“菠萝妹妹”走红的背后——政府、媒体、直播平台共同打造乡村振兴专业网红

丁真走红后，许多地方政府也开始打造当地的网红IP，这是在乡村振兴大背景下，时代对于网红的需求。广东的“菠萝妹妹”就是一个成功样本。她的走红，是政府、媒体、直播平台的三方合力，代表的是互联网时代政府工作思维的转型，开始重视个体、拥抱网络流量。传媒所起的塑造与引导舆论的作用，是遵循新闻规律的尝试，运用得当能让一个地方的文化符号迅速深入人心，使广东农业呈现更加立体的人文传播，形成与市场的长期对话机制，让最土的农业也能活色生香起来。

乡村振兴专业网红“菠萝妹妹”

乡村振兴需要什么专业网红？

网友为什么喜欢丁真？因为他的淳朴、真实、自然、阳光，带动家乡理塘县一并走红并引发旅游热潮。去年底丁真意外走红后，各地政府迅速认可并大力推广、蹭热度，以重振疫情下受挫的旅游业，既是扶贫也是发展经济的新思路，体现的是政府工作思维的转型。

复制丁真模式，广东的“菠萝妹妹”王小颖在今年的徐闻菠萝季一炮而红。她是土生土长的徐闻人，从小在菠萝地里长大，又曾任当地电视台的主持人，能说会道、明眸善睐，具备成为网红的一切条件。但广东省农业农村厅选中菠萝妹妹，看中的还有她“菠萝的海”追梦人的正能量。

时下，网红人物往往与商业运营紧密相连，在销售产品的同时，也是在自我销售，在实现产品价值的同时，也是自我的持续增值。受此时代浪潮催生的王小颖，有着这个逻辑背景，却又和单纯以追求经济利益为目标的网红有着本质的区别。

羊城晚报2021年2月23日A7版报道

众多粉丝与“菠萝妹妹”合影

在王小颖的背后，不是某一个企业，而是一个中国边陲县城的经济命脉。她担任的不是某个产品的广告代言人，而是一个来自乡土的守望者与助推者。她的作用是有形的，比如出场能带动多少订单，但她的效应又是无形的，那就是提供了一种稳定可感的乡土叙事者的形象，并深入民间，到达人心。

在乡村振兴大背景下，从乡村建设、“一村一品、一镇一业”和现代农业产业园建设，再到“粤字号”农业品牌打造、数字农业发展，每一处都需要“代言人”，网红就是互联网时代最好的放大器。

新“三农”需要的，是扎根农业，以振兴乡村为己任的“专业网红”。农村有广阔天地，乡村振兴让这个天地孕育了更大的能量。菠萝妹妹们无论是为荔枝代言，还是为大米代言，无论是告诉你半夜捕鱼，还是清晨摘茶，归根结底是利用互联网能量，把公众注意力聚焦在“三农”上，从而提振“三农”，为乡村振兴服务，助力城乡融合。 

政府、媒体、直播平台合力

成为广东“三农”的专业网红后，此后只要是有利于广东现代农业和本土特色水果的事情，都会有菠萝妹妹的身影。这个身影背后，是广东菠萝产业、荔枝产业乃至更多传统与新兴水果产业的新型营销通道。另一方面，因为她长期专注于广东的农业大平台，得以把生产与消费的内在需求恰到好处地匹配到一起，在以清新形象触动人心之余，将农产品品质和盘托出，娓娓道来，不偏不倚，水到渠成。

2019年羊城晚报头版头条报道

其实，菠萝妹妹身后并没有什么实力雄厚、技巧高明、巨头赞助的大型团队在策划操纵，有的只是政府、媒体、直播平台的主动介入，三方合力。

早在2019年网红经济刚兴起时，广东省农业农村厅就贴出招贤榜，全省范围内遴选“三农”网红。羊城晚报头版头条报道了这一新鲜事：《各路网红看过来，“粤字号”农产品邀你“带货”》（2019年4月6日羊城晚报）。

选中菠萝妹妹后，省农业农村厅甚至专门召开座谈会，讨论如何打造这一广东“三农”新IP。随后，羊城晚报率先推出报道《徐闻菠萝高光走世界，“菠萝妹妹”之后广东还有更多的“丁真”》（2020年12月17日羊城派），此后又在羊城晚报全媒体平台，以新闻报道、评论、短视频等方式，全方位推出广东的菠萝妹妹。

2020年12月17日羊城派的率先报道

菠萝妹妹红了，除了直播带货，还在祖国南北奔走，从西安到兰州，从乌鲁木齐到哈尔滨，把大陆最南端的菠萝故事带到了许多久违的远方城市。在此过程中，直播平台也提供了市场经济的专业手法，三方合力打造广东“三农”的新IP。

今年8月，羊城晚报进一步把广东的菠萝妹妹介绍给全世界，中英文报道《这个眉眼弯弯的女孩要把广东农产品卖到全世界》，通过“云上岭南”这个传播影响力覆盖全球的国际传播融平台，向世界介绍菠萝妹妹这么一个广东新青年。之后，报道“出口转内销”，被新华网客户端转载，也收获了近70万次的浏览。

“云上岭南”国际传播融平台中英双语报道

媒体也是乡村振兴参与推动者

在此过程中，传媒所起的塑造网红形象与引导舆论的作用，同样是遵循新闻规律的另一种尝试，运用得当能让一个地方的文化符号迅速深入人心。

与丁真走红一样，媒体为菠萝妹妹的走红助推一把，因为大家对真实的自然美的认可喜爱之情是共通的，真善美能够、也应该成为网络世界的主流价值观。

这也是羊城晚报“三农”报道的一个转型，已经由过去的记录者、传播者，变成乡村振兴的参与者和推动者。

羊城晚报2021年5月13日A1版报道

为农产品代言的菠萝妹妹

正因为政府和媒体打造“三农”专业网红的非商业目的，所以菠萝妹妹的呈现内涵与方式，就较呼风唤雨的一般明星网红更具意义。人们会更加乐意接受这样一位走到自己身边，不加粉饰、很接地气的原生态角色。也使广东农业呈现更加立体的人文传播，形成与市场的长期对话机制，让最土的农业也能活色生香起来。  

羊城晚报2020年12月19日A3版报道