“五羊杯”火爆羊城，羊城晚报如何再度引爆这项“金牌赛事”？

文| 赵亮晨

象棋还有没有体育市场？机构媒体还能否带动体育赛事?

2023年2月1日至2月5日，由羊城晚报联合中国象棋协会、广州市体育局、广州市荔湾区人民政府共同主办的第30届“五羊杯”全国象棋冠军邀请赛圆满举行，数以万计的棋迷来到广州文化公园中心台现场观战。象棋大师角逐“五羊杯”的战况成为棋友们关注的焦点，在社交网络上屡屡“破圈”登上热搜，“五羊杯”也成为当周广州街头巷尾的热议话题。在广州市荔湾区人民政府、广州市荔湾区委宣传部的大力支持下，抽签仪式当晚，“小蛮腰”广州塔三次亮灯，为“五羊杯”送上祝福。

第30届“五羊杯”全国象棋冠军邀请赛

在广州文化公园中心台开幕 

羊城晚报记者 陈秋明 曾育文 摄

这项由羊城晚报始创的“中国象棋第一品牌赛”在暂停13年后，终于重燃点火。羊城晚报精心谋划，倾情备战，在赛事前后推出了丰富多样、专业精彩的融媒产品，收获了良好的传播效果，有力助推“五羊杯”的“重装上阵”。据不完全统计，本届“五羊杯”专题仅在羊城派上就推出130篇（条）融媒体产品，累计传播量约2800万；赛事在央视频、快手、抖音、视频号、天天象棋等七大直播平台PC及手机客户端直播，累计观看人次近440万，累计直播峰值人气近7600万，其中直播平台单场最高峰值人气达430.5万，为棋迷献上了一场场精彩的视觉盛宴。

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多方统筹预热，唤醒温情记忆

“五羊杯”最早由羊城晚报原体育部主任、著名体育记者苏少泉提出倡议，从1981年举办第一届开始，每年一赛，共举办了29届，已成为全国象棋界规格最高的赛事。每逢岁末年初“五羊杯”举办期间，来自全国各地享誉盛名的象棋大师在广州文化公园同场竞技，捉对厮杀，无数棋迷风雨无阻，现场观战，成为广州城中一大体育盛事。

2022年下半年，经过多轮会议沟通，羊城晚报和中国象棋协会、广州市体育局、广州市荔湾区人民政府达成一致：复办“五羊杯”！

“五羊杯”此前暂停举办多年，如何迅速擦亮这块“金字招牌”？文娱体育部迅速启动，积极策划，制定了预热宣传方案。

以情动人，征文唤醒记忆。“五羊杯”在很长一段时间内都是“棋城”广州的一道风景线，亦是众多“老广”的集体记忆。“我和‘五羊杯’”征文，广邀《羊城晚报》读者重温关于“五羊杯”的“独家记忆”，包括观战经历、精彩对局、棋手印象等，通过追忆往昔营造浓厚赛事氛围，增强读者对“五羊杯”的品牌认同和参与热情。

“五羊杯”征文启事

征文启事发出后，短短一个月，编辑部就收到了数百封情真意切的来信。其中，既有象棋特级国际大师吕钦首夺全国冠军的参赛回忆和抒发感恩之情，也有“唱棋人”现场唱棋、比赛裁判督战的“参赛”回忆；有读者对于“从城东到城西，寒风中骑车穿城观赛”的难忘情景，亦有广州文化公园工作人员的办赛轶事，还有读者热情展示自己珍藏的“五羊杯”纪念品和回首这些藏品背后的故事……这些征文提供了丰富的维度，令人得以更全面地了解“五羊杯”的厚重历史，为即将复办的“五羊杯”营造了日益升温的舆论氛围。

海报、H5齐上阵，创意互动造势。悠久的历史、本届参赛大师济济一堂，这些都为制作“五羊杯”海报和H5等产品提供了一座“富矿”。文娱体育部和流程编务部的同事们在开赛前夕精思附会、加班加点，制作了一系列创意出色、制作精美的海报和H5作品，如“五羊杯”风云人物系列海报、长图“‘五羊杯’归来，一图回望精彩瞬间”和“‘五羊杯’归来”H5，用丰富详实、编排合理的图文资料，帮助读者快速深入领略这项象棋金牌赛事的精彩历史。其中，以“对将”的互动方式开启H5，和赛事相得益彰，观赏性和互动性俱佳，令人耳目一新。

“五羊杯”风云人物系列海报

“‘五羊杯’英雄谱”H5对本届赛事的规则、参赛大师和分区进行了美观而简洁的介绍。尤其富有创造性的是将大师的姓氏和棋子结合，由用户竞猜每轮胜负和淘汰赛走线，直至选出自己心目中的冠军，并可一键生成“我心中的冠军海报”进行转发支持，有效增加了趣味性和互动量。

识别二维码查看“‘五羊杯’英雄谱”H5

精剪视频，联结大赛今昔。一方面，推出预热视频“‘五羊杯’归来”，用丰富的历史素材高效勾勒出“五羊杯”的历史；另一方面邀约本届“五羊杯”全部16名参赛特级国际大师讲述自己和“五羊杯”的缘分、参赛的心情。两组视频将“五羊杯”的昨天和今天联结在一起，充分展现了社会各界对“五羊杯”继往开来的美好祝愿和满满信心。

通过由征文、视频、海报、长图、H5构成琳琅满目的预热议程铺垫，“五羊杯”在开赛前一个多月的时间里社会关注度、话题讨论度明显提升，为杯赛开战之后的高人气打下了良好的基础。

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巧选人文视角，弘扬国粹民俗

象棋是一项极具群众基础的运动，更是一门富有中华文化意蕴的国粹，而“五羊杯”还有着岭南特殊的象棋特色。因此，羊城晚报在策划赛事报道上，从专业和人文两个维度发力，力图全方位呈现第30届“五羊杯”。

业内行家参与，保障专业报道。本次“五羊杯”报道，文娱体育部邀请了多位业内专家、行家全程担任顾问，如本届比赛副裁判长、象棋大师汤卓光，不但为报道出谋划策，还担任了羊城晚报“五羊杯”专题报道“复盘赏析”品牌栏目的主点评人，用富有“广府”象棋韵味的语言，为读者透析顶级象棋比赛中大师过招的种种门道；刚退休不久的羊城晚报资深棋牌记者葛万里，也为报道组提供了不少专业建议。为了确保象棋专业上的万无一失，记者们亦慎之又慎，经常为了一句战况描写的准确性而反复摆棋谱推演确认。

人文视角切入，展现广府韵味。本次“五羊杯”报道，对象棋这门国粹的魅力进行了卓有成效的普及推广，尤其是通过专访和“讲故事”的方式，对独具岭南传统特色的“唱棋”“挂棋”等象棋比赛推广呈现方式及其渊源历史，进行了生动翔实的展现，让观众在尽情享受和象棋大师们“零距离”互动的同时，也对中华优秀传统文化和独具魅力的“广府韵味”有了更深入的了解和热爱。

本次“五羊杯”报道推出十数篇系列专访，报道组在采访对象的选择上颇费考量，不仅深入采访了参赛选手和象棋特级国际大师，还和广东东湖棋院院长、资深“唱棋人”、象棋裁判、广州文化公园管理者等与“五羊杯”密切相关的象棋产业资深从业者畅谈。推出《42年前的首冠柳大华：一肚子的“五羊杯”故事，正在赶直播潮流》《东湖棋院院长容一思：挖掘更多优秀苗子，擦亮“五羊杯”文化品牌》《“五羊杯”上唱棋人：悠悠曲调，棋韵飞扬》等专访，受访对象对“五羊杯”的历史传统和文化特色饱含感情、娓娓道来，使整组报道极富文化感染力。

相关版面

此外，《小学生的小棋盘：传递温情、专注与热爱》《魂牵梦绕“五羊杯”，千里赴穗观棋赛》《父子同台唱棋，抑扬顿挫显个性》等现场报道，既展现了赛事现场人山人海的热闹氛围，亦从人文角度充分凸显“五羊杯”象棋赛事的岭南特色和传统文化韵味。

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融媒矩阵赋能，提炼文化精髓

羊城晚报第30届“五羊杯”报道，充分运用融媒手段，推出《一壶烧酒，见证“五羊杯”的燃情岁月》《“五羊杯”是棋手心中的殿堂》《王天一：“外星人”绰号是对我的肯定，“五羊杯”是我心中的圣殿》《“五羊杯”盛大揭幕：台上大师捉对厮杀，上千人现场看棋！》等数十个融媒产品，并将《羊城晚报》历届“五羊杯”复盘分析栏目进行视频化。本届比赛还在羊城派、金羊网上实现了全程直播，进一步扩大了“五羊杯”的辐射面和影响力。

借助传播矩阵，“五羊杯”融媒报道相关产品不仅通过羊城派、金羊网和各头部网络平台账号在境内广泛推送，同时依托境外平台覆盖北美、欧洲、大洋洲、东南亚、南太岛国、港澳台等八大区域。据不完全统计，1月4日至2月8日，羊城晚报“岭南账号”、机构号及11家合作外媒的海外传播矩阵共计推送“五羊杯”多语种报道约32篇（条）。其中，短视频《“五羊杯”盛大揭幕，台上大师捉对厮杀，上千人现场看棋！》被译成7种语言，海外浏览量约21万人次；中英葡三语《“五羊杯”时隔13年回归！再书“中国象棋第一赛”传奇》，全网访问量突破1000万，对外传播效果显著。

象棋是联系海内外爱国华侨的一项重要的国粹运动，“五羊杯”在海外侨胞中获得了广泛的关注和热议，许多海外侨胞通过来信、留言的方式表达了自己对这项赛事的关注热情。“全球棋文化推广大使”“全球云对弈”“万人共绘象棋世界”等活动及相关报道，既让青少年群体深入了解棋理之中所蕴含的厚重与传承，也推动象棋文化进一步迈向世界。

本届“五羊杯”适逢春节元宵期间，文化公园彩灯流转，美不胜收，中心台上唱棋声声，红黑两方不断“过招”，台下棋迷时而惊呼时而赞叹。在这里，国粹和民俗交相辉映，带来中华传统文化的莫大享受。通过文化赋能丰富人民群众的精神生活，在这里得到了最直接的体现。《忆昔大场面，竖耳听唱棋》《当“五羊杯”遇上传统灯会，文化公园人山人海》等融媒体报道和相关直播，使中华体育国粹和华夏民俗在春节“五羊杯”期间得以完美交汇和同频共振，令海外华人心潮澎湃、一解乡愁。

羊城晚报“五羊杯”系列报道，以象棋为纽带，助推国粹技艺的普及和传承；以象棋为牵引，丰富精神生活，促进群众体育全面发展；以象棋为媒介，提升中华传统文化的国际传播效能，充分展现、积极挖掘广东加快文化强省建设的积极成果，擦亮文化名片，赓续国粹文脉，推动中华文化走向世界。

未来五年，羊城晚报还将与主办方伙伴一起继续擦亮“五羊杯”品牌，拓展“五羊杯”的内涵外延，在传承中不断创新发展模式，助推“五羊杯”这项品牌赛事取得更大的社会效益。