探寻岭南非遗 出圈出海路径
岭南文化传播研究院发布《岭南非遗国际传播影响力》调研报告
羊城晚报全媒体记者 朱绍杰 周欣怡
“在新的起点上继续推动文化繁荣、建设文化强国、建设中华民族现代文明，是我们在新时代新的文化使命。”习近平总书记在日前召开的文化传承发展座谈会上如是强调。对非物质文化遗产保护工作，总书记也念兹在兹，要求扎实做好非物质文化遗产的系统性保护，推动中华文化更好走向世界。
7月5日，“南国风起，粤向四海——岭南文化传播高端研讨会”在广州羊城创意产业园中央车站举办。由广东省委宣传部指导，羊城晚报报业集团与暨南大学合作成立的岭南文化传播研究院（大湾区文化智库）发布多项重磅研究报告。专家云集，共论以岭南非遗为代表的中华文化“出海”路径。
广府龙舟竞渡“漂移”，潮汕民俗英歌舞“刷屏”，南派醒狮少年“出圈”……近年来，非遗文化从“活”起来到“火”起来。岭南文化传播研究院（大湾区文化智库）发布调研报告《岭南非遗国际传播影响力》（以下简称“报告”），对188项岭南非遗项目在国际传播的影响力进行评估，形成岭南非遗国际传播影响力榜单。
报告发布人、暨南大学新闻与传播学院网络与新媒体系主任谷虹指出，岭南非遗的国际传播影响力头部项目集中效应显著，海外受众对于非遗等文化类传播内容的整体接受度、认同度较高。报告还提出优化建议和具体对策——应更深入结合传统非遗与数字科技，在后视频时代找到创新点和突破口，让非遗活在当下、火向全球。
路径1
大V点赞，节点聚合热度
报告显示，在非遗海外网络传播影响力上，中秋节、咏春、狮舞名列前三，好感度、参与度、覆盖度等指标明显领先。究其原因，离不开大V点赞。作为一个全球知名的传统佳节，中秋节自带热度。当外国政要、明星艺人纷纷参与中秋节讨论，明显带动其话题流量聚合，造就非遗国际传播影响力的爆发点。
流量聚合更体现在非遗民俗的具体内容当中。如，视频博主“滇西小哥”的中秋节主题视频以云南乡村生活为背景，展现传统月饼的手工制作过程，打破了国际传播的语言障碍，展示直击内心的家庭温情。视频爆火，观看量超过1000万次，获15.5万点赞。
2020年，中美合制的中秋主题动画电影《飞奔去月球》将“嫦娥奔月”故事带到了海外，获得广泛喜爱与认可。电影通过漫画、动画等年轻形态的跨文化IP再造，以全新视角诠释古老传说，展示中国非遗的魅力和精髓，尤其吸引众多国外年轻观众的关注和兴趣。
路径2
垂直传播，参与代入认同
中国功夫，是一张享誉全球的文化名片。在众多岭南非遗项目中，咏春拳因叶问、李小龙等重要IP，在国内外广泛传播。报告指出，咏春拳海外视频数量呈现出明显的增长态势。随着武术名家和爱好者发布相关视频，传播链路被进一步打开——当一个用户观看了一段咏春拳的视频之后，大数据会向他推荐更多的咏春拳视频。
自强不息的武术精神代言着中国文化的内核。路透社曾在2021年发布视频，聚焦乌干达功夫大师基扎·塞杰姆巴的生活，讲述了他与中国功夫的故事，体现出中国非遗在世界范围内的影响力和辐射力，尤其是对亚非拉等地区的促进作用。视频尾声从奥林匹克精神进行升华，彰显了中国非遗文化在当今世界中继续传承和发扬光大的价值意义。
一部讲述华裔女性主角成长故事的电视剧《功夫》，在全球范围内赢得了广泛的关注和好评，获《时代》周刊专题报道。该剧面对全球观众，以英语对白、多语言字幕等方式呈现，展现中国武术和哲学的魅力，探讨种族、性别、文化等现代社会议题，向全球观众展示了中国文化的多元性和包容性。
路径3
跨越代际，“造风”带动“跟风”
非遗在走向世界的过程中，不仅面临中外双方文化背景的差异，还面临着传统与时代的隔阂，因此需要使其链接当下，与年轻人接轨。近年来，围绕历史、文化IP的文创开发逐渐呈现出井喷态势，非遗与文创产业的融合发展，不仅对促进非遗的“活态性”表达具有重要价值，更因符合年轻人审美，深受年轻群体喜爱。
报告特别建议，在非遗的宣传推广中，要利用好Z世代（即“网生代”，常指1995年至2009年出生的一代人）的“自来水”属性，以创新形式激发Z世代的兴趣及文化与消费潜能，并让其在此过程中创造自己的体验，在各自文化圈层中“造风”，带动全民“跟风”。
网络游戏也是助力非遗“出海远扬”的有效载体。例如游戏《剑与远征》国际版在设计和制作中引入“花木兰”等角色，融合诸多传统文化元素：中国古代神话中的神兽和英雄人物、中国武术中的招式和动作，以及中式风格的建筑与装饰等。这些元素不仅为游戏增添文化意蕴，更向全球玩家展示中华优秀传统文化的魅力，有效突破语言、时差、地域等壁垒，在国际传播中充当文化“新化身”。
非遗活在当下 才能火在当下
圆桌对话之一：岭南文化传播研究院顾问论道岭南文化赓续创新
张忠德（广州中医药大学副校长、广东省中医院院长）：
中医药走出去，需加强交融互鉴
中医药文化作为中华优秀传统文化的重要组成部分，在抗击疟疾、“非典”以及新冠疫情等重大公共卫生事件中，发挥了重要作用。如今，中医药养生保健方法，中医“治未病”理念，也受到了世界范围内的更大关注。
新时代中医药文化该如何更好地走向世界？首先，要坚持对中医药文化的自信。中医药发展至今，几千年来一直是护佑中华民族的重要健康手段；
第二，要培养讲好中医药故事的高端传播人才。中医药文化要在海外传播，如何适应当地的“水土”？外国人可能不懂阴阳、虚实等词汇，要用他们听得懂的语言来讲清楚，让当地受众能听懂、接受、喜欢，再到追求；
第三，中医药要不断创新发展，就要积极吸收人类现代文明的一切科技成果。像CT、胃镜等现代科技手段，中医也要大胆地拿来“为我所用”；
第四，加强交融互鉴。我们目前正以海外多中心中医药科学研究为载体，提升中医药的国际认可度。通过与瑞典、德国、澳大利亚、荷兰等多所大学建立联合研究基地，与世界卫生组织搭建中医临床指南制修订的国际平台，探索中医药服务在欧洲及全球的机遇。
（整理：羊城晚报全媒体记者 林清清 通讯员 宋莉萍）
倪惠英（广东省文联副主席、广东粤剧促进会会长）：
粤剧跨界创新，擦出别样火花
粤剧作为一个地方剧种，一直以兼收并蓄、包容创新和富于现代意识而区别于其他剧种。中原文化和岭南文化的结合，使得粤剧不拘一格，海纳百川，进而形成了众多流派。每一代粤剧人都在学习、传承前辈艺术的基础上，不断去创新、充实。
有一句话叫“变是永恒”。在我看来，改革精神是粤剧的传统。当下，时代发展多元化、信息化，高科技已改变人们的生活，使得审美理念发生了变化。粤剧如何守正创新？如何既是传统的又是时尚的？这就要求我们既继承传统，也要在传统基础上去创新。当然，在这过程中要把握好度，否则“创新”就变成了“新创”。我们希望这种创新，能让粤剧的表演特色、表演形式更好地发扬光大。
粤剧要随着时代的发展而发展，不仅要“守”，更要“突围”。新媒介为粤剧传播提供了新的路径，粤剧与不同媒介擦出火花，跨界让其拥有了新的生命力。处于急剧变化的时代，粤剧艺术家需要不断思考和满足群众不同的审美需求。“适应是为了征服”，我们要与时俱进，不断学习。这些年，粤剧界人才辈出，在艺术创作上也有很多新作、佳作，非常令人鼓舞。
（整理：羊城晚报全媒体记者 黄宙辉）
刘晓春（中山大学教授、广东省民间文艺家协会主席）：
坚守非遗内核，拥抱媒介新变
春节期间的普宁英歌、端午之际的龙舟景……今年以来，岭南非遗“现象级”爆款传播的案例比比皆是。种种迹象印证，非遗已进入社交媒体新时代。以龙舟举例，外地人看广府龙舟多是“看看热闹”，笑称其为“房东的较量”；但对本地人来说，扒龙舟是兄弟村、老表村的一种探亲活动，是一种亲缘关系的表达。两种不同角度引发的新鲜话题，让沉寂了三年的龙舟在今年端午彻底“火了一把”。
作为一名研究传统文化和传统民俗的学者，在我看来，非遗之所以能延续至今并不断焕发出新活力，其核心前提在于守住传统根基，同时也与新兴传播媒介的助推有很大关系。广府龙舟传承千年，其所要表达的团结拼搏、奋勇争先的精神，以及慷慨激昂的兄弟情谊是没有改变的。而传播手段发生了变化，人们足不出户就可通过手机屏幕领略龙舟的魅力，激发全球华人心中“炎黄子孙”的身份认同。
如今都在讲传统文化的传承、弘扬与振兴。所谓守正创新，就是要守住岭南非遗的内核不变，在形式上进行创新性的突破，拥抱新媒体，拥抱科技，扩展非遗的传播途径，进一步实现活态传承。
（整理：羊城晚报全媒体记者 周欣怡 朱绍杰）
陈平（暨南大学文化遗产创意产业研究院院长，联合国教科文组织“世界传统手工艺：传承与创新”教席首席主持）：
创意设计赋能，推动非遗“双创”
讲好广东故事、中国故事，可以有多种途径。其中以符号化的文化艺术展示形式，可以强化人们对于岭南的印象和记忆。上世纪80年代初期，很多北方人正是通过富有岭南特色的影视剧、粤语歌曲了解广东文化。《公关小姐》《情满珠江》《七十二家房客》《虾球传》等影视剧，或反映了岭南人文特点，或塑造了改革开放先驱的城市形象，至今让人印象深刻。五羊雕塑、迎春花市、咏春拳、黄飞鸿、孙中山、梁启超等广东文化的具象化形象，是很丰满、很有影响力的。
文化的传承传播要建立在看得见、摸得着、用得上的基础之上，与当今的生活方式相融合，活在当下，才能火在当下。当人们经常接触一个国家或地区的工业产品、生活用品、艺术作品的时候，也就不知不觉走进它的文化。
由此，需要激发创意产业和传统手工艺之间的关联，让两者相互赋能，提升价值。通过当代创意、创新设计，对传统技艺进行提升和活化，设计生产出多种文化用品、收藏品和艺术品向海内外进行展示，推动非遗的创造性转换和创新性发展。
（整理：羊城晚报全媒体记者 周欣怡 朱绍杰）
李凤亮（华南农业大学党委书记、教授）：
非遗走出深巷，须步入年轻圈层
文化创新，要坚持文化流动的观点。非遗应融入当下，面向未来，进入到更广大的年轻受众当中。为什么岭南的龙舟、英歌舞这么热？我认为，这主要是跨界传播的效果，是典型的文化搭台、经济唱戏的结果。
今天是一个传播力经济、“奇观”经济、体验经济时代。过去说“酒香不怕巷子深”，但时代在改变。国家级非遗已有1500多项，抖音上有一个“非遗合伙人”计划，参与其中的非遗项目达到了98%。以泸州油纸伞为例，其传承人余万伦在抖音平台传播油纸伞，一下子火了，一改过去“无人问津”的困境，现在想买一把他的油纸伞得等几个月。
所以，非遗在当下的守正创新，可从几个方面发力：
一是跨界融合。无论非遗的内容、形式，还是消费的圈层，都需要进入人们生活中。
二是有效传播。通过新媒体平台或电影等形式进行宣传，像粤剧电影《白蛇传·情》就成功吸引了不同圈层受众的喜爱。
三是消费升级。例如新国潮的引领，要鼓励年轻人参与进来，激发新的消费潮流。
四是创新发展。推动非遗创造性转化、创新性发展，使其与现代科学技术、社会精神文化需求相契合，进而推广开来、传承下去。
（整理：羊城晚报全媒体记者 孙磊）
张宇航（广东省人民政府文史研究馆馆员、文化遗产研究院副院长，羊城晚报报业集团原总编辑）：
非遗传播传承，传媒责无旁贷
非物质文化遗产的传播与传承，主要通过艺术、技艺、文字等非物质形式进行，具有强烈的精神认同感和活力。因此，非遗需要更多地通过传媒进行宣传，使之更好地融入公众生活中。
从文化属性来说，媒体传播与非遗传承是密不可分的。各大类非遗代表性项目都可通过各种媒体渠道宣传和推介，而媒体也在此过程中汲取丰富的精神和内容。
近两年来，羊城晚报报业集团与广东省人民政府文史研究馆合作主办了两届文化遗产学术研讨会，系统全面地梳理展示广东的非遗传承创新工作和成果，在读者中引起强烈共鸣，有广泛影响。
新时代高质量发展的要求，赋予中华优秀传统文化传承创新更重的历史使命。非遗传承不仅是非遗工作者的事情，也是与民族发展和文化建设息息相关、不可或缺的重要任务。在人文湾区建设中，非遗将发挥重要影响力和凝聚力，推进湾区共绘“同心圆”。
传媒有责任引导和推动全社会提升对岭南非遗重要性的认识；通过数字化等先进科技载体，汇聚和推介广东的非遗传承发展工作；特别是推动非遗传承工作社会化、大众化，引导和发动人民群众积极参与，努力将非遗融入群众文化建设活动中。
（整理：羊城晚报全媒体记者 黄宙辉）