直播带货数据造假背后的技术攻防战

应对广告代理公司等合力“造卫星”，一些品牌主购买第三方提供的数据清洗服务

直播带货近期屡现数据造假风波。6月29日，中国消费者协会发布的“618”消费维权舆情分析报告称，共收集有关“直播带货”类负面信息112384条，主要集中在直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”。近期，一份第三方报告也暴露该行业内的水分，称全国排名靠前的数十位直播电商主播，5月GMV(成交总额)对外宣称总计是实际销售额的近百倍。

南都记者调查发现，为了匹配品牌主蓬勃的直播带货需求，广告公司、媒介代理公司、MCN机构、直播平台等各方正在合力“造卫星”。与此同时，直播带货背后的技术攻防战也正开打，一些精明的品牌主在向广告代理公司掏出真金白银的同时，也会购买第三方数据监测公司提供的数据清洗服务。此外，一些电商巨头公司的风控团队也在对虚假数据围追堵截。

造假漩涡：各方合力“造卫星”？

“存在但不说破，大家默契地默许这些东西存在。”在广州一家知名广告代理公司从事媒介投放工作的周雨（化名）告诉南都记者，“直播带货数据泡沫是一个合力造卫星的过程。”

“周雨们”所在的广告代理公司需要向已付费的品牌主承诺观看量、销量等绩效，于是广告公司就会找到MCN公司，而MCN会继续找到下游购买名为“数据维护”的相关服务。于是，这些带着泡沫的数据成为市场价值的重要参考标准。

“李佳琦没有那么多，他一天也只有24小时。”杭州一家专注培养带货主播的MCN机构运营经理伍可（化名）告诉南都记者，真的能带货的头部主播有限，但品牌主的需求是蓬勃的。为了满足需求，大量MCN开始包装中腰部主播，甚至一些KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）。

在伍可看来，这些还没被市场广泛验证就匆忙上阵的主播很难真正带货，于是购买漂亮的数据成为通用的行业潜规则，“购买的数据包括前端呈现的点赞、播放量、真人评论和互动，也有平台运营方组织的站内排位赛名次，还包括外宣的直播战报。”

上海一家互联网公司的广告优化师吴兰（化名）也同意此观点，“我们做投放的判断依据就是数据，数据是价格的衡量标准，数据呈现越好，主播才能向我们报更高价格。”吴兰称，腰尾部主播只能通过“好看的数据”向品牌方证明带货变现能力。

“想要获取真实数据，就需要一个强大的排水系统，检测到相关主播的异常流量。”周雨说。

技术攻防：如何剥离注水数据？

秒针商业智能与分析事业部总裁王玉梅近期正在为多家品牌方提供第三方直播带货数据清洗服务，她告诉南都记者，其实市场上一直有购买虚假数据的巨大需求。“虚假和流量肯定是并存的，只要有逐利空间，就一定会有灰产空间。”

据她介绍，目前提供所谓“数据维护”的公司和个人也变得“聪明”起来，除了使用传统的机刷手段，也会雇佣人工刷帖，按照话术模板反复修改。为此，她所在的技术团队正不断学习研究这些“水军”的行为，“我们做到分钟级监测，就会发现和真人的不匹配性还是挺明显的，行为不符合真人消费者。”

除了类似专业的第三方数据监测机构，一些行业内顶尖的电商公司也在主动排查异常数据。

一家国内知名电商平台的算法工程师告诉南都记者，公司内部已有一个强大的风控团队来识别直播带货的异常流量。“我们作为大平台，工作的主要目的，就是维护平台内各商家获得资源位展示、各环节交易的公平性。”

“主播、MCN机构主动去外部花钱刷量，短期来说，对于直播平台看起来似乎是一件好事。”在他看来，规模较小的平台可能会默许直播带货数据刷量行为的存在，因为能够制造短时间内的繁荣景象。然而，他所在的行业巨头有另外的考量，“沥干”数据一是为了维护整个电商生态的公平，二来也是为内部业务发展提供真实的数据参考。

今年6月，淘宝直播负责人俞峰在接受公开采访时表达了这样一个观点：“直播电商的本质首先是商业；淘宝直播在做的是一个商业操作系统，流量只是其中一个要素，关键要看流量和商业怎么有机结合。”

火热背后：品牌方是“傻白甜”吗？

在上述的多方调查中，选择直播带货的品牌方似乎成为主动送上门的“冤大头”，但事实真是如此吗？

“现在的品牌方哪有真正的‘傻白甜’？”在MCN工作的伍可向南都记者解释，大部分品牌方在签约之前都会要求与主播签订保量协议，要求有预期的ROI（Return of investment，即投资回报率），包括观看数据、最终成交销量等非常具体的指标。“主播只有真正带来销量，才能从品牌方那里拿到佣金。”

此外，一些考虑做大额投放的品牌方会在与媒介代理公司签订合同的同时，也早早就与专业的第三方数据机构签下了数据清洗的合同，以排查直播带货中的异常数据。

从事媒介投放工作的周雨曾私下和关系相熟的品牌方车企讨论过直播带货数据的问题，对方也向她坦言，公司当然清楚直播带货中的水分，但声称反正只是几百万的投放，并不指望真正能够带来巨大的销售额。“他们也是先当做一个获客手段来做，观望一下直播的风口。”

多家车企和房企的相关负责人告诉南都记者，受疫情影响，他们所在的公司普遍存在流量焦虑，尝试直播带货算是一种新的广告方式，并非全额押注在此，只是希望能够借此为复工复产、促进产品销售拓宽渠道。

法律风险

数据刷量涉嫌不正当竞争

事实上，直播带货数据刷量可能涉嫌不正当竞争行为。

北京志霖律师事务所副主任赵占领告诉南都记者，《中华人民共和国反不正当竞争法》规定：经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。“刷粉丝、刷交易量、购买虚假流量等行为都违反了该条规定，属于不正当竞争行为。”他说。

长期研究电子商务领域的赵占领认为，直播带货过程中的数据造假具有很大的隐蔽性，如果没有人提供相关线索进行举报，或者直播平台不通过技术手段进行辨别，通常很难被发现。

监管趋势

直播带货行为规范发布

直播电商的风越来越大，虚假繁荣的流量泡沫也在急速发展中为行业埋下隐患。有专家建议相关部门细化对直播带货的监管措施，将直播带货纳入市场监管正轨。

近期，直播带货终于有了“行规”。中国广告协会发布的国内首份《网络直播营销行为规范》（下称《规范》），自7月1日起正式开始施行。“禁止利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价”被明确写入其中。

《规范》还表示，网络直播营销主体应当遵守法律和商业道德，公平参与市场竞争。不得违反法律规定，从事扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者合法权益的行为。

同时，《规范》明确，网络直播营销活动应当全面、真实、准确地披露商品或者服务信息，依法保障消费者的知情权和选择权；严格履行产品责任，严把直播产品和服务质量关；依法依约积极兑现售后承诺，建立健全消费者保护机制，保护消费者的合法权益。

赵占领在接受南都记者采访时表示，市场监管部门打击数据造假，应当鼓励知情人举报，并在核实后对举报人进行奖励。“同时应该与直播平台合作，通过技术手段发现违法线索，进而加大打击力度。”

“直播带货潮退的时候，就能真正知道谁在裸泳。黑与白的较量中，永远没有完结的一天。”王玉梅说。

出品：南都新业态法治研究中心

统筹：南都记者 向雪妮

采写：南都记者 诸未静