解码蓝月亮：行业变局下的战略前瞻与探索

文/戴曼曼

作为公众熟知的“国民品牌”，蓝月亮又一次站在聚光灯之下，行业“引领者”的市场地位和品牌价值熠熠生辉。

日前，中国商业联合会颁布的数据显示，蓝月亮洗衣液实现连续11年（2009-2019）位居中国洗衣液市场综合占有率第一；蓝月亮洗手液实现连续8年（2012-2019）位居中国洗手液市场综合占有率第一。

此前不久，中国品牌评级与品牌顾问机构Chnbrand发布2020年（第十届）中国品牌力指数SM (C-BPI®)品牌排名，在快消品领域，蓝月亮洗衣液、洗手液击败一众外资大牌，连续10年获得中国洗衣液、洗手液行业C-BPI品牌力第一。

连续多年获此两项殊荣，可见奖项排名的背后，不仅仅是消费者对蓝月亮28年来“专注洗涤、守护洁净”的肯定及认可，更是一个伴随着中国改革发展进程，在行业变局中保持战略前瞻、推动行业由“中国制造”向“中国创造”升级的品牌缩影。

纵观我国洗涤行业发展历史，其实是在消费升级的大背景下，企业不断满足广大消费者追求轻松、高效、极致、环保洗涤体验的过程。这个过程也让蓝月亮开启了一场从发现消费需求、满足消费需求再到引领消费需求的持续探索。

当行业发展日趋成熟，站在充满“转型升级”“高质量发展”呼声的当口，回溯这段充满创新“基因”的探索历程，蓝月亮，注定成为一个时代创新的注脚。

守正与出奇：创新赋能产品迭代升级

28年持续向前奔跑，蓝月亮以实际行动证明：无论市场环境如何变化，竞争多么激烈，只要坚守初心，勇于创新，就能在守正与出奇之间，发掘企业发展的长久之道。

回到故事的开始，置身特定的时代背景，蓝月亮品牌的诞生，是期望解决中国消费者每天的洗涤清洁问题。

改革开放初期，我国还处于物质相对匮乏的时期，当时整个中国，居住环境对清洁的要求比现在低很多，人们用来洗衣服去污的日化用品只有两种：肥皂和洗衣粉。家用清洁领域产品远远不能满足需求。“用所掌握的科学技术为消费者创造一个洁净的空间”，成为蓝月亮品牌创始的初衷。

随着生产生活条件的逐渐改善，消费者对清洁剂的清洁效能有了更多诉求。特别是2003年，当SARS疫情肆虐中国，国人对于个人卫生的重视达到了空前的高度，在清洁用品的选择上，人们也深刻地认识到肥皂洗手容易交叉污染的缺点。

当年的5月份，在电视台的广告播放中，“蓝月亮”洗手液频频出现。为帮助抗击非典疫情，蓝月亮通过公益活动捐出大量洗手液和消毒产品，并通过线下洗手活动，宣传勤洗手、勤消毒的习惯——蓝月亮希望通过技术、产品、服务等方面的创新，为消费者创造一个洁净的生活空间。

那是个危与机并存的时期，善于洞悉市场、抓住机遇的蓝月亮，顺利站上了风口。

在那次全国性事件之后，洗手液市场火爆，短短一年时间成就了一个新的日化品类，而早在2001年就已经进入这一领域的蓝月亮，也一举成为洗手液品类的领导品牌。

2008年，蓝月亮再次剑走偏锋，犹如一匹黑马，在洗衣粉占据绝对份额的中国洗衣剂市场中，掀起一阵风暴——率先在全国推广洗衣液，颠覆性地打破十几亿中国人的洗衣习惯，拉开了中国洗衣“液”时代的帷幕。

在推出洗衣液后的两年时间，蓝月亮销售额达到20亿元，在中国洗衣液市场的份额高达44%，并在此后一路高歌猛进。

在引领中国家庭洗涤由“粉”转“液”之后，多年来，蓝月亮屡次带头革新，通过科技创新迭代产品，以产品创新引领行业升级，从而为消费者带来更科技、更时尚、更多元的洗涤体验：

2013年，陆续推出手洗专用、宝宝专用、旅行专用洗衣液，传递“专品专用”理念，掀起了国内洗衣新风尚；

2015年，推出国内首款计量式泵头装「浓缩+」洗衣液机洗至尊，再一次掀起中国洗涤市场的改革潮流，推动行业浓缩升级。

2018年，全新升级的至尊洗衣液面世，领先的“生物去渍”“抗污渍再沉积”“纤维整理”等洗涤科技，让专业洁净再度升级。

事实证明，蓝月亮每一个产品的创新和推出，在市场中基本都能处于领先位置，并且很多产品推出后都能获得较高的市场份额。从推出优质的洗涤产品、方法与服务，来有效匹配消费者对洁净提出的新需求，蓝月亮以优质产品为根本、以科技创新为驱动力，走出了一条中国品牌的独有的发展壮大路径。

以消费者为导向 寻求供需价值共赢

“我们不研究竞争者，只研究消费者。”这是蓝月亮长期坚持的信条，也是蓝月亮成功的关键所在。在蓝月亮看来，一个企业的成长与发展，一定要树立为消费者创造价值的愿景，要深入研究消费者，体验消费者的生活，了解消费者真正的需求。

蓝月亮认为，消费者之所以选择蓝月亮，是因为蓝月亮能够不断为消费者提供满足他们洁净需求、甚至超乎他们期待与想象的产品。

从推出第一代洗衣液替代洗衣粉、洗衣肥皂，到推出手洗专用、旅行专用的各种洗衣液，再到后来推出浓缩洗衣液，不难发现，蓝月亮产品种类的增加，都是以消费者需求为导向，探析供需价值共赢这一深层逻辑。

一组数据可以看出蓝月亮对待消费者使用体验的严谨：

以蓝月亮机洗至尊洗衣液的研发为例，为了研发出用量少、效果好且方便准确计量的浓缩洗衣液，蓝月亮集结内部研发精英团队，设计了1000多个配方，每个配方平均需要做10余个测试，总计试验超过10000次。优选配方还需要经过近3000次模拟洗涤测试，判断在不同情况下使用是否都可以获得可感知的、满意的洗涤体验……

关注消费者所关注的问题，便能懂得消费者的需求，才能生产出令消费者尖叫的产品。

2018年，蓝月亮推出了至尊生物科技洗衣液，再一次为中国消费者带来颠覆式的洗涤新体验。这款作为蓝月亮融合科技、美学于一体的洗涤产品，正是在当前消费升级的背景下，满足消费者在设计、审美、认同、归属、幸福等多方面洗涤体验的产物。

与市面上的其他洗衣液不同，这款产品不仅沿袭了蓝月亮计量式泵头装「浓缩+」洗衣液机洗至尊的轻巧便捷，还将色彩极致运用，以美为形，自上而下打造更多时尚潮流属性：七种颜色对应七种不同的味道，靓丽造型搭配国际一线调香师量身定制香型，让有不同爱好的人在不同的季节都可以选择不同的香型和颜色，为消费者带来玩味十足的洁净升级体验。

然而，完成一个产品的创新、研发与生产，只是蓝月亮洁净链条里面的一环。在提供产品之外，蓝月亮也注重提供方法和服务，帮助消费者解决日常洗涤难题，带给人们美好生活的解决方案。

事实上，从2012年开始，蓝月亮就开始在全国持续开展“科学洗衣中国行”系列活动，将蓝月亮洗涤科技馆带进卖场、社区、单位，进行科学洗衣知识教学，普及科学洗衣方法，把服务和科普教学真正带到消费者身边，帮助他们解决洗涤难题。

某种程度上，蓝月亮为行业发展提供了另一种可能，即以可感知、可触摸、可学习、可体验的形式，将前沿的科技和舒适的洗涤体验展现在消费者面前，颠覆消费者的认知和洗涤习惯，引领消费者培养科学的洗涤习惯，并创造洁净的生活空间。

28年匠心坚守 “国民品牌”再出发

多年来，持续的市场洞察与技术创新，使得蓝月亮在满足不同人群消费需求的同时，也在不断推动中国洗涤行业的品类细分与技术发展。

不过，随着洗涤行业的发展逐渐成熟，这个深耕行业28年的“国民品牌”，面对“转型升级”“高质量发展”的发展要求，又该如何抓住消费升级风口，突破行业的发展“瓶颈”？

显然，蓝月亮已经做好了充分准备。分析蓝月亮产品的上新脉络，不难发现蓝月亮已经在行业变局中敏锐地捕捉到了风口，战略前瞻性地选定了浓缩升级这一赛道，并提前落子布局。

早在2015年，该公司推出国内首款计量式泵头装「浓缩+」洗衣液机洗至尊，并在国内推广，目前基本已经完成市场培育工作。2018年，蓝月亮又在此基础上再次创新，推出了至尊生物科技洗衣液，持续加码浓缩领域。目前，凭借多种功能优势，“浓缩泵”在市场上也受到了越来越多消费者的欢迎。

蓝月亮坚信，洗涤行业作为与民生紧密相关的产业，实现绿色可持续发展是其必然途径，高效、环保型产品的研发是行业未来发展的主流趋势，而“浓缩化”是洗涤行业可持续发展的必然选择。

据中国洗涤用品工业协会测算，如果所有中国消费者都使用浓缩洗涤剂，则可在生产和运输过程中减少174.72万吨二氧化碳排放，节约85.67亿千瓦时电能，节约242.11万吨洗涤用水。

根据欧睿国际发布的洗涤行业报告显示，在法国、英国、德国、美国等国家，洗衣液的浓缩化程度已经高达98%以上，而中国浓缩洗衣液的占比却只有4%。

中国洗涤用品工业协会理事长汪敏燕表示，随着消费者的使用习惯逐步改变，洗衣液浓缩化新消费趋势已经非常明朗，而这一市场潜在增长空间巨大。以2018年我国洗涤用品市场1800亿元左右的规模来估计，如果这个占比从4%增长到20%，那就可以实现360亿元左右的规模。

每一次新产品的创新，都是在挑战、改变消费者原有的习惯。但新局当下，敢破敢立，才是引领者的担当。随着市场的初步培育，蓝月亮在浓缩的千亿元风口之下，显然已经抢占了先机。

更为重要的是，在洞察需求与创新科技的“双轮”驱动之下，蓝月亮一路走来，已然成为中国洗涤行业中一面亮眼的蓝色旗帜，带领着中国洗涤市场冲破天花板，肩负起引领浓缩升级的行业使命。

而未来，蓝月亮将如何围绕科技创新与消费者需求洞察，开启新一段的探索，这又将是一段全新的故事。