把增量做成长线效益？巨量星图达人节解读了“1年253%规模增长”背后的逻辑

文/李国旗

游戏类客户达人营销合作规模增长253%！在8月25日举办的巨量星图达人节上，巨量星图透露出了这个略显夸张的数据。

无论是追求增量、降本还是追求长效，达人营销都是一个高性价比的打法，这个观点在2021年基本已经成为游戏行业共识。推动这一共识形成的主要力量，正是备受关注的巨量星图“游戏发行人计划”，前面提到的巨幅增长，也可以看作是这个计划的第一份成绩单。

尽管没有单独公开2022年上半年游戏达人营销的情况，但达人节曝光的超200万可接单创作者、174个细分兴趣垂类、入驻品牌同比增长210%等总数据，足以推测出巨量星图仍处在快速的版图扩张期。那接下来巨量星图达人营销在游戏垂直领域会有哪些新变化？

我们不妨结合今年达人节两大特点“游戏企业用户分享、进一步强调达人生态”来做下解读。

成就了TOP10上市游戏公司的产品，背后的“营销秘密”是它

营业收入同比增长103.49%，归股净利润同比增长126.41%，背靠上半年财报中公布的良好业绩表现，恺英网络股价在近期连续增长，甚至一度打破过往天花板，进入了上市游戏公司总市值TOP10。而财报中提到给业绩带来明显增量的产品，首位就是与贪玩游戏联合发行的《原始传奇》。

这款产品同样出现在了巨量星图达人节中。

贪玩游戏的新媒体内容营销负责人莫敏，在达人节上分享了《原始传奇》的营销过程。根据莫敏的发言，《原始传奇》做宣发面临的直观问题就是合作明星咖位太高，所以需要想办法“出奇制胜”，除了常规明星合作外，他们在内容营销方面选择了与巨量星图合作。

《原始传奇》

具体来说包括两种合作方式：

其一是以CPA的结算方式招募中腰部达人产出PUGC内容。这个方式最终实现的总曝光量超700万，实际CPA为60元，CPM为26元。根据DataEye数据统计，上半年传奇品类安卓端的CPA为100元左右，iOS端的CPA高峰达到了300元左右，可见达人营销相比其他营销方式有明显的降本效果。

其二是一口价的结算方式（一般用于头部达人）。贪玩游戏选择了两种方式来选择达人，一种是以用户人群画像匹配来筛选达人，最终CPM在2-10元左右；另一种是跨品类如搞笑剧情类合作，最终实现了超1亿的曝光量，平均CPM为14.9元。莫敏分享中提到了一个关键点是精准目标用户+内容种草，从而实现高用户接受度、大播放量和高转化率。

莫敏将合作巨量星图游戏的价值总结为3点：为游戏推广提供创意素材；依靠多元作者提供曝光内容；实现品效合一增长。可以预见未来双方将有长期合作。

当然，贪玩游戏仅仅是巨量星图游戏众多合作方之一，据游戏日报了解，上半年与巨量星图在达人营销方面合作密切的有多家大厂和多个重磅产品，例如网易《梦幻西游网页版》、《哈利波特：魔法觉醒》；米哈游《原神》；4399《文明与征服》；雷霆游戏《摩尔庄园》等。

总体来看，巨量星图游戏达人营销已经成为了被游戏行业认可价值的重点营销手段之一。

为什么这么多游戏厂商选择巨量星图游戏合作？

不同的游戏品类有着不同的痛点，贪玩游戏《原始传奇》并不能完全展示各厂商、各产品对于达人营销效果的差异化诉求。但我们可以从最终目标上来统一理解，基本可以总结为：用户增量、降低成本（包括单位转化成本和内部人工成本）、增效（结果可控、长效影响）。

达人节上，巨量星图阐述了巨量星图游戏行业营销方案针对服务升级、生态共建两大目标而规划的四大举措：

1、升级垂类攻击，挖掘增量空间

存量时代对游戏厂商做产品推广难度更高，一方面需要下沉到未被充分开发的市场，另一方面又要保证触达的目标足够精准，这就催生了跨界营销的需求。

根据巨量算数公布的最新数据，截至今年6月，抖音万粉以上的创作者数量达到了320万，在年龄层、性别、城市地区的覆盖率上逐步提升。巨量星图主要在做圈层划分，目前有26个一级圈层，170个二级圈层，超1600个兴趣标签，品牌和客户覆盖了近300个细分行业，这能有效助力游戏厂商选择最适合产品目标用户的圈层进行跨品类传播。

2、强化内容共建，落地长效生态

越来越多的厂商开始关注品效合一，而巨量星图的达人营销能实现更高一级的长效生态，激活用户PUGC的“自我造血”。达人生态的价值是可见的，但培养并非一蹴而就，面临的问题无非是冷启动难、无法保证长期资源供给、难以引导高品质内容成体系出现。

巨量星图提供的解决方案是游戏发行人计划，这个计划在抖音平台中呈现出的是“接单小程序”，达到千粉的达人都可以参与厂商分发的推广单，从而帮助厂商积累早期的内容和挖掘有价值的原生达人。在这个合作的过程中，达人可以看到相关的内容指导，巨量星图也会在推广上更多支持做细分如攻略、战况解说等方向达人。

而在厂商阶段性与巨量星图的合作结束后，已经培养成型的原生达人面临无法变现的问题，巨量星图也准备了完备的支持方案。除了达人可以自主接单的游戏发行人计划，原生达人也会被纳入更多跨品类商单的达人库中，从而保证原生达人有长期变现的渠道，稳定生态。

3、更多结算方式，保证结果可控

达人营销的效果归因是影响游戏厂商投入的关键因素之一，此前巨量星图就提供了CPA、CPM、签约等不同的结算方式，而今年还新增了CPS结算方式，按照分成的模式来给达人结算，从而保证游戏厂商在ROI有明确预期。

4、提供营销托管服务，降低人工成本

部分厂商可以结合自身的总节奏，将达人营销纳入到大的目标框架中，但并不是所有的厂商都擅长做营销，人员成本和学习成本都可能会对中小团队造成压力。针对这个问题，巨量星图提供了营销托管服务，厂商只需要提供营销推广目标、预算、内容预期和发布时间等关键信息，巨量星图会有专业团队给予内容营销策略，并将其打造成具体执行方案，并保证最终的品效。

整体来看，巨量星图提供了完整配套的达人营销方案，解决了游戏厂商选择优质达人、做精品内容营销、生态冷启动、准确把控转化结果等方面的诉求，从而成为了厂商可信任的选择。

爆发后更注重沉淀，巨量星图游戏走向“新成长”

厂商的诉求，实际上还没有得到完全的满足。

在与巨量星图的合作过程中，合作方也对达人营销提出了更多的期待，例如完美世界内容营销总监靳馨怡在巨量星图达人节上提到，希望能有更立体的营销综合解决方案，贪玩游戏新媒体内容营销负责人莫敏则是想看到达人直播讲解游戏、星图游戏商单复用于广告素材等更多增值服务。可以想象到，未来巨量星图游戏必然还会有更多解决市场需求的产品出现。

值得注意的是，从今年的巨量星图达人节上提出的“因为创作，所以影响”的新品牌主张，我们能看出这个团队并没有满足现状，而是打算沉淀下来打磨达人营销的基石——达人生态。

尽管去年达人节也提出了很多达人扶持的政策，但今年达人节的重点不再是资源，而是职业化培养，把达人作为一个长期职业，并基于此设定延展出了达人价值分层体系和达人成长体系，系统性地对巨量星图上的达人进行职业发展引导。

达人价值体系是用于判定达人当前状态的，包括内容意愿、内容能力、变现意愿和变现能力四个维度。而达人成长体系氛围4个阶段，第一阶段是解决创作和商业意识，提供练手的课程和成熟大人的案例参考；第二阶段是通过繁星计划和MCN伙伴计划，引导达人找到独立风格，实现稳定的变现；第三阶段对应达到足够水平的创作者，通过千亿流量的星动计划激励创作者尝试更多创新，保证头部位置；第四阶段是让达人真正职业化，给达人提供专家交流、品牌交流、平台交流的机会，探索达人的更多可能性。

在巨量星图，职业化的达人发展体系对于达人生态的价值是可预见的。其一是在早期给达人提供有保障的环境，筛选出更多有潜力的达人；其二是推动达人持续探索内容创意，避免用户疲倦导致的关注度骤降；其三是加强达人的交流和向上学习，让爆款更具稳定性，发展路线更科学。

而建立达人生态上的达人营销，也必然会随着生态的升级更进一步。

结语：在行业整体趋紧，产品必须走精品化路线和长线运营的当下，达人营销无论是在初期的推广阶段，还是在中后期的造血阶段，对游戏厂商而言都是最具价值的选择之一。巨量星图游戏能发展到哪一步，会给游戏行业带来多少助力，值得期待。