农夫山泉申请赴港上市，比卖酒还赚钱的卖水生意怎么做？

羊城晚报全媒体记者 莫谨榕

曾经宣称“不上市”的农夫山泉要上市了。

日前，农夫山泉向港交所递交了招股申请书，拟赴香港上市并募资70.9亿元。招股申请书显示，2017年以来，农夫山泉保持了较高的业绩增长，去年公司收益为240.21亿元，而净利润率更是高达20.6%，不仅远高于同期中国软饮料行业及全球软饮料行业的平均水平，更超过近半数的A股上市白酒企业。

卖水生意竟比卖酒还赚钱，农夫山泉有怎样的生意经？

上市申请前火速大额分红引争议

2017年6月，农夫山泉创始人钟睒睒曾公开表示：“资本市场讲究需求与被需求，但农夫山泉现在没需求，因此不需要上市。”而仅仅在三年之后，农夫山泉就递交了招股申请书，不禁让市场有些意外。

招股申请书显示，农夫山泉此次募资规模预计为10亿美元（约人民币70.9亿元）。同时，农夫山泉还披露了发展战略：持续进行品牌建设；稳步提升分销广度和单店销售额；进一步扩大产能；加大对基础能力建设的投入；探索海外市场机会。这些未来的发展战略或许成为农夫山泉申请上市的主要动力。

农夫山泉缺钱吗？从过去几年的业绩上看，农夫山泉保持了较高的业绩增长。2017年—2019年，农夫山泉的收益分别是174.91亿元、204.75亿元、240.21亿元。2018年和2019年，农夫山泉的收益较上年分别增长17.1%、17.3%。这一增速远高于同期中国软饮料行业5.0%、6.6%的增速以及全球软饮料行业2.7%、3.4%的增速。

不过，这些大额利润很快被农夫山泉“挥霍一空”。招股申请书显示，2019年农夫山泉提取了资金以向本公司股东支付95.98亿元的股息。而2017年和2018年，农夫山泉也派息3.67亿元，加上2019年IPO申请前突击大额派息，三年内农夫山泉分红金额高达103.32亿元，几乎将三年内的净利润分配完了，这也难怪有市场人士质疑农夫山泉上市的意图，甚至质疑大股东借着上市“圈钱”。

在农夫山泉近三年的派息中，上市公司实控人兼董事长钟睒睒无疑是最大赢家。招股申请书显示，钟睒睒持有农夫山泉全部股本中约87.4472%的权益，这也意味着，钟睒睒将获得接近九成的利润分红，获得派息超过90亿元。在《2020福布斯全球亿万富豪榜中国子榜》上，钟睒睒以20亿美元（约人民币141.78亿元）财富排在中国富豪第212位。

瓶装水是一门好生意

招股申请书还表示，农夫山泉是中国软饮料行业盈利能力最强的企业之一。2017年—2019 年，农夫山泉的净利润率分别是19.4%、17.6%、20.6%。这一盈利水平远高于同期中国软饮料行业6.9%、7.1%、9.6%的平均盈利水平以及全球软饮料行业3.9%、7.6%、8.5%的平均盈利水平。

远高于同行的利润率让农夫山泉更像是瓶装水行业的贵州茅台，而2019年超过两成的净利润率足以让多家白酒上市公司羡慕不已。据同花顺iFind数据库统计显示，A股18家白酒上市公司中，2019年就有包括老白干酒、金徽酒、山西汾酒、酒鬼酒、舍得酒业等8家公司销售净利润率低于农夫山泉。以牛栏山二锅头为主业的顺鑫农业净利润率仅为5.49%，农夫山泉是牛栏山二锅头净利率的3.75倍。

瓶装水是典型的“小商品、大市场”，看似价格低廉的小产品其实拥有广阔的市场空间。中国是全球最大的软饮料市场之一，根据弗若斯特沙利文报告，按零售额计算，2019年中国软饮料市场规模为9914亿元，从2014年至2019年复合年增长率为5.9%。其中，包装饮用水行业的市场规模最大，达到2017亿元，占总体规模的20.34%。瓶装水有刚性需求，市场增长空间大，生意模式简单，原材料和生产工艺简单，但是盈利能力却可以媲美调味品行业龙头企业。简而言之，瓶装水行业是一门好生意。

然而，这样一门好生意却不是谁都能分一杯羹。事实上，中国瓶装水行业集中度较高，基本处于两超多强的局面。按2019年零售额计算， 行业前五名参与者合共占56.2%的市场份额。其中，排名第一的农夫山泉领先优势较为明显，其2019年零售额领先排名第二的华润怡宝达1.5倍多。

如果我们深入研究瓶装水行业，就会发现简单的卖水生意背后有着不少门道。首先，瓶装水行业壁垒并不低。根据弗若斯特沙利文报告，包装饮用水行业可以分为四个子类别，分别是天然水、天然矿泉水、饮用纯净水和其他饮用水，而农夫山泉主打的就是天然水和天然矿泉水。

饮用纯净水对水源没有限制，是瓶装水中市场规模最大的门类，但随着中国消费者对健康生活的追求日益增加，天然水和天然矿泉水近年来增长迅猛，2014—2019年复合增长率分别高达24.8%和18.4%。

天然水和天然矿泉水对于水源地有要求，天然水源来自于水井、山泉、水库、湖泊、高山冰川或地下（泉）水等，天然矿泉水则是由地下深处自然涌出或经钻井采集，含有特定含量的矿物质或微量元素。这也意味着，作为稀缺资源的天然水源地将成为企业护城河和行业强壁垒。从1999年开始，农夫山泉就一直致力于优质水源的开发和勘探，目前已经拥有了约10处遍布全国的优质水源地，也成为其稳坐行业头把交椅的基础。

“有点甜”的品牌营销有成效

 “农夫山泉有点甜”、 “我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”、“什么样的水源，孕育什么样的生命”……作为普通消费者，我们或多或少在不同场合听到过农夫山泉的广告语。2000年农夫山泉全面放弃纯净水产品线，转型生产天然水，如果说迎合了消费升级和健康观念提升的趋势让农夫山泉选对了赛道，那成功的品牌营销策略则让农夫山泉迅速成长为行业巨头。

由于生产工艺简单，瓶装水产品之间差异并不大，行业内竞争十分激烈。对于瓶装水企业，打造有特色的品牌获得大众认可至关重要。从2000年起，农夫山泉就主打“天然、健康”的品牌概念，并通过一系列的营销让消费者对农夫山泉优质水源概念的产生信任感。我国瓶装水主力产品的纯净水、天然水价格一般在2元/瓶左右，而农夫山泉的终端零售价为2.5元/瓶，但由于其较高的品牌定位，还是快速抢占不少市场份额。

在消费升级趋势的带动下，近年来高端天然矿泉水消费发展迅猛，法国依云品牌、巴黎水(Perrier)、我国品牌西藏5100都乘着这波东风快速“走红”。中产阶级快速崛起后，对定价较高的高端饮用水需求迅猛增加，农夫山泉也推出玻璃瓶高端水等产品进军高端水市场，还通过明星代言、综艺节目植入、体育营销、合作推广等多种方式保持在年轻消费者群体的口碑和品牌。

作为快消产品，农夫山泉除了擅长品牌经营，广泛的销售渠道也是其核心竞争力之一。来自国盛证券研报分析认为，瓶装水的销售渠道广泛，包含便利店、商超KA、生鲜店及自动贩卖机等，覆盖度广且深度下沉的渠道网络构成壁垒。截至2019年，农夫山泉有4280家经销商，覆盖全国237万个以上的终端零售网点，且其中约187万个位于三线及三线以下城市，并且在全国近300个城市投放了近6万台自动贩卖机。此外农夫山泉积极布局新零售，不断触达接近消费者。