6000字干货分享，AppGrowing国际版负责人李莉莉谈出海环境

文/李国旗

“一个做出海业务的公司是否做得好，除了产品本身的实力过硬以外，还可以从它的产品买量投放业务情况来做基本判断”，有米云VP、负责整个国际产品线项目统筹的李莉莉Lily给出了这样的观点。

早期在母公司有米科技，Lily曾负责过统筹某海外产品的买量投放板块，期间让她体会最深的，是买量策略和路径哪怕只是细微的变化，比如图片的微调、视频的不同剪辑方法、投放时间的变化以及地区、媒体的调整等，对最终的投放效果都将产生天壤之别的影响。

这段经历也影响了她如今带队AppGrowing国际版推动产品迭代的方向：做更精细化的垂直数据规划，同时针对游戏数据做更多维度的分析功能。

据Lily所言，落地近3年的AppGrowing国际版，至今已经进行了近30次迭代，除了以数据的完整性和可靠度来吸引用户，在产品优化的过程中，也听取了用户提出的更针对性的数据分析需求，例如“是否可以看看中国地区的开发者们在广告创意和投放上面表现”，在此背景下，【中国出海榜】功能应运而生。

Lily认为，未来出海赛道会越来越像国内赛道，除了产品本身的实力过硬外，买量投放将发挥越来越重要的作用，而且种子用户对于广告创意和素材的要求也会更高，因此出海企业在制定策略时，需要更多往如何提高在主流媒体的买量效率和如何配合不同地区风格的运营活动触达精准人群上面花心思。

AppGrowing产品的核心，始终是围绕广告情报和素材创意做深挖分析，那这个团队怎么看出海环境？又有哪些买量经验技巧分享？我们与李莉莉 Lily深度探讨了一番。

以下为部分采访实录：

从买量思路上谈谈对海外市场的看法

游戏日报：买量投放对产品出海成绩的影响有多大？想要做到精准触达需要做哪些前期调研？

Lily：手游出海买量在2022年依然保持强势劲头，如何提升买量效率，是出海营销的关键环节。想要做到精准触达，我认为首先得有一个能实现精细化运营的团队，有一个自己的买量数据模型，并且对产品的TA有非常清晰的定位，否则很可能忙活半天，钱也投了时间也花了，结果却不尽如人意。在这个基础上，才能去做系统且深度的市场调研。

数据来源：AppGrowing 国际版

因为现在出海已经不像最开始的几年那么“简单”了，需要对目标市场有一个比较全面的调研，比如市场规模是否合适（蛋糕够不够大，够不够分），同类型产品现状如何，覆盖渠道有哪些，买量成本是否符合数据模型预估，本地化难度有多高，产品属性是否符合当地文化风俗等等。如果对这些都不了解，很可能会栽跟头。

当然也有一些公司是采用全地区泛投的策略，但是强如Voodoo、Supercell、Playtika这样的公司，也依然会针对不同地区制定不同的策略，毕竟谁也不想看到产品通投十几个地区都铩羽而归的情况。

游戏日报：整体来看，买量投放在产品出海的前、中和后期，和国内市场有什么区别？对应出海企业应该做哪些策略调整？

Lily：这个问题非常切中要害！但对我们而言可能过于细致了，毕竟对于面向不同市场的不同类型产品而言，其区别都是有差异性的。这里我们尽量挑具有普适性的方面进行对比。

首先最大的差异应该是在成本上的。国内市场竞争真的非常激烈，从2017年起就一直如此，最明显的特征就是买量成本普遍偏高，不管你是做硬核还是百度、广点通，所以广告主往往会寻求更多样的买量路径，通过不同的策略来获取性价比更高的用户。而海外基本上都是通过主流媒体来买量的，广告主之间的差异更多集中在投放策略和素材创意的竞争上。

具体到产品的不同阶段，产品上线前的预注册广告投放，尤其对于重度产品而言，是一个非常重要的环节。国内可能会选择使用代言人这类偏品牌向的方式，通过私域社群或者网站论坛等路径实现最大化曝光和吸引关注。海外更常见的是社交媒体广告引导官网预注册。在产品上线前期，种子用户的获取很可能决定了这个产品的成败，国内大家都比较熟悉了，老用户转化、社群转化等手段非常丰富，买量投放只是其中一种手段，不一定是必须的；海外其实也有同样的路径，但是买量投放的优先级会更高，而且种子用户对于广告创意和素材的要求也更高。

中后期的买量投放一般分两种，日常投放和节点投放，日常投放按照数据模型来看，只要符合成本预算范围的都可以尝试，这点国内国外差别应该不会很大。比较值得一说的是节点投放，也就是我们常说的配合活动运营的买量推广。除了常规活动运营以外，由于地区文化和风俗习惯差异的存在，出海企业不管是运营策略还是买量推广手法都比专注国内市场的企业更多样、更复杂，具体表现就是我们能看到的迭代更频繁、买量波动更大等。

所以对于出海企业来说，在策略上可能需要更多往如何提高在主流媒体的买量效率和如何配合不同地区风格的运营活动触达精准人群上面花心思。如果对这方面感兴趣的话咱们可以后续再结合具体产品和地区做一些针对性的探讨。

游戏日报：美国、日本和韩国三大重点海外市场，做广告投放有哪些可以参考的方向和需要避开的问题？

Lily：从AppGrowing国际版收录到的数据来看，过去一年这三个重点海外市场的产品数量维持在一个相对稳定的状态。休闲大类始终占据着最高的比例，解谜、三消、模拟都是比较吃香的。角色扮演类产品占比稍有下滑，但仍是这几个地区比较受欢迎的游戏类型。

从广告占比来看，去年角色扮演类产品广告量一直都处于高位，但今年以来持续下滑，到5月其广告量已经被解谜、三消等休闲游戏超越，其中的各种影响因素都是值得思考的。

此外这三个地区整体广告密度也在持续攀升，一方面是大厂逐渐加大了对海外的投入，赛道竞争越来越激烈，产品质量也随之上升，好的产品意味着更高的投入，自然生命周期也会被拉长，以此来实现更大程度的变现回收；另一方面是国内厂商普遍缺产品，已经上线运营的产品需要更持续更深度的运营，因此单一产品的广告数量也在不断提升。

数据来源：AppGrowing 国际版

具体到地区的话，美国手游玩家偏好中轻度类型的游戏，重度里面目前也就SLG的表现稍微好一点。讲究操作的重度游戏，比如MOBA、FPS之类的，还远远不能跟端游或主机竞争。当然手游电竞赛事可能会成为一个突破口。

韩国市场我们总结下来的规律是比较注重“一波流”，意思是发往这个地区的产品往往在上线前期会重投入砸一波，营造“大势感”。另外韩国游戏有很多明星代言或者拍广告素材的，但是之前有找女团代言翻车的案例，所以就比较考验发行商对本土用户的了解。

日本市场最大的特点是用户不喜欢组队和对抗，所以日本电竞文化存在感很弱。在这个市场的头部厂商中，中重度产品很多，主要就是二次元、女性向、养成、收集之类的。有一个例外就是《荒野行动》，它的特点是买量数不高，但是有频繁的明星合作和IP联动，而且不只是高人气明星网红，也会有搞笑艺人、小众乐队或者《咒术回战》《一拳超人》这种垂直小众圈子，而且鼓励UGC，所以也是很考验本地化运营的地区。

游戏日报：国内得到市场验证认可的创意型素材在国外的表现如何，具有多大的参考价值？

Lily：根据AppGrowing国际版记录的数据，结合我们跟部分广告主沟通的情况，国内的优质素材复用到国外效果大都是非常不错的，但是要注意文化差异以及本地化的细节问题。其实不光国内好的素材在国外表现好，国外表现好的很多放到国内也非常不错。前面提到的几个海外公司，他们的产品在国内投放的时候其实也有不少是海外优质素材转过来的，在没有文化政治元素及本地化条件影响的情况下，优质素材可以说是全球通杀。

这点我觉得是比较好理解的，好的东西放之全球皆好。

游戏日报：今年海外主要的投放渠道有没有显著变化？对市场带来了什么影响？

Lily：显著变化目前是没有观察到的，自2017年底2018年初以来，整个中国出海领域对于渠道的认知和了解其实已经达到了比较完善和深入的程度，所以大家的投放渠道都呈现出越来越集中，越来越稳定的态势。对于市场而言，除了头部的优质流量如FB、GG、Tiktok以外，其他比较有竞争力的渠道进入了互相收购兼并的“下半场”。

具体表现就是网盟媒体数量急剧下降，逐渐呈现扎堆现象，而马太效应也开始出现，大公司开始陆续将优质流量“归为己有”，打造更大的流量平台。比如ironSource收购Tapjoy，Digital Turbine收购Fyber和AdColony等。所以现在大部分的广告主在投放渠道的选择上基本都集中在FB、GG、Tiktok、ironSource、AppLovin和Digital Turbine等主流媒体集团上了。

渠道端的马太效应，意味着广告主也进入了一个为价格为流量厮杀的新赛道，精细化运营和跨界/异业合作一定会更重要也更常见，很有可能最终出海赛道会越来越像国内赛道。

游戏日报：AppGrowing怎么看TikTok在游戏推广方面的潜力？哪些市场、哪些类型的产品可以重点考虑这个渠道？

Lily：Tiktok是中国出海产品中做的非常好的一家公司。字节作为国内有名的擅长“玩流量”的企业，在出海市场尤其是渠道市场上呈现出了非常有竞争力的表现。在未来一段时间我认为Tiktok可能成为FB、GG以外的第三家核心RTB买量渠道。

根据Tiktok发布的数据，目前他们在海外的广告量非常丰富，但游戏类产品的广告占比还不算高，对于国内出海的厂商而言，会是一个性价比非常高的新增长点。关于这个渠道适合哪些市场和产品类型，我们暂时没有看到特别明显的趋势。

从当前Tiktok覆盖的地区DAU来看，美国、欧洲、日韩台、东南亚和MENA都是优势地区，可以说除了印度，其他出海热门地区这个媒体都可以做到不同程度的覆盖，但用户年龄普遍较年轻化。从用户属性以及广告情况来看，RTB+品牌是Tiktok的主打卖点，因此休闲类和重度产品有可能在Tiktok上找到自己的营销新机会。从我们沟通的广告主反馈来看，休闲和重度产品确实已经在Tiktok布局或取得一定成绩。

游戏日报：整体看全球各区域市场（欧美、日韩、东南亚、拉美等），想要在市场上有一定声量，分别需要投入多少成本？建议中小团队优先考虑哪部分市场？

Lily：这个问题不太好回答，毕竟对于声量的定义是见仁见智的，而且厂商针对不同市场的策略规划也大不相同，单纯通过买量成本来看难免偏颇。

要为出海企业提供一些建议，我觉得可以从地区产品偏好和买量市场竞争激烈度来考虑：

对于地区产品偏好，其实回答的问题就是什么产品适合发到什么地区。欧美休闲游戏比较受欢迎，但相应的市场竞争激烈度也更高，高价值用户意味着需要投入的买量成本也会比其他地区更高，对于产品和营销策略都有非常高的要求；

日韩偏好中重度的RPG/SLG产品，如前面所说，韩国侧重对抗竞争（团战等），日本则喜欢二次元弱对抗，但都对本地化要求比较高，需要有比较深的本地化运营经验；

东南亚、拉美虽然是相对初级的市场，但发展潜力巨大，无论是休闲还是中重度产品都有很大的空间可以尝试，但东南亚市场作为中国厂商出海“首选地”，竞争激烈程度是不言而喻的，尤其在轻度产品领域。因此不管什么产品在这个地区都需要更精细的数据运营，在ROI模型之下把控资源投入，细水长流。而拉美有“第二个东南亚”之称，其潜在商机和地位可见一斑，二次元、消除、恋爱、射击等轻度产品比较吃香，广告密度较之东南亚低，机会点挺多，但本地化尤其是葡语、西语运营是非常有挑战的。

游戏日报：如今出海团队会考虑是自己发行或者选本地发行商，AppGrowing觉得哪种方式更值得尝试？我们的工具在这方面能提供什么参考吗？

Lily：最近一个非常有意思的现象是大部分团队可能都会优先考虑自己发行，哪怕是在国内以研发为主业，习惯性将产品代理给发行商的这部分CP，在出海问题上也会“手痒”。

这就是出海的“魔力”所在：首先出海大部分地区不需要版号等政策支持，有比较高的灵活度；其次海外买量投放相较于国内而言“水没那么深”，渠道更集中、玩法更聚焦，入场的“门槛”相比国内要低很多。因此很多团队都会尝试自己发行。

当然，“门槛”低并不意味着成功的机率就高，想要在日渐白热化的出海潮中脱颖而出，团队本身的“硬实力”是必不可少的。如果在本地化或者在地运营上能力暂有不足的话，跟当地发行商合作也是一个能让运营团队积累经验快速成长的路径。

AppGrowing希望能够帮助更多厂商做好出海的业务。除了提供素材创意和广告计划层面的数据和灵感支持以外，我们的开发者排行榜、地区游戏趋势及买量成本预估等功能都是为了帮助出海团队积累经验，优化买量推广路径，缩短试错周期和成本的。

正如我们公司一如既往强调的核心价值观：利他，希望我们的产品能助力中国出海企业在浩瀚的国际市场中斩获更好的成绩。

AppGrowing国际版如何赋能出海企业？

游戏日报：可以具体讲下AppGrowing为全球用户提供的服务都有哪些吗？与国内版本有什么不同的地方？

Lily：AppGrowing国际版跟中国版在数据功能的底层逻辑上是一脉相承的，基础的核心功能比如广告创意搜索、App推广排行、开发商排行这些是一样的，只是数据监测的国家地区、媒体平台等不同：中国版实时追踪国内80多个流量媒体的移动广告数据；国际版目前追踪47个国家和地区，24个全球性媒体的广告数据。

但国际版做了更精细化的垂直数据规划，同时针对游戏数据做了更多细分功能，比如：优化师可以通过更细致的游戏风格、素材元素等标签，定向同类游戏创意；游戏立项部门可以通过游戏预约榜、新品榜、中国出海榜等功能，掌握海外市场最热的游戏品类、题材、玩法、美术风格等，为游戏立项提供参考；投放团队也可以通过买量成本洞察和竞争趋势洞察功能，了解竞品的投放策略，从而避开抢量期，节约投放成本。对于目前游戏普遍出海的趋势而言，国际版的这些功能都是比较有价值的。

游戏日报：AppGrowing在解读海外市场趋势上做了哪些内容，是否有集中给从业者参考学习的板块内容？

Lily：我们有几个模块（买量成本洞察/竞争趋势洞察/游戏趋势洞察）是客户在研究市场趋势时使用比较多的。比如根据不同类型产品的广告量判断特定地区特定媒体下用户的偏好，分析指定地区广告密度和入场开发者数量，监测媒体成本和买量产品动态等。此外AppGrowing有专门的数据分析团队，定期会对外输出针对不同市场、不同品类、不同媒体的数据洞察，也会定期出具针对整个大行业的数据分析。这些关注我们的公众号“AppGrowing 出海观察”或者在我们官网（www.appgrowing.net）的Blog页面都可以获取到。

游戏日报：与sensortower、data.ai这类竞品对比，AppGrowing有哪些不同的或者是更精细化的产品服务？

Lily：我们确实经常遇到客户提出同样的问题，尤其是海外的客户居多。本质上来讲三者属于不同范畴的产品，不能直接说是竞品。虽然都是通过数据来为客户提供服务，但AppGrowing的核心其实是围绕广告情报和素材创意的，这本身就是精细化需求下的产物。

过去我们做出海产品的时候，客户可能更多关注流量、排名和数据，所以有一个时期业内做ASO、网盟和榜单相关业务的公司非常多，素材创意类的很少。Sensortower和Data.ai就是在这个时期发展起来的，他们都是业内知名且非常有影响力的公司，功能点也非常全面。

随着出海赛道竞争的白热化，加之厂商自身广告业务的深入，越来越多的厂商开始意识到一个新的问题：广告的效率和质量除了受产品、媒体和渠道影响之外，广告策略的设置以及素材的创意也至关重要，AppGrowing就是为了迎合这个需求而打造出来的产品。

游戏日报：AppGrowing国际版做数据服务的核心竞争优势是什么？

Lily：我们的优势首先在于数据的覆盖面上。AppGrowing国际版收录了3.5亿广告素材，除了主流媒体平台以外也整合了大量聚合平台的广告数据，能为广告主带来更广更全面的素材创意灵感，同时也能成为大家了解行业和地区动态、制定市场策略提供强有力的支撑。其次就是我们尊重技术和数据，始终真实客观地呈现我们抓取到的数据,不夸大也不造假。

此外AppGrowing国际版最核心的优势，就像我上面说的，我们针对游戏数据的分析做了非常全面精细化的功能展现。这些功能都不是拍脑袋决定的，都是在跟我们游戏厂商客户做了长时间的磨合、访谈、调研的过程中慢慢总结出来的。是真正贴合市场需求的一些功能点。

游戏日报：客户都提出了哪些新的出海功能需求？AppGrowing对应都做了什么调整？

Lily：2019年8月AppGrowing国际版开始公测，2020年4月正式商业化到现在其实也不过2年多时间，但已经经历过近30次的迭代和高频的数据更新调整，这里面很大一部分都是基于客户的反馈意见进行的。最开始的时候客户会更看重数据的完整性和可靠度，包括地区、媒体的扩展和数据的稳定性。随着产品不断优化，客户们就会提出更高的要求，比如想看更直观的排名、想看各个地区趋势动态、想知道更多竞争对手的打法和思路创意等等。这些需求有一部分可以通过对现有数据的分析组合来满足，还有一些则必须挖掘更深度的数据才能呈现。

所以虽然产品已经上线并且稳定运行，但我们的技术开发力度一直都保持的比较好，服务器数量逐年提升，覆盖的地区也不断增加，数据挖掘的维度和深度都在持续优化。在过去的2年里我们陆续推出了按广告维度的排行榜单、开发者所属地区信息、中国开发者广告投放情况、地区产品趋势以及买量成本和规模预估等功能，都是非常受欢迎的。往后我们也会持续不断地保持产品的优化提升，希望把产品打磨成真正能解决广告主投放营销痛点和需求的好产品。

举个例子，这两年游戏出海的趋势越来越旺，去年就有非常多的游戏厂商向我们提议，是否可以集中看看中国地区的开发者们在广告创意和投放上面表现如何。这其实是两个需求，首先我们要能识别出开发者的身份，毕竟很多国内的公司都是使用境外主体来上传产品，“隐藏”的比较深，所以我们首先必须具备识别这些“马甲”的能力。其次才是将与这些开发者相关的广告数据合理整合到一起，用一个单独的板块呈现出来。这就是我们的中国出海榜的由来。