游戏大厂深视角之走进网易游戏：向全球输出有影响力的中国文化符号

编者按

我国，当前正处于大力发展数字经济的战略机遇关键节点和重要时期，游戏作为一种广受中青少年认可的数字载体，正成为文化传播的重要途径和前沿阵地。

随着国内游戏用户增长趋向饱和，中国游戏出海节奏开始加快，并在全球市场取得了阶段性的进展，根据中国音数协游戏工委（GPC）与中国游戏产业研究院发布的《2022年1—6月中国游戏产业报告》（以下简称“《报告》”）显示，今年上半年，我国自主研发游戏海外市场实际销售收入89.89亿美元，同比增长6.16%。广阔的海外市场为游戏公司带来巨大商机。本文将以网易游戏为代表，探讨国产游戏和中国文化相融合的出海之路。

强化游戏文化价值，海外市场成果喜人

目前，在国内市场上，网易游戏已运营有大话西游、梦幻西游、天下、率土之滨等多款经典国风游戏IP，且凭借这些成功的经验，网易的游戏业务与文化的正向融合日益成熟，不断输出海外，当起了向全球输出有影响力的中国文化符号的排头兵。

网易CEO丁磊先生曾在2022年一季度网易业绩财报电话会议上表示，网易游戏海外市场营收占比达10%以上。未来，网易希望海外市场占比能达到40%~50%，与更多海外优秀团队合作，让他们参与到内容开发中。

据悉，自2015年以来，网易已在全球市场推出多款自主研发的原创游戏，并从东南亚等环太平洋国家逐步向欧美市场扩张。《荒野行动》自2017年在日本市场推出后一直备受欢迎，多次夺得日本区iOS畅销榜榜首；2018年7月，非对称性对抗竞技手游《第五人格》上线海外，当即获得了全球50多个国家的App Store推荐，并登顶了港澳台地区、泰国等App Store免费榜第一。

作者了解到，网易游戏在产品内容升级方面始终坚持与中国传统文化的结合，并且注重对经典文化的再造和改编。例如《率土之滨》中的三国文化、《永劫无间》展现的独特东方美学、《第五人格》中的唐人街系列等，都是中国文化与游戏相交融的产物。

网易游戏市场副总裁吴鑫鑫曾表示，如果一款游戏没有足够的文化价值，将会很难聚集起一批核心的粉丝，更难获得用户的长久认同。一款卓越、优秀的游戏，它理应承担起创造更多文化内容和精神使命的价值。

与传统文化双向赋能，打造跨界联动发展的新标杆

近年来，网易游戏积极践行游戏与传统文化的双向赋能，在深化探索数字技术与文化产业的融合发展方面做出了许多新尝试。借助现代数字技术细腻的“笔触”，游戏在传统文化的还原再现中起到了实质性的作用，并帮助这些传统文化以全新的形式与面貌走进大众视野，让玩家重新发现传统文化之美。

在今年7月份，网易游戏《新倩女幽魂》就与龙门石窟研究院展开相关合作，运用空地无人机扫描等数字技术，在虚拟世界中实现了龙门石窟的全面数字化复刻，并根据最新考古发现，运用游戏技术力重现卢舍那⼤佛的“原色”，为龙门石窟研究院后续数字化修护提供技术支持。前不久，在网易游戏《大话西游》20周年之际，携手河南卫视共同带来了首档全影视化游戏国风盛典《少年奇妙游》，将游戏元素、传统文化和创新科技相融合，给观众带来了一场极具东方文化魅力的视觉盛宴。

正如网易雷火营销部的品牌经理胡孝楠所言：“其实传统文化对于游戏产品而言不仅仅是一个公益，其实更多是机会、是宝藏。当我们想要给游戏开发新内容，注入新活力的时候，总是可以回过头来看看传统文化这座金山，有哪些是跟我们调性契合的、可以拿来用的好东西。”

值得注意的是，面对那些濒临失传的传统技艺，网易游戏也正以不一样的方式赋予其新生。例如《决战！平安京》云莱逸梦系列限定皮肤，其与青花瓷、苏绣、傩面具、王星记扇等非遗传统文化的联动，吸引玩家自发了解非遗工艺的历史与魅力；《逆水寒》项目组在过去三年间曾多次联动昆曲、越剧、黄梅戏、豫剧，据统计有超过89.6%的活跃玩家，至少听过两个戏曲唱段……

在游戏数字化的演绎下，越来越多的非遗文化被赋予了全新的质感和活力，用游戏的方式为非遗传承出一份力，让中华优秀传统文化资源“活”起来，对于激励当代年轻人主动参与保护这些古老的技艺，带来了更具温度的示范效果。

探索多样化出海策略，搭建中华文化输出之道

据统计，网易游戏的用户已经覆盖全球超200个国家和地区，全球的年轻人正通过游戏这一载体了解、学习中华文化。《永劫无间》、《荒野行动》、《第五人格》等游戏在风靡海外的同时，也以“中国创造”的面貌，向全球输出了具有影响力的文化符号，而多元化、精品化、全球化的策略是网易原创游戏出海得以获得成功的重要原因。 

作者了解到，网易并不局限追求于同一类型产品的成功，而是追求产品的多元化。不仅涉及多种赛道，SLG、RPG、MMO、卡牌等游戏类型均有布局，还涵盖了多种题材，包括三国、武侠、经典IP等。

此外，网易游戏一直以超长线运营著称，这也保证了游戏生态的稳定，为玩家提供优质服务的同时，更为其在海外市场打造了良好的口碑。除保证游戏的日常维护、更新优化外，网易还通过高频次的游戏更新迭代和出色的IP营销来吸引新用户和留住老用户。

同时，网易采用全球布局、地区深耕的方式，针对不同地区、文化的用户推广不同的重点产品，还着重通过产品本身的知名度进行外延发展，与其他品牌进行“梦幻联动”。例如《荒野行动》与《一拳超人》第二次联动由动画原画老师亲自操刀，撬动粉丝记忆。

网易还以电竞为载体，充分调动玩家积极性。《第五人格》相继举办了韩国IVT、东南亚IVC、亚洲挑战赛IVS等赛事，电竞联盟化、职业化步入正轨。

多样化的出海策略，不仅让网易游戏成功在海外站稳了脚跟，同时也让其成为了输出中国文化的重要载体。在出海浪潮下，用游戏讲好“中国故事”，瞄准全球市场的网易，有望为自身创造更长久的价值，同时它也将成为中国文化的重要传播者，助力中国游戏的全球化发展。（杨蕊）