据中国汽车工业协会消息，2025年1-11月，我国汽车产销量分别为3123.1万辆和3112.7万辆，同比增长均超过10%。其中，新能源汽车产销量分别为1490.7万辆和1478万辆，同比增长均超过30%。
在我国新能源汽车市场交出亮眼成绩的时候，曾经的新势力销冠理想汽车正经历前所未有的增长阵痛。从豪言向高目标冲刺，到年中悄然将目标下调至64万辆，但其前11个月仅完成36.2万辆交付，同比降幅18%，目标完成率仅56%。
下半年，理想汽车的销量曲线呈现出“刺眼”的下行轨迹，自6月起，其交付量已连续6个月同比下滑。11月交付量仅3.32万辆，同比下滑31.9%，不仅被小鹏、蔚来反超，更跌出新势力销量前三榜单。
销量承压：从目标下调到连续下滑
理想汽车的2025年，始于对市场的乐观预判，年末，却不得不对现实妥协。回顾其目标调整轨迹，从2023年CEO李想提出的2025年160万辆宏伟目标，到2025年初下调至70万辆，再到年中进一步降至64万辆，短短两年内目标缩水六成，背后是曾经的新势力销冠对市场掌控力的持续弱化。
具体来看，其销量表现在上半年还能支撑，下半年断崖式下滑。数据显示，2025年前11个月累计交付36.2万辆。其中，上半年虽未达预期，但仍维持正向增长态势。然而，进入6月后，销量便开启滑梯模式，7-11月每月销量同比跌幅均超过30%，第三季度交付量同比减少近四成，成为新势力品牌中下滑最明显的品牌之一。
这种下滑直接传导至财务层面，第三季度财报显示，理想汽车营收274亿元，同比下滑36.2%，净亏损6.24亿元，结束了连续11个季度的盈利纪录，曾经引以为傲的盈利神话正式终结。
销量下滑的背后，是产品矩阵的结构性失效。作为理想汽车起家的核心阵地，L系列增程车型曾凭借大空间、无续航焦虑的精准定位俘获家庭用户，但在2025年，这一优势已不复存在。L7、L8、L9等主力车型推出多年，“套娃”式设计让消费者产生审美疲劳，产品迭代速度滞后于市场需求。
此外，增程赛道护城河已濒临瓦解。过去四年间，增程车销量曾以218%、130%、154%、70.9%的速度不断实现惊人增长。2025年上半年，增程车市场份额从10.7%下滑至9.8%，理想作为增程车的开创者，在增程车市场下滑的背景下未能幸免。而深蓝、零跑等品牌以“半价理想”策略，在15万-20万元区间提供相似配置。即便理想在5月推出L全系焕新改款，但维持价格不变，却未实现核心技术突破，难以阻挡下滑趋势。
12月25日，理想宣布合并第一、第二产品线，由汤靖统一接管，意在统一资源调度和战略执行，也侧面说明此前的产品线独立机制在实际运作中可能出现了职能重叠、决策碎片化与效率低下的问题。
业内分析认为，在激烈的市场竞争环境下，企业内部需要更加快速的跨部门协同与统一的战略执行力，而过于分散的产品线体系可能削弱了集中资源应对核心市场挑战的能力。
市场围剿：竞争加剧与召回问题双重挤压
今年下半年，增程式在新能源汽车批发结构中的占比连续5个月下跌，纯电正在成为市场主流。
纯电转型的滞后进一步加剧了销量压力。被寄予厚望的首款纯电旗舰MEGA不仅因外形饱受争议，又因电池问题召回1.14万辆，直接导致三季度11亿元成本计提，交付量骤降，后续推出i8也未能承担起销量支柱的角色。而定价更低的i6虽在上市48小时大定近5万辆，却对i8及L系列形成内部挤压，加剧了销量结构的失衡。产品矩阵的青黄不接，让理想汽车在2025年的市场竞争中失去了主动权。
理想汽车的销量下滑，既是自身产品策略的结果，也离不开外部市场环境的剧烈变化。2025年，新能源汽车市场已从蓝海彻底转向红海，竞争激烈群雄逐鹿，而理想汽车的市场定位恰好处于竞争最白热化的核心区间，面临着来自传统品牌及其他跨界新势力的多重围剿。
2025年，华为系鸿蒙智行崛起，问界M8、M9等车型在价格和定位上与理想L系列重叠，凭借华为的智能技术加持和品牌光环，鸿蒙智行在2025年前10个月累计交付已突破40万辆，11月单月交付超8万辆，远超理想同期表现。
与此同时，小鹏汽车凭借智能技术突破，第三季度交付11.6万辆，同比增长149.3%,营收同比增长101.8%。零跑汽车以极致性价比在上个月实现75.1%的同比增长，11月交付7.03万辆，在低价市场形成冲击。蔚来汽车依靠NT3.0平台的新车稳住阵脚，进一步分割高端新能源市场份额。
财报显示，理想毛利率连续三季度下滑，盈利能力逼近警戒线，三季度经营活动现金流净流出74亿元，自由现金流-89亿元。不过，截至9月末，现金储备989亿元，仍足以支撑未来几年的研发与扩张，短期内无流动性风险。
2025年对理想汽车而言，是战略调整的阵痛年，也是重新审视自身定位的关键年。尽管销量下滑、业绩承压，但理想汽车仍手握近千亿元现金储备。此次管理模式的回归，能否帮助理想汽车重塑组织活力、重拾核心竞争力，进而扭转销量下滑态势，仍需时间检验。
（羊城晚报•羊城派综合自新黄河、大象新闻、中国青年报）