探索“副玩法买量”9年，俄罗斯手游公司Nexters营销主管分享经验

用不用副玩法买量，尚是个“有待商榷”的话题。真正大规模在这方面投入的国内厂商，目前只有冰川网络以及世纪华通旗下点点互动，还没有覆盖更大范围厂商。

但海外市场在这块积累更久，俄罗斯手游公司Nexters就是代表，他们将其称为“non-core gameplay ads”（非核心游戏广告）。前段时间Nexters发布了关于副玩法买量的市场调查报告，而近期其营销主管安东·雅科夫列夫分享了更多观点以及他们的经验。

安东认为，现在的非核心游戏广告已经不能用误导性来形容了，在转化为副玩法买量后，它展现的是游戏本身的一部分体验，所以说“不受约束”更为客观。他把游戏行业的营销分为了两大类，一类是直接展示游戏玩法的广告，另一类是不受限制的广告。

安东表示直接展示游戏玩法的广告的问题在于获得的点击率很低，而且在用户生成量较低的情况下，它们最终的创建成本更高。他觉得市场上并不存在真正的游戏广告，因为广告总是会展示突出显示的或者是虚假的游戏玩法。

而不受限制的广告拥有很高的转化率，吸引了广泛的用户，尽管可能导致较低的留存率，但对Nexters来说这个策略一直都很有效：自2014年以来，所有广告平台每个季度都在声明不受约束的广告将不起作用，但它仍在有效地工作。

以下为分享内容（有所调整）：

不受约束的广告就是为了找到使游戏最具吸引力的东西。它们是关于捕捉吸引用户的情感或故事（通常通过图像），并让他们想要更多地了解实际游戏的机制。

之所以会出现这种演化有很多原因，例如当前的广告和社交网络标准适合无约束模型。社交网络和媒体迫使大家快速吸引用户，广告的时间限制已发生巨大变化。TikTok 建议将广告保持在21-34 秒，在这样的时间段内不可能展示真实的游戏机制。因此必须找到不同的方式来在短时间内阐明游戏的力量。

Nexters在2014年发明了无约束策略。虽然现在这在游戏公司中司空见惯，但当时其他竞争对手并没有这样做。

营销团队发现了不受限制的广告的有效性和盈利能力，同时确定了降低用户获取成本的最佳营销方法。他们重新绘制了通过谷歌找到的数千张图片，并对其进行测试，看看哪些图片的用户反应最好。被用于《Island Experiment》等游戏后，大大降低了吸引用户的成本。

在短期内，用户留存率存在差异：5-10%的玩家通过不受限制的广告留下来，20-30%的玩家在常规游戏广告后留下来。但从长远来看，这些指标差别不大。

我们做了进一步的研究来证实这一点。通过不受约束的广告来到游戏的用户中，几乎有一半表示，他们决定继续游戏将基于游戏的有趣程度。

最初社区用户的反应确实是负面的，玩家抱怨广告欺骗了他们对游戏的期望，但在营销团队增加了副玩法体验后效果很好。

为了克服负面反应，重要的是要找到欺骗较少的概念，并说明用户在玩游戏时最终会有的动机。例如，我们知道《Island Experiment》的观众大多是女性，因此团队从玩家需要拯救岛上处于危险中的儿童这一事实中找到了动力。然后，这被捕获到游戏不受约束的广告中。

如果你也想要尝试通过非核心体验广告来为自己的产品买量，需要注意下面几点：

探索并创建您和您的公司独有的新机制。虽然了解并密切关注竞争对手在做什么很重要，但您需要自己探索其他机制。现在可以查看谁购买了哪些广告，许多公司和制造商已经开始相互克隆，采用他们的机制，然后将它们强加于他们的界面上。它有效，但还不够。创意很少在那里诞生，因此自己创造新概念至关重要。

真正了解产品至关重要。通过这种方式，您可以制作有效的广告或进入产品的方式，并最终引导用户完成游戏的所有阶段。这推动了采用，而不会欺骗用户的期望。

营销策略不仅关乎创意，还关乎寻找与用户合作的增长点。营销和 UA 团队之间的沟通至关重要。这两个团队需要共同努力，确定和了解要定位的新受众特征，以及如何最好地提高转化率。

想要做到以上几点，需要找到能够良好协作的广告素材和用户获取团队，以确保不受限制的广告效果、带来成效并留住受众。创意和产品之间需要有对应关系，通过这种方式，他们可以创建真正引导用户进入游戏并带来更少欺骗性期望的广告。

不受约束的广告具有周期性。创意人员会筋疲力尽，因此营销部门应努力实现团队的多元化，以最大限度地发现令人兴奋且有效的创意概念。

Nexters从未尝试过对不受约束的广告进行分类，而是将其视为一个免费的游乐场。您在考虑什么可以和不可以成为不受约束的广告时受到的限制越少，它们的效果就越好。