【羊晚快评】农产品想靠网红直播带货？打了这三针再说！

文/羊城晚报评论员 林兆均

今年以来，特别是新冠肺炎疫情发生后，网红直播带货一时风头无两，也成为代表委员连日热议的话题。

灵活创新、因时而变，其中的积极意义毋容置疑。客观地说，农产品电商平台充分发挥衔接供需作用，极大助力了农产品的销售。

但是，我们也要清醒地看到，当人人都一哄而上直播带货的时候，盲目跟风必然带来鱼龙混杂、赔本赚吆喝、甚至是个别地方官员为了追求政绩而大搞形式主义的问题。

近日，广东省农业农村厅率先出台《关于进一步规范视频直播活动促进农产品直播营销健康发展的通知》（以下简称《通知》），要求各地各级农业农村部门不得“亏本赚吆喝”、不得盲目攀比“直播人气”。

笔者仔细研读了广东省农业农村厅的这份通知，认为它对于规范做好农产品直播营销、强化农民利益保障，不啻为“防控直播带货虚火”的一场及时雨。

有关直播带货的积极作用，生产者、消费者、电商平台以及政府部门都有共识，尤其是农产品的产销对接，各方参与主体都特别需要高效率、高质量的直播带货。

但是我们别忘了，线上销售终究还是方式、手段和途径的创新，而农产品产销优质、高效、可持续的根本依然要落实到品质保证、产销服务、品牌建设等核心内容。在这一点上，线上销售与线下销售别无二致。

因此，笔者认为，农产品考虑直播带货之前，很有必要先“打”下面这“三针”——

第一针称之为“预防针”，这一针首先要防形式主义、官僚主义。广东省农业农村厅的《通知》要求，“要发挥市场机制在农产品营销中的决定性作用，强化政府扶持培育，算好农业农村经济发展和农民增收致富大账”“要加强对合作电商平台的指导，不得以吸引‘流量’为目的，将团购优惠、拼单折扣的成本转嫁至田头。”说白了，就是要防止有些地方、特别是基层官员为了“眼球政绩”而“搞摊派”“抢镜作秀”。

第二针称之为“镇定针”，这一针是要防止盲目跟风、一心想着“赚快钱”。直播带货绝不是“一锤子买卖”，绝不是利用网红人气来对粉丝“割韭菜”。正如《通知》所要求的：必须强化质量安全监管，对直播营销的农产品，要严格把好农产品质量安全关，做好品种选择、田头分级、安全检测等货源组织工作，保障人民群众“舌尖上的安全”。坚决杜绝农产品电子商务只重“流量”，不顾“质量”的行为。

第三针称之为“强化针”，这一针是要固本强基、立足农业农村长远发展。直播带货绝不是简单地卖得一年是一年，而是要做好规划、立足农业农村长远发展。所以，《通知》第一条就提出要强化组织领导，各地要充分认识农产品电商工作对推动乡村振兴的重要意义，切实加强组织领导，建立协调机制，统筹推进工作开展并规范落实。除了要强化农民利益保障，还要强化“粤字号”品牌建设。各地特色农产品的品牌建设，不能指望靠一朝一夕的直播人气带起来，需要加强规划、持续用力、久久为功，才能让特色乡、特色镇、特色县脱颖而出。

应该指出的是，近年来广东各级农业农村部门充分利用“互联网+”优势，创建平台，创新发展农产品电商，探索并推广“短视频+网红”营销模式，在“徐闻菠萝”“广东荔枝”“梅州柚”“翁源兰花”“遂溪火龙果”“德庆贡柑”“阳西程村蚝”的产销对接和品牌建设上，已经有过积极的探索实践和成功的经验。

今年的新冠肺炎疫情给经济社会运行带来了新的困难，农产品产销也面临着新的挑战，我们真心期待，在政府、企业、农产品生产流通等各环节的通力合作下，创新、规范、扎实、健康、优质、高效的电商直播营销能更好地助力农业农村发展，为全面建成小康社会趟出更加宽广的道路！