张志安：主流媒体要保持危机感 做舆论传播的“定盘星”

文/羊城晚报记者朱绍杰 文艺

日前召开的全省扎实推进文化强省建设大会作出重要部署，突出弘扬主旋律、传播正能量，强调实施主旋律弘扬工程，要主动作为加强热点舆论引导。当今时代，舆论环境、媒体格局、传播方式都在发生深刻变化，新闻舆论工作必须适应这种变化，尊重传播规律，创新方法手段，增强主动性、掌握主动权、打好主动仗，切实做好热点舆论引导工作，加快构建舆论引导新格局。

本期“文化强省·深访谈”，国家高端智库中山大学粤港澳发展研究院副院长、传播与设计学院教授张志安接受羊城晚报记者专访—

广东媒体的“双重专业性”都在强化

羊城晚报：广东提出建设文化强省已经有一段时间，这些年来，广东媒体融合发展有什么特点？

张志安：过去十几年推进媒体深度融合进程中，广东有很多可圈可点的经验和亮点。

一是广东有一批优秀的媒体人，他们在媒体融合转型中的转型意识和行动能力比较强。二是广东有比较发达的经济产业作为支撑，政府政务传播和企业品牌推广的需要，给媒体融合转型提供了较大的市场需求。三是广东积极采纳数字互联网技术，不管是中央厨房建设、融合报道实践、内容数字化生产，还是拓展商业运营、增加收入渠道等，都是积极作为的。

有一个有趣的现象是，过去十多年，北京、上海等发达城市的都市报停刊了不少，但广州、深圳到现在一份都市报报纸都没有退出市场。广东的报纸有各自的生存和发展路径。比如《羊城晚报》用文化创意产业反哺主流内容传播，既解决了生存问题，又巩固了舆论阵地；《南方都市报》进行智库转型，用“大数据+新闻报道+智库服务”的方式，为政府和企业提供智库报告、组织智库活动等；《信息时报》扎根社区，成为社区贴近服务供应商和社会治理参与者，等等。

商业门户网站购买的媒体原创内容来源地中，广东位居前列。当大部分省市主流媒体变成商业平台“内容奶牛”时，广东媒体在网络新闻传播的注意力分配地图上占有重要位置。目前，广东媒体的版权变现能力走在全国前列。腾讯新闻、今日头条、UC浏览器，它们购买广东媒体版权在省级媒体层面花费大概是最多的。

但是，广东媒体在全国网络舆论场中的影响力和引导力还需要持续增强。广东有粤港澳大湾区等报道题材上的优势，有作为经济大省的综合发展优势，但在全国舆论中的影响力特别是重大公共事件中的深度报道和网络传播是有所弱化的。

羊城晚报：广东媒体曾经在全国独树一帜，引领潮流，现在呢？如何评估广东融媒体在全国的位置？

张志安：每个地方都在推进媒体融合，但严格来说，媒体融合没有标准答案。每个地方的政治经济文化水平各不相同，能为媒体融合提供的财政支持、资源整合以及媒体市场的发达程度不同，所以没有标准答案。

比较来说，广东的媒体融合跟上海、北京等地区相比，最大的不同之一在于它更具有典型性。广东有深圳、广州、佛山等经济发达的城市，也有粤西、粤北等欠发达的地区，广东的媒体融合真实地体现了中国媒体融合所面对的机遇和挑战。

我认为，广东媒体的开放、包容、专业追求都还在。这里的“专业”有两个层面的内核：第一是新闻强调的专业精神，就是真实、客观、准确等，第二是特定领域专业知识的专业性，广东媒体的“双重专业性”都在强化。比如南方财经全媒体集团里财经记者的专业性在增强，《羊城晚报》突出在文化领域报道的专业和特色，《南方都市报》数据新闻的专业性也在增强。

专业是保障，创新是动力。创新体现在对新事物的接纳，对新观念的吸收，以及通过新的实践持续实现自我更新。但凡有新的技术手段，新的媒体融合理念，广东媒体都是积极主动地去拥抱，并且愿意尝试和探索。不同时代和不同媒体发展环境中，专业能力和创新精神对媒体提出的具体内涵有所不同，但广东的媒体还是一以贯之地坚持了下来。

做主流价值传播“定盘星”、舆论引导“压舱石”

羊城晚报：当下媒体融合发展面对怎样的问题？

张志安：推进媒体深度融合，主要目的是解决主流媒体可持续发展问题，持续增强主流媒体的舆论引导力、影响力，最终建成现代传播体系，为中国社会发展和民族复兴提供强大的舆论支持和政治认同。

媒体融合面对的最大挑战主要来自新技术的冲击，这些冲击表现为三方面影响：一是互联网成为社会连接枢纽，特别是超级互联网平台成为网络化社会中的核心节点，传统主流媒体的渠道不再是最主流的，普遍面临影响力边缘化的问题；二是原来主流媒体“二次销售”的商业模式被彻底颠覆，绝大部分综合类媒体无法靠原创新闻价值变现获得可持续收入，面对生存压力的问题；三是新媒体让公众的表达空前活跃，真实的、多元的、复杂的甚至非理性的网络民意呈现在互联网平台上，导致网络舆论和主流媒体舆论对冲，舆论引导的时度、效度、难度加大。

羊城晚报：还有哪些可以进一步提升的空间？

张志安：我认为，有几个方面可以持续探索。

第一是进一步强化对智能传播技术的采纳、应用和布局。主流媒体真正深度运用和探索主流算法，在技术上还是有些弱。视频技术和生产、传播方面，广东已经有触电新闻客户端、N视频客户端，但主要还是立足广东和粤港澳大湾区，还没有走出去。

第二是在和市场、资本深度对接的机制创新上，还需要有更大胆的制度安排。不管媒体内部的整合，还是对外的拓展服务上，胆子还可以更大一点，步子迈得更快一点。这方面，既需要顶层设计，也需要底层创新。

第三是增强“中国声音”里面的“广东声音”或“湾区声音”在全国的舆论影响力。

羊城晚报：相对于北京、上海等其他地区，广东媒体融合发展可以获得怎样的借鉴？

张志安：文化繁荣发展关键靠人才，最大的借鉴就是“人”。媒体融合归根结底是一把手工程。首先媒体集团的一把手必须是敢打敢拼、敢于担当，敢于攻坚克难的管理者，同时也要行稳致远、日益进取。而政府部门的支持、地方主管的魄力也非常重要。

因此，媒体自身要保持危机感。基本生存的问题解决了，很容易产生满足或倦怠感，从立足长远来看，更要有发展的危机感，尤其是在持续的舆论影响力和媒体自我价值实现方面。媒体融合依然要坚守媒体的记录者、影响者、监督者、服务者的多重角色，在记录中影响，在监督中推动，在服务中参与。

羊城晚报：当下传播角色越来越多元，如何看待机构媒体、专业媒体、自媒体各自的定位？他们之间是怎样的关系？

张志安：过去我们往往从偏向官方还是偏向市场，来区分所谓的主流媒体和自媒体，把体制外的都叫做自媒体，其实这种讲法不尽准确。现代社会非常重要的特点是流动，流动的特点是角色多元、边界模糊。媒体也是流动和多元的，中心和边缘的位置是可以流动的。混杂是新新闻生态系统的一个重要变化特点。

因此，我觉得按照文化对媒体进行划分，用相对不确定性的思维来对媒体行动者进行划分更合适。自媒体是偏草根文化的，机构媒体是偏公关文化的，专业媒体偏宣传和专业文化的。这样的新新闻生态系统给主流媒体提出了新的挑战：在混杂的、游移的、变化中，主流媒体是否依然还是主流价值传播的“定盘星”，是否还是重大敏感舆论引导的“压舱石”？

“中央厨房”是许多媒体的标配

像考核经济指标一样考核舆情应对能力和效果

羊城晚报：要“主动作为加强热点舆论引导”，应该如何作为？

张志安：首先要重新认识“重大舆情”，以往我们将社会危害程度作为判断是否是重大舆情的主要标准，比如伤亡人数和社会迫害程度。如今，广大人民群众和网民持续关注舆论的强度、烈度、广泛度、敏感度，逐渐成为判断重大舆情的另一重要标准或类型，媒体和地方政府都需要更新对重大舆情的认知。

然后是对舆论引导原则和策略的坚持。舆情处置和新闻发布的基本方法是坚持信息公开，坚持以事实为准绳，实施动态发布，掌握多少事实，发布多少事实。还有一个底线就是“有可以不说的真话，但绝不说假话”。

在非典侵袭的2003年，中国开始建立中央部委和省级政府新闻发布制度。这两年，新冠肺炎疫情发生后各级政府新闻发布常态化，初步形成了中国特色的新闻发布制度体系。但是，现在依然存在不少基层政府信息公开意识不足、舆情应对能力较弱的问题。

面对重大舆情，中央部委和省级政府通过新闻发布进行舆论引导的能力较强，但是很多基层政府部门舆情应对和处置、新闻发布和公开意识严重不足，有些甚至存在着比较明显的“封、堵、删、躲”的问题。怎么纠正？直接的做法就是把新闻发布制度建立、实施和评估机制起来。如果像考核经济指标一样去考核政府应对舆情的能力和效果，这项工作才会被真正重视起来。

羊城晚报：主流媒体应该如何做好舆论的“压舱石”？

张志安：关于做好“压舱石”，还有一个问题值得我们深思，就是呵护好活跃的舆论生态和媒体生态。重大敏感事件，既需要各级政府部门持续的新闻发布和信息公开，也需要新闻媒体的深度报道和舆论监督。如果缺乏主流和权威媒体的介入，相关事实的报道不充分、监督不到位，会任由网络自媒体的不全面传播，导致部分网民负面情绪和对真相缺失的不满情绪蔓延，由此可能“反噬”宣传和正面报道的权威性和公信力。

舆论是民意的反应，是民心所向，外在表现为公众对特定事件表现出来的情绪结构，内在实际上是公众对社会治理和国家治理的一种期待。一系列舆情事件给我们带来启示，只有真正从社会治理的角度去完善国家治理能力和治理体系现代化，把事情切实做好了，把问题切实解决了，新闻发布的“做得好”和“说得好”才能真正匹配，才能避免掉入所谓的“塔西佗陷阱”。

从主流媒体的角度来看，一定不能“议题漠视”，对重大议题有多次漠视，就会造成后期的习惯性漠视。另外，新闻永远都是靠脚跑出来的，对新闻要保持高度关注，直面现场，也要具备介入舆论引导的知识能力。

在“灰色中见亮色”更有说服力

羊城晚报：近年来出现不少“低级红高级黑”现象。做大做强正面宣传应该注意什么？

张志安：“低级红高级黑”本质上是宣传的庸俗化和宣传的表面化。宣传要用群众喜闻乐见的方式，用大众传播、人际传播、组织传播协同发挥作用。宣传不仅要入耳、入眼，更要入脑、入心，最重要就是它要有真正的说服力。从情感认同走向价值认同，然后到行动协作，才是有效的宣传。所以，不能把宣传庸俗化，而应该把宣传科学化，不能把宣传表面化，而要把宣传实效化。

对主流媒体来讲，当下进行科学宣传、专业宣传、实效宣传还得掌握方法论，这个方法论背后还有一套解释中国的价值观和话语体系。过去的宣传，主要用到两个“正当性”框架，一个叫历史正当性，回顾革命和建设历史，一个叫绩效正当性，突出改革和发展成就。除此，面向未来还有两个更重要的“正当性”话语框架，一个叫程序正当性，坚持依法治国，第二个叫价值正当性，体现以人民为中心的执政理念。

最高形式的有效宣传，是宣传话语的创新。话语的创新是对复杂中国、发展中国的主导性解释框架，就是在巩固原有的历史、绩效正当性基础上，积极探索价值、程序正当性。我们要敢于正视这个世界存在的“灰色地带”，善于直面“灰色”、剖析“灰色”、解决“灰色”，在“灰色”中找“亮色”。很多时候，我们把宣传的工作当成了黑白色，认为非黑即白。如果能在“灰色中见亮色”，往往更有说服力。

羊城晚报：粤港澳大湾区建设的推进，为广东媒体融合发展带来怎样的机遇？

张志安：大湾区发展，是媒体国际传播的一个最佳试验场。广东具有全中国最发达的华人华侨资源，全球华人华侨近半出自广东。进而可见岭南文化的全球化，香港、澳门和内地尽管制度体系不一样，但文化的根是一样的，有粤语和岭南文化作为连接。湾区建设为广东媒体融合发展提供了最好的文化和精神纽带。

东京湾区、纽约湾区和旧金山湾区都是同一国家内相同制度的区域经济体，而粤港澳大湾区则是同一国家内不同制度的经济体，它的区域协作和区域发展有很多要跨越制度、经济、交通、资本、文化方面的挑战。所以，讲好跨体制、跨区域的湾区合作发展故事，对提升中国形象将起到很大的助力作用。

我们前期的一些相关研究发现，湾区城市传播还缺少城市间的联动合作。因此，在城市传播的基础上，突出跨区合作概念很重要，随着前海深港现代服务业合作区和横琴粤澳深度合作区的设立，将给湾区传播提供新题材和新引擎，进而实现从原来的城市议题到区域议题的有效连接。理想的局面，不要香港只讲香港，广州只讲广州，深圳只讲深圳，而是香港、广州和深圳一起多讲湾区。

传播，不仅仅是对外报道和宣传，更是一种交流、对话和体验。对普通老百姓来讲，最大的感染力还是在于生活。因此，可以以线上线下的湾区文旅体验作为重要传播抓手，从日常生活化的信息表达和具有情感化特点的体验感知角度切入，持续提升湾区的文化传播。