时表示，潮玩高热度延续了多年，不仅吸引了众多初创企业、互联网企业和科技企业争相布局，更成为越来越多传统玩具企业转型突围的主要方向。
而在潮玩品类中，毛绒玩具成为增长最迅猛的细分赛道，参展面积同比激增147%。这种增长背后是消费逻辑的深刻转变，毛绒玩具的功能属性已从“儿童专属”转变为全年龄段的“情绪消费品”。从搪胶毛绒到AI毛绒，从盲盒毛绒到慢回弹毛绒，品类创新层出不穷。
作为深圳玩具展的举办地，广东已形成从IP研发、精密制造到商贸物流的完整闭环，奠定了潮玩产业全球领先的基础。数据显示，广东生产了全球四分之一的动漫衍生品、全国超八成的“潮玩”。东莞生产了全国85%的潮玩产品、全球25%的动漫衍生品。汕头澄海更是占据全球玩具市场约60%的份额，每天诞生1000多款玩具新品。在潮玩领域，广东企业已实现2至3周完成前期开发、3至5周出货的惊人速度。
在3月举行的“广货行天下”春季行动玩具专场促销活动现场，美国采购商克莱默感叹：“广东的反馈速度太快了，设计改进、技术迭代都很快。”
AI技术重塑玩具产业
如果说潮玩是本届展会的“面子”，那么AI技术则是正在重塑产业底层的“里子”。
今年，展会首次专设“AI智能玩具展区”。上千平方米的专区汇聚了优必选、有度、实丰文化、咏声等数十家企业，百余款AI智能新品集中亮相，结束了此前AI玩具零散分布的局面。这标志着AI玩具已从概念阶段进入规模化落地期。
展会现场的人气印证了这一点。“从去年开始，行业发生了翻天覆地的变化。”一位多次参展的采购商在现场坦言，如今的玩具早已跳出传统发声、发光的单一模式，依托语音识别、多模态交互等技术，可实现精准对话、深度互动，让孩子获得更沉浸、更具参与感的玩乐体验。
在实丰文化展台前，一只可灵活摆动耳朵的“AI飞飞兔”成为全场焦点。简单对话后，它便能拿起麦克风为小朋友即兴演唱。“它不仅是玩具，更像是孩子进入AI世界的一个入口。”现场工作人员介绍，这款产品内嵌性格系统、记忆系统及用户画像系统，可在与孩子的持续交互中，形成差异化“成长路径”，实现“千人千面”的陪伴体验。
AI技术与毛绒玩具的结合尤为引人注目。在噜咔博士展台，不少家长正兴致勃勃地体验AI拍照功能。主办方表示，AI技术与玩具结合，使玩具能够给予孩子更好的陪伴与教育；与潮玩结合，则让潮玩能够带给消费者更高的情绪价值满足。
“玩具行业是创意产业，对市场热点非常敏感。”陈黄漫指出，自生成式人工智能兴起以来，企业已在设计、研发、生产、交互全产业链环节积极探索AI的应用。据权威测算，2025年中国AI玩具市场规模约290亿元，预计2030年将突破千亿元，年复合增长率超20%。
展会之外，广东则在省级层面展开系统性的产业布局。2025年9月，广东省印发《加快推动人工智能赋能玩具产业行动方案（2025-2027年）》，明确提出到2027年全省规上玩具产业营业收入达1000亿元，AI玩具渗透率达30%以上，培育5家以上具有国际竞争力的AI玩具领军企业。
在区域层面，汕头、东莞、深圳等城市各自发力。汕头澄海锚定“中国AI玩具之都”目标，推动玩具从“静态玩赏”向“动态交互”跃升；东莞茶山实施“AI+IP”驱动战略，出台1000万元奖补资金，打造14万平方米的AI玩具产业园；深圳则凭借科技与创意优势，成为AI玩具的创新策源地。
融资热也让广东的AI玩具产业热度拉满。据了解，今年1月-2月国内AI玩具赛道已发生多起融资事件，地域高度集中于珠三角地区，深圳成为核心聚集地。
从“卖产品”到“卖文化”
在本届展会上，海外买家的踊跃程度令人瞩目。来自俄罗斯、美国、印度、日韩、东南亚等地的采购商穿梭于各展台之间。数据显示，今年的海外买家预登记数量同比增长137.5%。
在传统的价格和产能外，海外买家对中国原创IP、国潮设计表现出浓厚兴趣。主办方数据显示，本届展会共有来自52个国家和地区的海外买家预登记到场，其中北美、欧洲、东南亚买家占比超过60%。融合岭南醒狮文化的原创盲盒系列、搭载非遗刺绣与传统纹样的毛绒产品，均成为海外买家争抢的热门品类，多家企业展会首日便达成百万级意向订单。
作为国潮代表品类，一个深圳本地潮玩企业透露，展会首日就与海外经销商达成合作意向，订单金额突破500万元，市场主要覆盖东南亚、中东地区。
这种转变背后，是以广东为代表的中国潮玩品牌在全球市场的强势崛起。2025年上半年，泡泡玛特以138.76亿元营收超越迪士尼和万代南梦宫在玩具业务方面的收入，跃居全球第二。名创优品海外收入突破19亿元，其潮玩子品牌TOP TOY正加速推进“带100个中国IP出海”的战略目标。
广东玩具产业从“只卖货”到“卖品牌”“卖文化”的背后，是澄海每天1000款新品的迭代速度，是东莞“1小时响应圈”的制造能力，是深圳AI技术的创新策源，是“广货行天下”的政策护航。
当融合了岭南醒狮、非遗刺绣等中国元素的潮玩摆上曼谷、伦敦、纽约的货架，当广东玩具的出口额占全国36%，持续稳居全国第一，“世界玩具工厂”的标签正在被“全球文化输出者”的新身份所刷新。
深圳玩具展的落幕不是结束，而是一个新周期的开始。