菠萝逆袭成为超级网红，这次荔枝要向菠萝学什么？

文/羊城晚报全媒体记者 许悦
图/陈北跑

徐闻菠萝应该没想到，今年自己竟然成了超级网红，从3月初上市至今一个多月，“每3个中国菠萝就有1个来自徐闻”“广东喊全国人民吃菠萝”等话题网络总阅读量超过15亿人次。菠萝的平均田头出售价，甫一上市时站到了4元/公斤的历史高位，现在稳定在3元/公斤左右。

回望五年前，徐闻菠萝滞销烂在田里，主要品种“巴厘”的田头收购价跌至0.50元/公斤，远低于1.60元/公斤的成本价。当是时，各方“救市”，勉强帮助徐闻菠萝挺过难关，羊城晚报2016年的深度报道《同是佳果命不同 菠萝要向荔枝学什么？》引发了广泛的关注。

如今五年过去了，徐闻菠萝摇身一变成为农民的致富果，以徐闻菠萝常年70万吨的产量计算，产值从四年前的3.5亿元攀升至21亿元。“菠萝的海”成了广东农产品营销的接力“第一棒”，然后带动荔枝、龙眼、柚子等一棒一棒走好。

五年时间，徐闻菠萝如何从“后进生”逆袭为“排头兵”？当年为菠萝传经送宝的荔枝，如今反过来要向菠萝学什么？

“菠萝的海”孕育出一个营销密码

徐闻是中国最大的菠萝产地，被誉为“菠萝的海”，这里的菠萝种植面积达35万亩，常年产量近70万吨，面积及产量超过全国的1/3。中国每10颗菠萝，就有3颗产自徐闻。菠萝卖得好不好，关系到当地众多农户一年的生计。

菠萝经常性滞销，问题出在哪？2019年2月，广东省农业农村厅针对如何解决“生产条件最好、生产份额最大的地区却增产不增收”这一痛点，组成徐闻菠萝专项工作组开展专题研究。诊出了徐闻菠萝的几大痛点，包括菠萝种植面积虽然逐年增加，但菠萝产业近年来屡生产屡滞销，鲜果滞销现象之前在徐闻每隔一两年都会发生，生产者得不到应有效益，百姓增产不增收问题突出等。

对症下药，广东启动了徐闻菠萝“12221”行动，即推出“1”个菠萝大数据，组建销区采购商和培养产区经纪人“2”支队伍，拓展销区和产区“2”大市场，策划采购商走进徐闻和徐闻菠萝走进大市场“2”场活动，实现品牌打造、销量提升、市场引导、品种改良、农民致富等“1”揽子目标。

抓与不抓不一样，系统抓与碎片化不一样，行政部门自己抓与联合市场力量引导市场力量抓不一样。以产销对接为目的，配以有效的宣传推广，“12221”的成效当年就显现了出来。

到2019年4月，徐闻已售出鲜果约42万吨，占上市量70%，剩余30%大部分也签订了采购合同。徐闻传统菠萝品种“巴厘”的田头出售价，从2018年同期的0.40-0.80元/公斤，上升为1.60-2.20元/公斤，部分超过2.60元/公斤。果农喜上眉梢，当年第一季度，全县25个邮政储蓄银行网点年增存款6.8亿元，仅菠萝产区曲界镇支局年净存款超1亿元。

当年一份给省分管领导的报告中，复盘了“12221”的作用：

一是菠萝大数据的作用，采购商指数和菠萝采购价格指数，使政府部门了解产销情况、农户掌握市场信息、采购商对接和组织供需市场，从而带动整个菠萝市场体系良性发展；

二是采购商联盟的作用，采购商结构从小批量、低端采购为主向大宗、中高端采购引入发展，带动了高品质菠萝的销售，推动菠萝品种结构调整；

三是销区市场的作用，不仅持续带来采购热潮，更推动了“徐闻菠萝”的品牌建设；

四是徐闻县委县政府转变观念，以市场为导向，提前谋划，各部门联动实施“12221”行动，从资金上、政策上、行动上为徐闻菠萝市场营销提供服务，系统地推动了菠萝产业市场体系建设。

改变观念，农业人有了强烈的市场意识

“12221”给徐闻当地最大的改变是什么？“我觉得是改变了大家的观念。”2019年正在徐闻挂职副县长的刘义存告诉羊城晚报全媒体记者:“‘12221’让农业人有了强烈的市场意识，认识到市场和生产要两手抓、两手硬，要让市场引领生产，教会了基层的干部和农民如何找市场，如何与市场对接。”

从2019年开始，刘义存这位“菠萝县长”“菠萝博士”致力于将菠萝卖到大上海。如今，“12221”中“拓展销区和产区两大市场”的模式已经非常成熟，徐闻菠萝也从抢滩大上海，到如今剑指全球市场。

4月7日，全球菠萝城市品鉴中国行全面启幕，西安、兰州、乌鲁木齐、哈尔滨、武汉，一城一站，次第铺开。另一条线，“广东菠萝甜蜜中国行”上海站近日也销售火热，菠萝一到货就被抢购一空。

农业人抓市场还给业界贡献了很多金点子。3月初徐闻菠萝还没大量上市前，徐闻菠萝高铁专列已经启程，带着徐闻菠萝跨越14个省市，与全国人民共享这份来自祖国大陆最南端的甜蜜。紧接着，“每3个中国菠萝就有1个来自徐闻”“广东喊全国人民吃菠萝”等话题霸屏热搜，至今网络总阅读量已超过15亿人次。

徐闻菠萝在这个春天成了超级网红，朋友聚会坐下来，“上盘车厘子”变成了“切个菠萝”。“菠萝姐”吴建莲，这位徐闻县菠萝协会会长，当年菠萝滞销时，不忍心看到马路边到处是果农丢掉的菠萝，投资建立了菠萝干生产线，如今徐闻菠萝干已经供不应求。

三年实践，“12221”托举起一组数字：徐闻菠萝的平均田头出售价，2018年0.50元/公斤、2019年2.40元/公斤，2020年3元/公斤。以徐闻菠萝常年70万吨的产量计算，2018年产值3.5亿元、2019年16.8亿元、2020年21亿元。

这次荔枝要向菠萝学什么？

菠萝还在热销，3月30日，广东已经开始喊全球吃荔枝。

2016年菠萝滞销时，荔枝在冷链物流、错峰上市等方面，给了菠萝很多的借鉴经验。如今，“菠萝的海”孕育出的营销密码，反过来带着“菠萝的海”成为广东农产品营销的接力“第一棒”，然后带动荔枝、龙眼、柚子等一棒一棒走好。

这次荔枝要向菠萝学什么？荔枝大市的高州市市长朱春保告诉羊城晚报全媒体记者：“高州荔枝和徐闻菠萝产业相似，产量大，品质优，但市场如果跟不上，容易出现滞销。菠萝今年逆市好销，给了我们很大的信心，也有很多经验模式值得我们高州荔枝学习借鉴。”

“特别是‘12221’中打头阵的‘1’，即建立一个农产品市场大数据，以大数据指导产销，透过它，政府部门了解产销情况，采购商把握供需走向，果农掌握价格行情。现在茂名也建立了荔枝果园虫情监测预警系统、水果质量安全溯源系统、集配交易平台、全产业链可视化展示平台，打造荔枝产业大数据中心。但是在整个大数据平台的完善和运用上，我们还有很多地方要向徐闻学习。”

徐闻菠萝高铁专列也让朱春保拍案称绝，“这让‘菠萝的海’真正做到了美名远扬，香飘四海。这是一次成功的营销，我们可以借鉴徐闻经验，借助开通荔枝号高铁、荔枝号航班等，使全国‘天上地下’都能看到高州地方特色农产品品牌，提升高州荔枝社会认知度。让高铁不再只是一种单纯的交通工具，而是作为一张张名片，把广东默默无闻却能惊艳四方的特色农产品传播到全国各地。”

“小切口”一窥数字农业的巨大可能

跟着菠萝“抄作业”的，还有“广东（梅州）柚”“阳西生蚝”“惠来鲍鱼”“澄海狮头鹅”等广东特色优势农业产业，学的不仅仅是“12221”，还有数字农业的十八般武艺。

但徐闻菠萝也是“被迫”成为广东数字农业的试验田。2020年与徐闻菠萝丰收同步的，新冠肺炎疫情来了。当是时，受疫情的重创，全国的农产品流通普遍遭遇前所未有的困难和挑战。在徐闻，客商往来停滞，车辆运输受限，菠萝没人摘了，消费同样疲软。面对这盆迎面的冰水，当地的党政干部和果农们心里凉了半截。

传统营销模式被切断，直播带货、短视频营销等互联网手段被迅速用上。到3月17日，徐闻菠萝销量已接近总产量的50%，部分还在田里的菠萝也已经被订购。价格从1月底约0.6元/公斤，逐步上升至2.6至3元/公斤，部分菠萝甚至可达3.60元/公斤。徐闻菠萝主产区曲界镇，当年仅邮政银行农户存款余额就达12.56亿元，同比增长2.65亿元，增长率达26.68%，在疫情下打赢了一场菠萝销售的逆转战。

对于这份沉甸甸的成绩单，最大的贡献来自于“线上”两字。疫情发生后，广东省农业农村厅迅速将“12221”升级为网络营销行动，也正是徐闻菠萝的这次实践，拉开了一个小切口，广东得以一窥数字农业的巨大可能。

特别是在疫情期间建立的广东农产品“保供稳价安心”数字平台，在很短的时间内就推动了一批传统农业企业走进数字经济，帮助农民和农产品走出困境重塑了农产品供应链模式，让“小农户”与“大市场”实现低成本的对接，为疫情之下的广东农产品营销提供新思路。

不仅如此，迭代升级后的“12221”农产品市场体系，正面迎战疫情的网络营销新“打法”，当年就被复制到广东荔枝的身上，“线上+线下”、“国内+国际”两步走，助力2020年的广东荔枝打了一场极为漂亮的营销逆转战役，为此后广东的农产品营销和农产品品牌打造开辟出一条新路子。

今年1月份发布的《广东荔枝产业高质量发展三年行动计划》，2月份发布的《2021 广东菠萝“12221”市场体系建设实施方案》，都透露出广东发展传统优势产业的路线图：通过打好产业牌、市场牌、科技牌、文化牌，让粤字号优质农产品从“精而美”升级为“大而强”，以菠萝、荔枝等产业的“小切口”推动农业产业的“大发展”，为广东推进乡村产业振兴奠定坚实基础，奋力推动广东实施乡村振兴战略走在全国前列。(更多新闻资讯，请关注羊城派 pai.ycwb.com)

策划 | 吴江
来源 | 羊城晚报•羊城派
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