羊城晚报全媒体记者 汪海晏
近日，上海家化联合股份有限公司（以下简称“上海家化”）发布业绩快报。数据显示，2024年公司实现营业总收入56.79亿元，同比下降13.93%；归母净利润亏损8.04亿元，上年同期净利润为5亿元；扣非净利润亏损8.08亿元，而上年同期为3.15亿元。这是上海家化自2001年上市以来首次陷入年度亏损局面。
商誉减值计提影响明显
上海家化表示，业绩下降的主要原因是商誉减值计提影响。公司对前期收购的婴童护理产品及母婴喂养产品业务形成的商誉资产进行减值测试。公司海外业务受低出生率、婴童品类竞争加剧和经销商降低库存等因素的持续影响，导致收入及毛利同比下降，海外业务2024年度经营业绩与上年同期相比有较大降幅，本期计提了商誉减值准备约6.13亿元。此前，上海家化在1月25日公告中便提到，拟计提海外业务商誉减值准备5.5亿元到6.8亿元。早在2023年财报中，上海家化就曾预警：“2023年我们仍然面临着外部环境的挑战，我们的海外母婴业务受到出生率下降以及高通胀导致的消费下降的双重影响，表现低于预期。”如今看来，这一困境在去年进一步加剧。
回顾此次商誉减值涉及的海外业务收购，上海家化此前布局海外母婴业务，旨在拓展市场版图、丰富产品矩阵。以收购英国和澳大利亚市占第一、北美增长最快的喂哺品牌汤美星为例，当时家化称将再次扩大公司母婴市场布局，由国内延伸到国外。上海家化年报还曾称：“汤美星在英国市占率约为40%，澳大利亚市占第一约为38%，且在三年内增长一倍，汤美星目前占据北美4%的市占率，但由于北美市场分散，汤美星仍有较大机会。由于中国市场非常大并且在中高端市场预计有15%的复合增长率，中国是汤美星最大的增长引擎。”然而，近年来全球低出生率趋势持续，婴童品类竞争愈发激烈，经销商为控制成本也不断降低库存，多重不利因素叠加，让汤美星等海外业务经营举步维艰，业绩表现远不及预期，最终导致了此次高额的商誉减值计提。
除了商誉减值这一“黑天鹅”事件，上海家化国内业务在报告期内主动实施的战略调整举措，也对当期收入、利润产生较大程度的负面影响。比如百货渠道主动降低社会库存及闭店使得开票收入减少；线上经销商代理模式转自营模式过程中形成退货；线下销售部架构调整等，这些因素共同作用，使得2024年度经营业绩与上年同期相比有较大降幅。上海家化相关负责人表示：“除商誉减值外，影响去年净利润因素还包括公司主动实施战略调整举措导致当期收入、利润同比下降，以及公允价值变动和投资收益减少。从中长期看，战略调整带来阶段性成效已经逐步显现，有利于公司未来健康可持续发展。”
2024年5月，上海家化管理层发生变更，高鑫零售前CEO林小海接任，开启了新一轮组织变革。之后，公司开展了一系列战略重塑和组织变革，进行四个聚焦：聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率。为匹配战略，家化对国内业务的组织架构进行了调整：调整个护事业部、美妆事业部、新设创新事业部，完善了前、中、后台的整体架构，同时吸引破局人才加盟，通过扎实推进扁平化管理，进一步提升运行决策效率。
在品牌建设方面，对品牌进行梯队管理，将六神、玉泽列为第一梯队品牌，致力于打造成为细分行业中的领跑品牌；佰草集、美加净为第二梯队品牌，力求打造规模赛道中的“质价比”品牌；其他品牌为第三梯队，包括高夫、家安、启初、汤美星等创新品牌，由新设立的创新事业部管理。在渠道拓展上，提出“夯实传统电商平台、发展新兴电商、突破兴趣电商、突破线下新渠道”四大策略，以应对线上线下渠道的不同挑战和机遇，提升渠道的销售能力和市场覆盖范围。
公司营收连续四年下滑
事实上，回顾上海家化过往业绩，增长瓶颈已然显现许久。2020-2023年，其实现营收分别为70.32亿元、76.46亿元、71.06亿元、65.98亿元，同比分别为-7.43%、8.73%、-7.06%、-7.16%；实现归母净利润分别为4.3亿元、6.49亿元、4.72亿元、5亿元，同比分别为-22.8%、50.92%、-27.29%、5.93%。
在2020年4月23日，当潘秋生被宣布加入上海家化时，彼时上海家化的营收规模在国内美妆行业仍排名第一，但仅仅三年之后，情况就发生了巨大变化。2023年，上海家化实现营收65.98亿元，而珀莱雅2023年的营收为89.05亿元。珀莱雅不仅在营收数据上超过上海家化，其净利润也突破10亿元，达到了11.94亿元，在市值方面同样名列前茅。反观上海家化，2023年净利润为5亿元，无论是营收还是净利润，与珀莱雅相比均存在较大差距。到了2024年，上海家化业绩下滑更为严重，陷入年度亏损。
面对去年的亏损局面，上海家化后续如何通过战略调整实现业绩扭转、重回增长轨道？市场正拭目以待。有业内人士认为，此次亏损可以理解为是一种“策略”，从更宏观的角度来看，也是把利空释放后，让资本和产业市场能够保持对家化的“乐观预期”。但不可否认的是，上海家化也需直面业绩下滑背后的深层次问题，加快战略调整步伐，提升品牌竞争力与运营效率，在激烈的市场竞争中寻得破局之道。未来，随着战略调整成效的进一步显现以及行业环境的变化，上海家化能否重新找回增长动力、续写百年美妆品牌的辉煌，值得持续关注。