菠萝逆袭晋身超级网红 荔枝这回可以学到什么？

徐闻“菠萝的海”，这里是全国最大的菠萝种植区 陈北跑 摄

广东（梅州）柚、阳西生蚝、惠来鲍鱼、澄海狮头鹅也找菠萝“抄作业”

策划/刘海陵 林海利

统筹/孙爱群 孙 璇

文/羊城晚报全媒体记者 许悦 吴江

人们应该没想到，今年徐闻菠萝竟然成了“超级网红”。

从3月初上市至今一个多月，“每3个中国菠萝就有1个来自徐闻”“广东喊全国人民吃菠萝”等话题网络总阅读量超过15亿。菠萝的平均田头出售价，甫一上市即站上了4元/千克的历史高位，现在稳定在3元/千克左右。

回望五年前，“徐闻菠萝滞销烂在田里”“主要菠萝品种田头收购价跌至0.5元/千克”等新闻时常见诸报端。当时，各方“救市”，勉强帮助徐闻菠萝挺过难关。羊城晚报2016年5月推出的深度报道《同是佳果命不同 菠萝要向荔枝学什么？》引发了广泛的关注。

五年过去了，徐闻菠萝摇身一变成为农民的致富果。以徐闻菠萝常年70万吨的产量计算，产值从四年前的3.5亿元攀升至如今的21亿元。今年，“菠萝的海”成为广东农产品营销接力的“第一棒”，有望带动荔枝、龙眼、柚子等产品销售向好。

五年时间，徐闻菠萝如何从“后进生”逆袭为“排头兵”？当年为菠萝传经送宝的荔枝，如今反过来要向菠萝学什么？

营销密码

“菠萝的海”借势打出组合拳

徐闻是中国最大的菠萝产地，被誉为“菠萝的海”，这里的菠萝种植面积达35万亩，常年产量近70万吨，面积及产量超过全国的1/3。中国每10个菠萝，就有3个产自徐闻。菠萝卖得好不好，关系到当地众多农户一年的生计。

此前，徐闻菠萝经常性滞销，给农户带来诸多困扰。2019年2月，广东省农业农村厅针对如何解决“生产条件最好、生产份额最大的地区却增产不增收”这一痛点，组成徐闻菠萝专项工作组开展专题研究，诊出了徐闻菠萝销售上的几大痛点：包括菠萝种植面积虽然逐年增加，但菠萝产业近年来屡生产屡滞销；生产者得不到应有效益，百姓增产不增收问题突出等。

对症下药，广东启动了徐闻菠萝“12221”行动，即推出“1”个菠萝大数据，组建销区采购商和培养产区经纪人“2”支队伍，拓展销区和产区“2”大市场，策划采购商走进徐闻和徐闻菠萝走进大市场“2”场活动，实现品牌打造、销量提升、市场引导、品种改良、农民致富等“1”揽子目标。

以产销对接为目的，配以有效的宣传推广，“12221”的成效当年就显现了出来。到2019年4月，徐闻售出鲜果约42万吨，占上市量的70%，剩余30%大部分也签订了采购合同。徐闻传统菠萝品种“巴厘”的田头出售价，从2018年同期的0.4-0.8元/千克，上升为1.6-2.2元/千克，部分超过2.6元/千克。果农喜上眉梢，当年第一季度，全县25个邮政储蓄银行网点年增存款6.8亿元，仅菠萝产区曲界镇支局年净存款就超1亿元。

今年3月，就在菠萝大量上市之前，广东徐闻作为中国最大的菠萝产地顺势借势成功“出圈”。在微博上，“广东徐闻菠萝丰收”（阅读量5000万）“广东徐闻菠萝即将大量上市”（阅读量9600万）“广东徐闻有片菠萝的海”（阅读量1.5亿）“每3个中国菠萝就有1个来自徐闻”（阅读量1.9亿）等话题引发网友大讨论，与徐闻菠萝相关的话题阅读量超过15亿。

火热话题加上借势营销，让徐闻菠萝赚足了眼球，成为今年水果圈“顶流”。

观念刷新

农业人有了强烈的市场意识

徐闻菠萝从经常性滞销到成为“超级网红”，其中既有偶然因素，更是一种必然。

正是前文提到的“12221”行动，改变着徐闻菠萝农的观念，让他们不仅会种菠萝，更学会卖菠萝。

“12221”给徐闻当地最大的改变是什么？“我觉得是改变了大家的观念。”2019年曾在徐闻挂职副县长的刘义存告诉羊城晚报记者：“‘12221’让农业人有了强烈的市场意识，认识到市场和生产要两手抓、两手硬，要让市场引领生产，教会了基层的干部和农民如何找市场，如何与市场对接。”

从2019年开始，刘义存这位“菠萝县长”致力于将菠萝卖到大上海。如今，“12221”中“拓展销区和产区两大市场”的模式已经非常成熟，徐闻菠萝也从抢滩大上海，如今剑指全球市场。

今年4月7日，全球菠萝城市品鉴中国行全面启幕，西安、兰州、乌鲁木齐、哈尔滨、武汉，一城一站，次第铺开。另一条线，“广东菠萝甜蜜中国行”上海站也销售火热，菠萝一到货就被抢购一空。

农业人抓市场还给业界贡献了很多金点子。今年3月初，徐闻菠萝还没大量上市前，徐闻菠萝高铁专列已经启程，带着徐闻菠萝跨越14个省市，与全国人民共享这份来自祖国大陆最南端的甜蜜。

“菠萝姐”吴建莲，这位徐闻县菠萝协会会长，当年菠萝滞销时，投资建立了菠萝干生产线，如今徐闻菠萝干产业已经越做越大，产品供不应求。

三年实践，“12221”托举起徐闻菠萝的平均田头出售价提高到2020年的3元/千克。以徐闻菠萝常年70万吨的产量计算，2018年徐闻菠萝产值（以田间出售价计算）约3.5亿元，提高到2020年的21亿元。

经验“反哺”

荔枝今年要坐高铁、飞机北上

菠萝还在热销中，3月30日，广东已经开始喊全球吃荔枝了。

2016年菠萝滞销时，荔枝在冷链物流、错峰上市等方面，提供很多可资借鉴的经验。如今，“菠萝的海”孕育出的营销密码，反过来让荔枝得到了许多可以学习的经验。

这次荔枝能向菠萝学什么？茂名高州市是荔枝种植大市，该市市长朱春保告诉羊城晚报记者：“高州荔枝和徐闻菠萝产业相似，产量大，品质优，但市场如果跟不上，容易出现滞销。菠萝今年逆市好销，给了我们很大的信心，也有很多经验模式值得我们高州荔枝学习借鉴。”

“特别是‘12221’中打头阵的‘1’，即建立一个农产品市场大数据，以大数据指导产销。透过它，政府部门了解产销情况，采购商把握供需走向，果农掌握价格行情。现在，茂名也建立了荔枝果园虫情监测预警系统、水果质量安全溯源系统、集配交易平台、全产业链可视化展示平台，打造荔枝产业大数据中心。但是在整个大数据平台的完善和运用上，我们还有很多地方要向徐闻学习。”

徐闻菠萝高铁专列也让朱春保拍案叫绝，“这让‘菠萝的海’真正做到了美名远扬、香飘四海。这是一次成功的营销，我们可以借鉴徐闻经验，借助开通荔枝号高铁、荔枝号航班等，使全国‘天上地下’都能看到高州地方特色农产品品牌，提升高州荔枝社会认知度。”

记者了解到，一份报告复盘了“12221”起到的作用：一是采购商指数和菠萝采购价格指数，使政府部门了解产销情况、农户掌握市场信息、采购商对接和组织供需市场，从而带动整个菠萝市场体系良性发展；二是采购商结构从小批量、低端采购为主向大宗、中高端采购引入发展，带动了高品质菠萝的销售，推动菠萝品种结构调整；三是销区市场不仅持续带来采购热潮，更推动了“徐闻菠萝”的品牌建设；四是徐闻县委县政府转变观念，以市场为导向，提前谋划，各部门联动实施“12221”行动，从资金上、政策上、行动上为徐闻菠萝市场营销提供服务，系统地推动了菠萝产业市场体系建设。

徐闻菠萝丰收，今年销路大开，让菠萝农喜笑颜开 陈北跑 摄

未来展望

“小切口”看到数字农业大前景

今年，要跟着徐闻菠萝“抄作业”的，还有“广东（梅州）柚”“阳西生蚝”“惠来鲍鱼”“澄海狮头鹅”等特色优势农产品。它们要学的不仅仅是“12221”，还有数字农业的十八般武艺。

但徐闻菠萝也是“被迫”成为广东数字农业的试验田。去年年初，新冠疫情来袭。在徐闻，客商往来停滞，车辆运输受限，菠萝没人摘了，消费同样疲软。面对这盆迎面泼来的冷水，当地的党政干部和果农们心里凉了半截。

传统营销模式不管用了，直播带货、短视频等手段迅速成为营销利器。到当年3月17日，徐闻菠萝销量已接近总产量的50%，部分还在田里的菠萝也已经被订购。价格从1月底约0.6元/千克，逐步上升至2.6至3元/千克，部分菠萝甚至可达3.6元/千克。徐闻菠萝在疫情下打赢了一场“逆战”。

这份沉甸甸的成绩单，最大的贡献来自于“线上”。疫情发生后，省农业农村厅迅速将“12221”升级为网络营销行动，也正是徐闻菠萝的这次实践，打开了一个小切口，广东得以一窥数字农业的巨大可能。

在疫情期间建立的广东农产品“保供稳价安心”数字平台，在很短的时间内就推动了一批传统农业企业走进数字经济，帮助农民和农产品走出困境重塑了农产品供应链模式，让“小农户”与“大市场”实现低成本的对接，为疫情之下的广东农产品营销提供新思路。

不仅如此，迭代升级后的“12221”农产品市场体系，正面迎战疫情的网络营销新“打法”，当年就被复制到广东荔枝的身上，“线上+线下”“国内+国际”两步走，助力2020年的广东荔枝打了一场极为漂亮的营销逆转战。

今年1月份发布的《广东荔枝产业高质量发展三年行动计划》，2月份发布的《2021广东菠萝“12221”市场体系建设实施方案》，都透露出广东发展传统优势产业的路线图：通过打好产业牌、市场牌、科技牌、文化牌，让粤字号优质农产品从“精而美”升级为“大而强”，以菠萝、荔枝等产业的“小切口”推动农业产业的“大发展”。