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杨谦：谈谈疫情对直销行业的影响

来源：中国市场质量周报　作者：　发表时间：2020-02-14 16:33

进入2020年以来，新型冠状病毒肺炎疫情的防疫工作成为全国的头等工作。当前疫情形势仍然十分严峻，虽然经过春节假期以来各地采取了非常严格的监控措施，每日确诊病例和疑似病例的数目均在减少，但随着复工复产阶段的到来，防疫工作进入关键阶段。我们相信，在中国政府领导下，有全国人民的齐心协力，我们一定能夺取疫情防控阻击战的胜利！

在汹涌的新型冠状病毒肺炎疫情面前，直销企业表现出了值得赞许的社会责任意识。尽管大多数企业在2019年本已面临较大的经营困难，企业业绩下滑严重，但是面对湖北特别是武汉发生的重大疫情以及带来的防护物资紧缺的严酷现实，直销企业迅速伸出援手。截止到目前为止的不完全统计，直销行业有50多家企业捐钱捐物总值超过1亿元。很多公司都是第一时间就做出决策，还有一些公司利用公司的平台，发动经销商或营销伙伴共同献爱心，这体现了直销企业的社会责任意识。

疫情对经济的影响以及对直销行业的影响到底有多大，应该是目前直销企业和从业者都十分关心的问题。疫情的影响，取决于疫情延续的时间以及强度，现在做出准确的判断显然还不太可能。不过，企业决策所面对的很多情况本就是不确定的，而不确定性往往会产生机会。这不仅仅需要信心，更需要正确研判大势。所以，直销企业在积极履行社会责任的同时，也要积极评估疫情影响，这对下一步的发展至关重要。

从现在看，专家都说这一次新型冠状病毒的传染力比SARS要强，但病死率会低于SARS，但我们判断疫情对经济的影响则主要看疫情的影响面及延续时间，以及防控措施的严格程度。从这几个因素判断，这次疫情对经济的影响程度应该明显超过2003年的SARS。有专家估计，对2020年全年GDP的影响在0.5到1个百分点。尽管中国经济的基本面向好的趋势没有改变，但是短期内经济活动的相对疲软还是会对企业造成较大冲击。

从直销行业看，现在的影响并不是直接消灭需求，而是影响实现需求的产业链运行，致使市场一时难以启动。直销行业的产品主要日用消费品和保健功能食品为主，应该说在疫情发展过程中，对产品的需求依然是客观存在的，疫情结束后市场会在一定时间内恢复。2003年SARS的影响数据也可以说明这一点。

根据2003年数据，SARS疫情严重的4-6月社会消费品零售总额同比分别为7.7%、4.3%、8.3%，较2002年同期分别减少0.5、5和0.3个百分点。而当6月疫情得到有效控制后，前期被抑制的消费需求大量释放，7月社零同比迅速上升至9.8%。再从当时的A股市场看，消费品行业的下跌幅度为8%左右，从总体上讲还是一个有一定抗跌能力的领域，低于第二产业。由于当时尚没有对直销立法，所以很难有数据进行对比，但事实是有多家今天具有一定规模的直销企业其实在2003年都有较高增长率，甚至有的企业就是在SARS之后进入快速增长通道的。所以，从直销行业的产品品类所对应的市场来说，并不会因为疫情造成流失。当然，由于疫情与春节假期叠加，以及2019年总体零售市场增长已经开始放缓，所以疫情过后直销企业销售的恢复过程可能会长一些。

但是，从实现市场销售的角度看，也就是从产业链的上下游来的协调运行看，疫情又的确带来很大的影响。因为物流、原材料采购等环节因为疫情停摆或基本停摆，可能造成企业无货可供，或者生产线无工可开的局面。这方面的影响程度从目前看，远超2003年，如果再考虑到中国经济从2019年本来就已经开始降速，这与2003年刚刚加入WTO后的全球化红利阶段开启完全不同，因此，综合评价下来，这一次直销企业所要经受的业务压力可能要大大超过当年的SARS。专家预计全年GDP增速减少0.5个百分点以上是大概率事件。

对直销的另一个业务影响，来自于疫情对传统商业模式的冲击。即一向以面对面为主要特征的直销模式，也许正面临革命性的冲击。如果说这几年对此还有犹豫的企业，相信这一次应该都能够有更清晰的认知。正如2003年成就阿里巴巴所带来的启示那样，这一次疫情也许更进一步昭示传统的面对面的零售方式的衰退。最近一段时间大家所讲的线下和线上的融合，可能进一步进入到线上为主导的发展阶段，也就是依靠线上的优势来重整零售业的供应链。自从零售业产生以来，此前有过几次革命性的变革，但更多的都是在技术上和供应链上体现出来，这些变革带来了零售业态的进化，例如从百货业到便利店，从单店业态到连锁业态，其实都没有改变面对面零售的基本特征。

在传统零售业当中，直销模式一直以来都坚守着人对人甚至面对面的模式来进行销售。电子商务的出现，正一步步把零售业引向信息流、资金流和物流的重组，人与人之间的关系正在变革，人对人的含义也不断发生变化，面对面的方式越来越变得成为一种供应链的补充，人正在从线下向线上的迁移，在线上形成新的连接和新的社区。相信这次疫情对未来中国的互联网产业又是一次机会，也会倒逼互联网化不足的传统产业和传统商业模式也更加坚定的方式转型。这需要直销行业对直销模式进行全面的反思。

加快转型，也许是这一次疫情带给直销企业最真切的启示。对直销企业来说，转型的含义不仅仅是简单的业务从线下向线上转移，而是意味着产品策略（品种、规格、包装、定价甚至名称）、信息沟通、服务培训、销售激励等等的环节都需要适应线上的营销规律全面转变。因此，直销模式的个性化服务如何保持并继续光大，其实还有很多需要研究的。尽管转型仍然存在着相当多的不确定性，但企业本来不就是在不确定性中生存和发展的吗？德国军事理论家克劳塞维茨在其名著《战争论》中曾经写道：“战争中充满不确定性，战争中四分之三的行动都或多或少处在不确定的迷雾当中。”面对疫情期间以及疫情之后的市场，企业无异于是面对一场看不见硝烟的战场。

由此也许可以对直销企业给出一些建言：首先，在疫情面前，还是要坚定信心，相信中国经济的基本面没有改变，消费市场的基本需求没有改变；其次是要进一步精细管理，压缩成本。生存是王道，有的直销企业在近几年的顺境中管理比较简单，成本控制不严，因此从总体上讲还需要向内挖掘潜力，积蓄增长能量；第三是要更关注企业的合规经营，杜绝如夸大宣传、虚假宣传等问题在疫情期间出现。这些在平时的违规现象在疫情期间会成为犯罪行为；第四是坚定的实行转型，把业务的支撑依靠从线下实体接触转为以在线为主导的模式，这可能需要企业在对互联网和社交电商的应用上有更大的决心和更大的投入，也需要有更精细的规划。

当然，直销企业要战胜疫情，恢复经营能量并发挥出对社会经济的促进作用，离不开政府的支持和营商环境的改善。正如刚刚所讲，这一次疫情所带来的冲击，对象是传统的零售方式，支持和促进传统企业转型，为其转型营造一个良好的营商环境是非常重要的。可以预见的是，互联网和电子商务的优势将会进一步显现，其发展规模的增长和模式的多元化将会成为未来市场营销的基本特征。

由于法律法规的制约，直销行业在这方面处于十分尴尬的境地。一方面是线上的广阔经营天地，一方面是线下对直销企业经营的各种限制，很多看起来在理论上、实践上甚至法律上都很难自圆其说。相信政府有关部门在疫情的冲击中能够感受到进一步完善法规，释放直销企业经营活力的必要性。逐步放宽对直销企业的经营限制，完全可以先从并不涉及对法规的重大修订开始。例如，对直销企业产品经营范围的限制，以及对产品获得经营许可的繁琐限制，完全可以取消。而在已经进入万物互联的时代，有关法规对直销经营模式特别是对业绩奖励方式的苛刻限制，不仅限制直销企业的经营，也制约了电子商务在社交领域的应用活力，我认为也可以在守住法律基本底线的基础上给予一定的空间，以促进社交电商健康发展。

来源：杨谦北京大学直销行业发展研究中心

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